新内容+产品化+跨界运营，纪录片如何做到内容和商业双赢？

2017-12-18 20:03

当《我在故宫修文物》因为在B站受到追捧而改编成电影登陆大银幕，当《了不起的匠人》全网播放量破10亿，业内人士或许会意识到，2017年注定是纪录片行业发生重大变革的一年。

而就在今日的中国（广州）国际纪录片节上，知了青年CEO李武望提出了“新一代纪录片”的全新概念，新内容、产品化以及跨界运营，成为新一代纪录片的三大重要特征。
这一概念的提出，可以说是对目前纪录片行业发展趋势的敏锐把握。《中国纪录片发展研究报告2017》显示，2016年中国纪录片年生产总投入为34.7亿元，总产值超过52亿元，同比分别增长15%和12%。营销、跨屏和IP成为纪录片产业关键词。
此次在中国（广州）纪录片节上出现的嘉宾，也可以看出这一行业目前的格局变化。12月13日下午，在知了青年主办的“看见好奇东方——新一代纪录片产品的边与界”纪录片论坛上，“金熊猫”国际纪录片传媒制作人论坛主席孙剑英、美国A+E电视网公司（亚洲）副总裁兼中国区总经理区咏卿、合一资本创始合伙人许亮、阿里文娱大优酷泛文化中心总经理何冀兵、新浪微博客户运营总经理李亮、今日头条商业内容运营总监蚁畅等纷纷现身。

数娱梦工厂注意到，这是资本方、视频平台、社交运营平台以及商业变现渠道等新角色在纪录片大会上首次聚首，传统纪录片“与世隔绝“的常态正在被这些新玩家们颠覆。
相比以往传统纪录片只注重内容的优劣，新一代纪录片正在凭借盈利模式以及传播方式的革新，与资本方实现接轨，为这一行业的产品化升级奠定商业格局。
新一代纪录片：新内容+产品化+跨界运营

只关注内容优劣的传统纪录片时代即将过去。在此次论坛上，如何精细化运营一款纪录片产品，成为各方重点讨论的话题。
推出《了不起的匠人》（以下简称《匠人》）以及《了不起的村落》等纪录片的知了青年，凭借着对东方文化的垂直切入、叙事手法的年轻化处理以及对内容产品的跨界运营，走在了这一细分领域的最前端。李武望认为，纪录片盈利法则最根本的是精细化和市场化的市场价值挖掘。
作为在行业内深耕多年的从业者，李武望同时提出了“新一代纪录片”的概念，在他看来，新内容、产品化、跨界运营是新一代纪录片必须要有的关键特征，“现在的一些纪录片还是缺乏顶层的产品化设计，对后续运营没有做到很好的处理。”

何为“新内容”？首先是“新视听”，以更加贴合当下年轻人语境的视听语言来表达，甚至用拍广告的方式去拍内容；其次是“新视角”，以更加贴近普通人的而非强行灌输的视角去讲述；第三是“新故事”，对于同样的题材要能讲出新的故事；最后是“新知识”，要找到新的年轻人去创造，去实地挖掘出新的知识点。
而在新内容的基础上，产品化设计以及跨界运营的能力在互联网时代变得越来越重要。围绕着《匠人》的视频内容，知了青年已经推出了亚洲手作展这样的线下展览、观影会、相关音频、书籍等一系列衍生产品及相关活动，其与天猫等电商平台合作推出的边看边买模式也获取了数百万的电商营收。
这种多层级产品和多维度运营的产品开发模式，正在为国产纪录片的未来开启更多的商业可能。
知了青年的投资方合一资本创始合伙人许亮认为，在研发、制作、发行、运营和变现的内容产业链中，后两者是更为重要的环节。其在纪录片、美食、知识、亲子等领域都有布局，而知了青年则是纪录片领域的佼佼者。
内容矩阵下打造纪录片IP
2016年，纪录片《本草中国》在江苏卫视播出后，首播收视率达到0.83。《中国纪录片发展研究报告2017》将这一节目称为“成功打造出的纪录片IP”。
今年以来，包括《见字如面》、《朗读者》、《国家宝藏》等这样的文化纪实类网综以及《我在故宫修文物》、《匠人》等文化纪录片，这种泛娱乐与品质生活的文化产品借助视频平台、微博、B站等新媒体的多元传播渠道，打入了年轻人圈层。IP逐渐成为纪录片行业的关键词。
在今日的论坛上，纪录片IP也成为了一个公共话题。
“纪录片的IP和综艺有共同之处，但因为表达方式和人群的不同而难度更大，所以纪录片的IP比如《匠人》，是很不容易的，因为观众比较小众，而且对知识层面要求比较高，要年轻化难度更大，挑战性也更大。““金熊猫”国际纪录片传媒制作人论坛主席孙剑英认为。
而IP打造的背后，也有着视频平台对优质稀缺内容创作者的扶持。
阿里文娱大优酷泛文化中心总经理何冀兵表示：“阿里文娱体系会为好的IP服务，比如‘了不起’的品牌，我们要拍大电影，全方位为我们孵化的IP赋能，这种背景下，一个项目跑出来比单打独斗会容易很多。”

实际上，知了青年这一文化品牌的全平台粉丝数目前已经超过了500万。就在上个月，其推出的以“东方美”内容为主的“了不起”频道已在全网入驻包括微博、微信、优酷、今日头条、百家号等在内的40多家平台，构建出一个东方文化纪实内容的品牌矩阵，试图打造中国版discovery。
电商之后纪录片的商业变现要怎么开拓？
随着视频用户年轻化、消费心理增长、审美情趣提升等诸多转变，泛娱乐与品质生活内容正为当下年轻人所喜。这为文化类纪录片的开发提供了一个前提。
但变现渠道单一依然是纪录片行业存在的一大痛点。

目前，除了冠名和广告，知了青年还通过对内容产品的线下展映、相关视频、音频、书籍的版权出售等方式来拓宽内容产品的商业价值。

（“了不起的匠人”亚洲手作展上匠人李晶的团扇作品）

（“了不起的匠人”亚洲手作展上勺子匠人黄强的百勺计划）
“做纪实类有个很大的好处就是不存在版权问题，我把一个村落拿过来拍摄成一个产品就可以去营销，我发现一个匠人然后把他的手工艺品转换成产品就又可以卖钱，我不需要去找哪个作者去买版权，所以它的成本是比较低的。”李武望向数娱梦工厂表示。这让知了青年作品的盈利空间充满了想象力。
但李武望认为，相比所有人都集体去做电商，未来优质内容聚集下品牌矩阵的价值会更大，挖掘优质内容背后更多的商业价值才是知了青年未来的发力点。
同时，更多的产品形态已经在李武望的考虑之中，包括品牌定制、纪录片+旅游、纪录片+剧情等表现方式。

目前在国内，纪录片在大家看来更多都是情怀向的，但是在国外，比如徕卡、可口可乐、乐高等都会有他们自身传奇的品牌故事，这些品牌故事基础上的纪录片就形成了原生广告。
知了青年同样也在探索这样的模式。
“纪录片是最好的原生广告，徕卡相机的镜头、爱马仕这些品牌的手工制作过程到底是怎样的？用内容去传递品牌价值，这样的品牌定制属于最直接的。”李武望告诉数娱梦工厂，“再往下走，就是我们的‘纪录片+’。比如纪录片+旅游，就像我们现在正在做‘村落100计划’，通过纪录片去展现100个村落的风貌，是不是可以做成村落的旅游产业？这就有无限的可能性。再比如纪录片+娱乐，就可以做成真人秀，纪录片+剧情，就像英剧《唐顿庄园》，其实可以理解成剧情纪录片。”
可以看出，知了青年在打通“东方文化”这一垂直细分领域内容之后，也将尝试向其他领域拓宽内容产品的商业价值，而这正是对目前纪录片领域垂直类内容同质化严重、变现渠道单一的反击。
来源：数娱梦工厂

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