信息流广告成巨头必争之地，也为AI技术提供了新的用武之地

2017-12-18 17:12

转眼间到了今年的最后一个月，回首望去，移动内容在今年愈发火爆，信息流成了互联网中巨头的兵家必争之地。2012年，今日头条推出个性化智能推荐功能，在信息流领域先下一城，此后，腾讯、阿里、百度等企业纷纷进入这一领域。
在信息流的基础上，出现了信息流广告。新浪微博率先开启，今日头条将其发扬，BAT也开始布局。今年，信息流广告的“战场”呈现继续扩大化的趋势。在布局和深耕的过程中，信息流广告显现出其强大的功能和影响力，使企业获利良多，同时提升了用户体验，愈发受到互联网大佬们的青睐。
与此同时，先进技术的发展对信息流广告也是很好的加持，并且这种趋势目前已经初现端倪。未来，AI将会对信息流广告的进一步扩展起到重要作用，从而产生更为强大的效应。
<h1>一、信息流广告优势颇多，互联网企业争相布局</h1> 信息流，是指物流过程的流动影像，即信息的传播与流动。信息流分为采集、传递、加工处理三个过程，是流通体系的神经，也是流通体系存在和运动的内在机制。从现代信息技术的研究、发展和应用的角度来看，信息流则指信息处理过程中，信息在计算机系统和通信网络中的流动。从实际来说，就是按类似规格样式上下排列的内容，如微博首页。
在此基础上，信息流广告发展而来。信息流广告是出现于社交媒体平台用户好友动态中的广告，通常夹杂在用户有意向阅读的信息中，能够根据用户的喜好与特点及社交群体的属性进行智能推广。信息流广告最早于2006年出现在Facebook中，此后在Instagram、Twitter、微博、QQ空间等社交媒体中相继出现。
信息流广告与传统广告最大的区别就在于，它能以一种十分自然的方式融入用户有意向接收的信息中，用户触达率极高。
一般的传统广告在互联网环境中早已司空见惯。比如看视频之前看到的游戏页面，业内叫做视频前贴片。
信息流广告成巨头必争之地，也为AI技术提供了新的用武之地
或者在浏览网页的时候突然出现的弹屏广告，另外还会有一些内容低俗的在网页右下角弹出的广告。

此类广告严重破坏了用户体验和网站形象，尤其是移动互联网时代，一块小小的手机屏幕中就包含了各类应用，碎片化的信息和大量的数据进入用户大脑。在生产过剩的境况之下，分辨和捕捉自己喜爱的内容本就艰难，此时再出现一堆繁杂的广告，这对用户而言无疑是骚扰，极大地伤害了用户体验，无形中降低了用户对传统广告的接受度。
另一方面，由于移动互联网大潮的影响，广告主的重心也逐渐偏向于移动端网络广告。根据艾瑞咨询的统计数据显示，中国网络营收在去年就已接近3000亿元，在5大媒体广告收入中占比达到68%。其中移动广告规模占比超出60%，并保持高速增长的态势。预计到2019年，移动广告占比将接近80%。
在此趋势下，信息流广告应运而生。与传统广告相比，信息流广告可算是广告界中的“清流”了。
信息流广告又名原生广告，和用户所接收的内容混排在一起，不仔细看的话是完全察觉不了的，因为它最不像广告，反而外表趋近于内容。
比如微博信息流中这样的广告
信息流广告成巨头必争之地，也为AI技术提供了新的用武之地
再如QQ空间中长得像好友动态的广告

信息流广告的优势不在少数，最好的就是不会在用户浏览信息和内容的时候突然弹出，而是与内容水乳交融，不会给用户造成视觉干扰，借助互联网平台和新形式，在商业和用户体验之间寻找到较好的平衡点。对广告主而言，做到了以用户兴趣为中心，并根据平台特点进行二次传播，比如微博中的转发，微信朋友圈中的点赞等等。
在内容方面，信息流广告要想取得良好的效果，极强的内容性是必要条件。因此，投放者必须在广告内容方面做出持续的优化，让广告真正融于内容之中。这有利于整个行业的升级，使得行业向良好的态势发展。
最关键的一点是，信息流广告将传统广告中的“买广告”变为“买用户”，其背后由大数据支撑。所有用户在互联网中都会留下痕迹，这些痕迹透露了用户的内容偏好，信息流广告根据大数据的聚合、算法等，在合适的时间将广告隐于内容间推送给合适的人，于无形之间达到广告的最终目的。
随着市场规模的扩大化，信息流广告的内容质量也逐步提升。尤其是原生广告，除了具备信息流广告的固有优势之外，不少广告在内容上给人耳目一新之感，甚至许多优质广告由于巧妙的植入而变得相当精彩。
如此具备吸引力的市场，对于各互联网公司无疑是巨大的“诱惑”。其潜在市场价值，让资本和企业不断入局。社交信息流、新闻信息流，都可能在未来的市场中占据主导地位，对于这块“蛋糕”的争夺也就更加激烈。
从PC时代，信息流广告就开始萌芽。10年前，Facebook率先接入信息流广告，如今其移动营销占比已达98%。此后，微博、微信朋友圈、今日头条、腾讯快报纷纷接入信息流广告。阿里也通过UC打通大数据服务信息流，暴风也于近日推出信息流广告。
信息流广告成巨头必争之地，也为AI技术提供了新的用武之地
在深耕的过程中，不少公司都尝到了信息流广告的“甜头”。据微博去年第三季度财报显示，其广告和营销方面的营收比前一年同期增长了48%，总金额高达1.567亿美元。在前不久召开的2017百度世界大会上，百度方面透露了百度信息流上线以来的成绩。其信息流月活超过6亿，比去年5月份日均阅读量提升了105倍，短视频日均播放量提升169倍。百度三季度财报显示，三季度百度信息流广告的年化收入约66亿元。
结合实际情况来看，信息流广告无疑是最适合移动互联网时代的广告形式，也是未来广告发展的大趋势。信息流广告在未来的趋势会呈现在几方面，并且会结合一些能使其更上一层楼的新技术。
<h1>二、信息流广告发展呈现几大趋势，AI助力更上一层楼</h1> 在信息飞速变化的时代中，信息流广告已是大势所趋。而互联网也逐渐由流量为王转为内容为王。与内容高度契合的信息流广告会在未来出现的更多，因此信息流广告的发展趋势也会有所转变。
第一，视频信息流可能会在未来呈爆发之势。参照已有现象可以看到，Facebook和Snapchat视频的日均播放量在半年内翻了一番，微博视频的日均播放量半年内增长2倍，高达2.9亿。对如今的社交平台而言，信息流广告已然不新鲜，而视频才代表着整个市场对于视觉化营销的重视程度，现今各类社交平台内诸多视频广告就是最好的体现。
第二，手机厂商在信息流广告层面将迎接大爆发。在商业变现方面，手机厂商因顾及销量一向慎重，而信息流广告的原生态恰好适合作为变现的形式。随着手机出货量日益增加，厂商自营应用的使用率和活跃度逐年提升。在这种背景之下，手机厂商对信息流广告变现的形式采用的越来越多，也有许多相关动作是在为信息流广告铺路。
第三，信息流广告与搜索广告的竞争更加激烈。目前许多将信息流广告作为变现手段的媒体在做区域下沉，与搜索引擎争夺广告主。但要验证效果，还需几年之后。
第四，信息流广告的用户体验还有进一步提升的空间。在一些平台中，用户能够选择广告“打扰用户”、“不感兴趣”等选项，决定是否屏蔽广告，结果会反馈到平台的广告引擎中，成为决定信息流广告内容如何显现的重要依据。
第五，大数据对广告主投放的效率和效果起到更加重要的作用。大数据的精准投放，能够减少成本的浪费，基于精准数据的传播有利于广告主对社交资产的有效积累，为“自渠道”传播打基础。
然而在发展的过程中，信息流广告不可避免地暴露出问题。比如曾经刷爆朋友圈的百雀羚广告，阅读量在5天之内达到600万，微信中相关文章2481篇，堪称现象级原生广告。
信息流广告成巨头必争之地，也为AI技术提供了新的用武之地
虽有如此热度，但其广告转化率不足0.00008，主推产品在电商平台中的销售总额还不到80万，远未达到广告的预期效果。
由此可见，只有优质的内容远远不够，没有精准地覆盖到目标受众，广告一样不能达到效果。在艾瑞咨询发布的《2017年影响中国移动社交用户对广告的内容偏好》的调查中，26.5%的受访者将“发布的产品是我需要的”作为对广告的首要要求，此类人群占比最高。
因此，平台如能保证推送的广告与用户有关，甚至恰好能满足其需求，就能够实现精准营销。要完成这个目标，需要先进的技术，对于信息流广告而言，AI是不错的助力。
就信息流而言，其自身就可看作典型的AI产品，需依靠机器算法实现人和信息的匹配，从而达到高效分发的效果。随着AI的进一步发展，信息流逐渐颠覆了传统的信息接收模式，从人主动搜索信息变为信息找人，这也是搜索引擎和信息流广告成为对手的重要原因。
信息流广告成巨头必争之地，也为AI技术提供了新的用武之地
在AI的帮助下，信息流广告和搜索引擎还可以起到相互推助的作用。基于搜索引擎的结果，AI能对用户的行为进行深入学习及分析，了解用户的真实意图，将合适的内容推荐给合适的人。当信息流与搜索实现了精准场景的信息输出，则能更有效地影响消费者决策。
在信息流广告取得成效之后，会有11.7%的用户主动搜索品牌，7.4%的用户由“从不考虑”变为“考虑该品牌”。在品牌偏好方面，信息流广告的用户中有31.7%会增加对相关广告品牌的搜索次数。在销售转化层面，同时搜索并点击过信息流广告的用户中会有16.8%产生购买意向。由此，信息流广告与搜索引擎能够实现共赢，而不必针尖对麦芒。
可以说，移动互联网的发展成就了信息流广告。在风口正盛之时，各大互联网公司都试图抓住信息流广告所产生的红利，并不断推陈出新，以期争得更多先机。而在AI的助力之下，信息流广告在符合内容为王的特性的同时，能够更加紧密地结合大数据，推送功能更加具备针对性，从而进一步提升其营销价值。

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