瓜子与人人车死磕，二手车电商为何深陷“口水战”

2017-12-18 14:48

当打官司成为常态，二手车电商的这种“礼尚往来”，着实给吃瓜群众献上了一出精彩的年终大戏。
在前后不足一个月的时间里，瓜子二手车和人人车之间就接连上演“互诉”戏码，不过，它们互诉的不是衷肠，而是官司。

先是上个月，人人车将瓜子送上被告席并取得法院“下架相关广告”的裁决；后是日前瓜子也将人人车诉至法院，索赔1000万元。
可以说，几家有代表性的二手车电商平台在多轮广告大战后，又陷入了疯狂的“口水战”漩涡，而且是公说公有理婆说婆有理。你们就不嫌闹心？
对此，有业内人士指出，二手车电商平台之间互相起诉的做法，并不会给任何一方的行业地位带来提升，而且对整个行业的格局也不会产生正向的影响。用大白话说，就是有这闲工夫做点正事多好！
“不务正业”的竞争对手
经过这两年时间的二手车电商广告狂轰乱炸，估计连7、8岁的少儿都会背“车主多卖钱，买家少花钱”、“划算、靠谱”这些广告词了。从这种洗脑结果来看，二手车电商平台不断地广告大战还真起到了教育市场的作用，让越来越多的人知道了二手车电商。
但是问题来了，这些平台一年几个亿的钱砸了进去，却始终没有砸出个行业老大来，这不禁让人跟着着急。到了2017年下半年，广告大战仍在继续，而平台直接互相diss也成了这个行业的新常态，互相揭底、公然开撕等玩法屡见不鲜。
这不，嫌互怼不过瘾，平台之间索性上了一个“新高度”，直接法庭上见。

11月1日，北京市海淀区人民法院案件快报显示，因不满瓜子在官网、微信、手机App及各大网站平台广告中宣传“遥遥领先”“全国领先”等宣传用语，人人车以不正当竞争为由将瓜子二手车诉至法院，索赔1亿元。
历时23天，海淀法院作出裁定，认为瓜子“遥遥领先”相关广告目前尚无充分事实依据，涉嫌构成引人误解的虚假宣传的不正当竞争行为，责令瓜子立即停止使用“遥遥领先”、“全国领先”等虚假宣传用语。
随后，瓜子方面表示出于对司法的尊重遵守裁定，已经更改网站内容。至于已经在线下投放的广告，可能不会那么快撤掉。更有趣的是，法院刚有了对瓜子的裁定，中国电子商务协会也来补刀，称其从未对外发布关于二手车网站成交量及二手车行业相关数据的统计。而“遥遥领先”也并没有特指是哪一家平台。
这刀补得有点狠啊，无疑是给瓜子来了个措手不及。
然而，当吃瓜群众以为，瓜子和人人车的官司终于收场，这个圈子可以消停一阵的时候，下一场戏开始鸣锣。
12月8日上午，海淀法院官网快报透露，“瓜子因认为‘人人车’使用‘买车0首付，三天包卖’等不实的宣传语，以片面性、歧义性语言进行宣传，造成相关公众误解，构成不正当竞争中的虚假宣传，并向人人车索赔1000万元。”
相比人人车当初要求索赔的1个亿，瓜子这1000万可以说是个“小目标”了。虽然瓜子反诉的结果还要再等些日子，但它们双方这样你一拳我一脚的互诉，可忙坏了海淀法院。
懂懂笔记回想起，人人车与瓜子其实并不是二手车电商行业的第一起诉讼。今年2月，优信二手车就以“不正当竞争”为由，将瓜子诉至朝阳区人民法院。也就是说，二手车电商平台之间互相起诉的纠葛由来已久。
事实上，随着二手车电商行业的不断发展，市场规模被验证正在持续扩大，行业存在激烈竞争也是在所难免。但就目前来看，市场上具有代表性的这几家二手车电商平台却把更多精力放在了互相攻击上。
针对二手车电商市场是存在的这种乱象，一位业内人士对懂懂笔记表示：“二手车电商平台之间的互怼大战，透露出的是各个平台内心的焦虑不安，对于市场竞争和行业地位都没有足够的信心，才寄希望于各种营销手段来提高曝光率，然而这样做很容易导致行业滋生恶性竞争，最终损害的是消费者对二手车电商平台的印象。”
可以说，二手车电商平台的这种“不务正业”，带来的结果很可能是得不偿失。
“钱景”好不等于“前景”好

广告铺天盖地、平台之间互撕，二手车电商可以说是最近两年除了共享单车以外最热闹的一个行业，同时也是最吸金的一个行业。不仅涌现一批二手车电商平台，而且其中还有阿里、腾讯、滴滴等巨头投资的平台。
根据各个二手车电商平台公布的融资数据粗略计算，截止目前，2017年二手车电商行业已经有超过100亿元资金涌入。足以证明，资本对二手车电商趋之若鹜。
此外，中国汽车流通协会发布数据预测，2017年国内二手车整体交易量将继续保持增长，达到1200万辆级别规模，2020年预计达到2000万辆规模。这份数据能够说明，国内消费者对于二手车有了更高的接受度，市场规模还将持续扩大。无论是投融资，还是市场规模，都足以证明二手车电商是一个很有“钱景”的行业。
那么，眼看着果子要熟了是不是要通过开撕决胜负？
需要强调的是，在这样一个市场里，二手车电商目前的整体业绩并不让人满意，而个别二手车电商平台的表现更让人大跌眼镜。尤其是近来，平台之间互相撕扯的做法有百害而无一利：一方面对于平台自身的行业地位和市场表现并不会产生多大的正向作用；另一方面也不会给行业整体的发展带来量级上的提升。
先从平台自身来讲。事实上，二手车电商行业经过两年多的竞争，始终没有形成一个标准，去公平地对行业内玩家进行排位。不像共享单车行业，可以根据用户量及使用时长去较量一二。上述业内人士认为，目前各个二手车电商平台各自的模式不同，也没有明显的优劣之分。
而各个平台之间仍在不断地烧钱、口水战争得不可开交，实际上更多的只是自娱自乐。瓜子曾一年烧掉9亿元，人人车也烧掉了5亿元，优信二手车不惜大手笔投放热门综艺、电影，即便如此各方也没能确定行业格局。至于数据，都是各执一词，不足为信。
再从行业整体来看。有数据显示，正是这个疯狂烧钱、风光无限的二手车电商市场，实际的交易量占整个二手车交易量的比例仍不足10%；而且，其中还有超过80%的交易交付流程仍然要依附于传统二手车市场。
因此，中国汽车流通协会专家委员会成员王萌指出，二手车电商想要“颠覆”传统是不可能的，只能与实体业务“协作”。毕竟，这卖的东西是汽车，不是信息服务，也不是闲置的零零碎碎。那种靠补贴个三毛五角就能通吃市场的互联网打法，在这个行业走不通。
此外，一直缠绕着二手车电商平台的几大难题仍然存在，比如盈利困难、车源保障、诚信透明等等。尤其是盈利问题，目前二手车电商的主要收入来源多是向买家收取的服务费，而通常2%~4%的服务费并不能覆盖平台的运营成本。更何况，平台每年还有大量的营销投入，如果转化率下滑，对平台的盈利就更是雪上加霜。
而车源和诚信，目前也是所有平台都将长期面对的问题。很多消费者对于二手车电商平台上的车辆状况和车检流程都有一定的顾虑，而C2C模式的平台，车源问题则更为突出，需要不断地向平台引流才能保证正常的交易量。
可能是考虑到在线上线下的布局成本高、销售转化率低、战线过长，最近包括瓜子、优信等在内的多家二手车电商平台都拓展了新车、租赁或金融业务，以改善现有业务的尴尬状态。不过，对于二手车电商平台做新车、租车业务，懂懂笔记还是持保留态度。
总的来说，二手车电商行业有“钱景”，但不是所有平台都能有“前景”。
尤其对于那些沉迷于争夺行业地位，互相diss的平台，即便能提高自身的曝光率，想必也会是一种两败俱伤。与其这样，倒不如回归业务本质，将精力集中在提高业务能力和服务水平上，毕竟老话讲“打铁仍需自身硬”。
（来源：蓝鲸TMT 作者：董军）

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