快乐工场用资源＋资本进行的IP运营

2017-12-17 21:05

如今的创投圈可谓日新月异，一个接着一个新业态、新模式、新场景不断为市场和资本接纳。在整个文娱大产业中，IP的价值越来越被看重，谁拿到好的IP，就能获得市场的欢迎、资本的亲睐。在IP运营的赛道上，快乐工场就是其中一个玩家，拥有明确的定位、注重IP价值，让IP运营成为主要业务，通过专业的运营能力，将IP的价值极致开发。
2016年底，快乐工场获得由奥飞娱乐和东方富海数千万A＋轮融资。
“2016年以前，是没有真正的IP运营这个概念，那个时候更多的是IP交易。”快乐工场CEO曾龙文告诉猎云网。
2016年之前，大部分作者都没有实现生活无忧的财务自由，这样导致的结果是作者无暇顾及将自己的IP放大，而是优先追求将自己的内容交易，迅速实现资金回笼。而流量平台则更加关心DAU、MAU、用户量等数据，这些平台注重的是内容其本身的付费和版权交易。而一众影视、游戏等转化方在那个时期拿到IP之后，也更多的当做一种战略储备，观望市场动态，只有看到IP在市场中的价值能够为他们带来利益，才会去转化。所以到2015年底，以《琅琊榜》为代表的作品跑出来之后，2016年开始，才真正进入到运营时代。
“我认为下一个阶段IP的运营是一个蓝海市场。”曾龙文向猎云网介绍，在他看来，整个文娱的内容产业中的公司分为三类：
1.内容生产型公司；
2.流量平台型公司；
3.运营型公司。
前两类公司在过往的两到三年之内，被资本大量关注并进入到这两个领域，这些公司在达到一定程度之后会孵化出头部的IP，但这两类公司难以实现头部IP的重度运营，哪怕平台已经意识到运营是下一个阶段的重点，依旧无法满足其运营需求。
头部IP的综合运营不是简单地撮合交易，而是通过对IP的发行、营销、转化，是形成一条综合的价值放大体系，每一个过程都要实现IP的增值。但现在更多的，反而变成了每一个环节都在透支IP的价值。而且这种案例非常多，都不用行内人来评价，普通观众都会说“这部剧就是借着原著的名头圈钱，难看死了”，这种声音层出不穷。
归根结底，是因为内容型公司和流量平台缺乏运营的基因。内容型公司的核心能力在于创作，不懂也没有精力去做运营。而平台虽然开始重视运营，但一方面不可能为每一个头部IP都配备几十人甚至上百人的专门团队，另一方面平台最看重的始终还是数量和速度，不断推新是平台的诉求，这就难免透支IP的生命周期。所以在网文市场中，南派三叔、天蚕土豆等大神都脱离了平台，成立了自己的独立公司来进行运营，漫画市场甚至连平台都还只是尝试，不具备运营的经验。
在这种大环境下，快乐工场就定位于弥补产业链断层的IP运营的操盘手，而一个优质的IP操盘手，需要具备两方面能力。
首先，需要有深度的行业资源整合能力，要了解IP产业链里不同垂直领域的内核，以及如何打通各个领域之间的壁垒。
比如说，一部漫画IP转化为动画、影视、游戏时，好的动画制片人，影视制片人、游戏制作人等团队的可靠性就显得尤为重要，这个制片人适不适合这个题材，这个游戏的主程、主美，有没有类似案例的经验，都决定这个IP的后续运营是增值还是透支。而快乐工场在各个领域里，都有着深耕了近10年，合伙人级别的负责人来进行牵头，也因此吸引了国内众多IP作者的青睐，包括网文大神猫腻的小说IP《朱雀记》，除此之外，已经有《浪漫传说》、《白夜玲珑》等125部IP作品的储存。
曾龙文认为，泛文娱产业最大的困境是不稳定性和不确定性。一个好的IP出现，如果只是单一交易的转化，这就导致IP无法现象级放大，这对IP的品牌是一种损伤。“所以在这个阶段我们要用大量的时间去教育市场，用大量的精力和各种各样的人去沟通交流，来打造一条完整的运营链条”曾龙文说道。但这其实不仅仅是单纯的资源整合能力能解决的，还需要另外一种能力——资本整合。
整个文娱行业其实是轻资产重资本的行业，当IP转化成大体量的文娱类产品时，对资金的需求非常大。这就需要IP运营者要有能力去撬动资金杠杆。运用这些杠杆能力，引入资金，去完成项目开发。为此，快乐工场CEO曾龙文参与发起并成立了一支泛文娱领域的专项股权基金。专注于投资早期的泛文娱项目。专注于投资早期的泛文娱项目，主要以内容创作、内容制作、IP技术服务、IP孵化平台四方面作为投资方向。这支基金其实是围绕泛娱乐的做上下游，用曾龙文的话说：“我们是用了一个杠杆把行业内的资金整合起来。”
在IP运营的过程中，曾龙文操作的重点不是先业务后利益的传统方式，而是擅长在资本层面优先做利益结构，再去看业务。在找到优质的产能之后，就会去搭建一个非常合理的利益分配结构，在他看来，保证合理的利益分配结构，才能保证产业链里的玩家拿出优质的产能服务。
随着市场的客观发展，教育市场越发显得重要，在IP运营之初很多承接转化工作的制作方没有认识到IP运营的价值，还是以甲方乙方的思维去接活。曾龙文对猎云网说到：“只有让他们认识到IP运营的重要性，同时在资本层面为他们规划出利益结构，他们才会真正投入到运营的链条当中，成为我们可用的资源。”这种可用的资源一定是脱离甲方乙方的概念，而是深耕每个领域，和各方面的沟通做到无缝。比如将平台负责人、剧本负责人、制片人、编辑、作者等相关角色集合一起，用撮合、融合、补充的方法形成固有的逻辑和方法论，做到在视觉、审美、数值上的一致。以保证原作品再以其他形式面世的时候，能够形成彼此间的增量互补。
至于如何具体的落地实施，曾龙文介绍，快乐工场围绕5种能力梳理出了一个IP运营的方法论。
第一，拥有IP的获取能力，前面已经介绍，快乐工场已经积累了125部的高价值IP。
第二，拥有IP营销能力，这点是快乐工场在整个行业中快人一步的方面，曾龙文认为：“整个文化娱乐产业最终极的形态是品牌资产管理，这个前提是在你的队伍里面要有品牌营销的概念，所以我们在2015年底就搭建了品牌营销的团队。”这个团队已经完成了电影《长城》、动画片《择天记》、手游《EVA》等大作的品牌营销工作，在产业链的各个领域都积累了成功的经验。
第三，拥有IP的发行能力。现在任何一个作品在快乐工场手里，可以迅速的在线上线下发行。现在任何一个作品在快乐工场手里，可以迅速的在线上线下发行。例如《神印王座》漫画版的发行总点击量超过20亿，而经手的全部发行作品点击量超过百亿。
第四，拥有IP的转化能力，快乐工场通过顶层的利益分配去锁定顶级影视动画制作人，成立合资公司，将优质的产能释放出去，做好动画＋影视＋游戏的多维度转化布局。
最后，还要有资本整合能力，能为一个项目提供多元化的资金配给方案。
在未来，随着90后、00后的消费习惯，漫画会成为未来的重点。据曾龙文介绍，头部漫画作品的运营会是快乐工场的重中之重。因为IP的运营一定是头部作品的运营，腰部和尾部作品更多的是交易价值，运营价值不大。
曾龙文表示，未来首先在头部作品的获取上还要加大力度，会跟头部的作者展开更深度的合作。其次在转化端会落的更深，依旧侧重以合资的方式去合作，在自己的体系内拥有自己的转化能力，搭建自己的影视、游戏、发行团队。最后，在资本层面，也将会用更多元化的金融杠杆方式去撬动资金回来。
来源|微信公众号：猎云网

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