娃哈哈的陨落与挣扎：“草根皇帝”宗庆后到底做错了什么？

2017-12-17 20:33

文字|谢伟
制图|郭俊虎
“三十而立”的娃哈哈，似乎要有大动作了。娃哈哈帝国的创造者——年过72岁的宗庆后，在三十周年庆典上一改“不差钱、不上市”的态度，表示对资本市场产生了兴趣。在几家知名的“不上市”企业中，娃哈哈就是其中的一员，如今一反常态，立刻成为资本市场的热门话题。
娃哈哈如今一年销售各种饮料超过300亿瓶，相当于每个中国人喝21瓶，虽然年营收已下跌三成，但仍有529亿元的规模，员工人数超3万，累计营收超4600亿，纳税526亿，仍然是中国规模最大、效益最好的饮料企业之一。
“不差钱”的娃哈哈为何退出“不上市”联盟？
中国的A股市场，客观上讲在制度设计上是存在不合理性的。正因如此，A股市场一度被诟病沦为一些企业圈钱之地，一些民企争先恐后来股市圈钱，形成了A股独树一帜的“IPO堰塞湖现象”，作为国内知名的民营企业，老干妈、娃哈哈、顺丰、华为等，都曾明确表示不会上市圈钱，也因此被广大投资者刮目相看。

那么，为什么宗庆后以前对上市不感兴趣呢？这也许跟娃哈哈早期的经历有关。娃哈哈在上个世纪90年代从一家校办企业做起，在发展遇到瓶颈的时候，政府牵线将法国 “达能”引入娃哈哈，组建中外合资企业。但是这次的合作，最终在不停的官司中结束。
达能在联合香港企业获得合资企业控股权之后，想要赶走娃哈哈集团的创始人。局面一度十分被动，好在最后在中国商标主管部门帮助下，以商标转让没有经过法定程序为由，仲裁委员会裁决杭州娃哈哈集团胜诉。由于资本经营闹得如此不愉快，使得宗庆后对杭州娃哈哈集团挂牌上市缺乏兴趣。
人生总会有起伏，企业也是如此。1987年创立的娃哈哈，用了4年时间就将产值做到了2.17亿元，在2003年实现了100亿的突破， 2013年走上巅峰，营收达到了782.8亿，乐观的宗庆后将2014年的目标订在了千亿。但是事与愿违，2013年成为了娃哈哈的转折点，2014-2016年娃哈哈营收分别为720.43亿元、494.74亿元、455.92亿元，名次从31位跌至104位。娃哈哈业绩下滑已然是不争的事实。

原有明星产品销售业绩的下滑，是娃哈哈业绩整体下滑的主因，自家爆款产品“营养快线”在2009年单品就能突破百亿，在2014年达到巅峰的153.6亿元之后便开始走下坡路，2015年和2016年分别为115.4亿元、84.2亿元，几乎腰斩。而在瓶装水市场中，娃哈哈的排名已从第四滑落至第六，市场份额也从2015年的6.7%下滑到5.9%
市场竞争日益激烈，老对手农夫山泉的年营收已经突破150亿元，但娃哈哈近几年在饮用水和饮料市场上却基本没有增长。这主要是因为娃哈哈的产品没有跟上消费者的需求，包装多年来几乎不变，对年轻人来说，显得非常“土”，直接导致竞争力的下降。为了走出困境，上市，也就到了提上日程的时候。
饮料界的“腾讯”
提起娃哈哈，首先进入脑海的是这几款经典产品：王力宏代言的纯净水、小时候最爱的AD钙奶、八宝粥以及曾经风靡一时的营养快线，这些产品给娃哈哈贡献了大部分的业绩。人们印象中好像很久没见到娃哈哈有什么别的产品了，但事实并非如此，娃哈哈一直在不停地推出新产品，它生产过的品种已经超过300种。

那么问题来了，一直在出新品，那为什么好像从来见不到？这就要从娃哈哈的策略和经销体系说起。娃哈哈大部分的产品路线和推广方式几乎一致——复制、模仿。在市场上找已经成功的饮料对标，迅速复制出来，再大肆打广告。
业内有句话，市面上哪款饮料卖得好，娃哈哈就有90%的可能性造出同款。例如非常可乐、冰红茶、呦呦奶茶、启力等，都能找到原型。所以，娃哈哈在业内还有个外号——饮料界的腾讯，当然，这形容并非褒义。
再来说哇哈哈的经销体系，多年的深耕造就了强大的“联销体”模式，全国近1万家经销商、几十万家批发商、300多万个零售终端，可以在短短一周内就把新品铺到农村的每一个小卖部。所以在中国市场野蛮发展的年代里，娃哈哈采用的“复制模仿”策略让它能够获得巨大成功。
但是这个套路已经用了20多年，在当下就显得有些过时了，当传统销售体系和渠道受到挑战，消费者对品牌越来越挑剔，再加上饮料市场越来越细分，娃哈哈的产品就越来越难卖。

频繁跨界碰一鼻子灰
跨界，是娃哈哈最近几年干的最多的一件事，但可以说是“碰一鼻子灰”。童装上市12年，年销售额始终徘徊在2亿元，突破无望。2010年进军奶粉行业，推出高端婴幼儿配方奶粉“爱迪生”，市场份额至今不足1%。随后在2012年涉足零售业，开设首家娃欧商场，经营不到3年，便悄然关闭。2013年，在白酒业告别“黄金十年”之时，娃哈哈高调进入白酒行业，推出领酱国酒，但效果都不理想，还被传出内部强制购买的丑闻。
面对瓶颈，娃哈哈近期将中老年保健品、中医食疗产品作为新的突破口，并试图变革渠道。早期宗庆后对马云提出的“新零售变革”不屑一顾，怼马云是胡说八道，当时马云曾隔空喊话宗庆后，“不是技术让你淘汰，是落后思想让你淘汰，是不愿意学习、自以为是让你淘汰。”如今，宗庆后也主动跟阿里合作，营养快线和AD钙奶都已经和支付宝展开试水。
娃哈哈在拯救业绩的路上一直在不停尝试“多元化”的战略，但可以说屡战屡败，反而成了拖油瓶。简单粗暴的“土豪式”砸钱，想靠饮料的强势渠道优势嫁接到新进入的产业方向，已经被证实是错误的。盲目的多元化反而分散了资源与精力。
宗庆后无法不焦急。在2015年经销商年会上，宗庆后曾豪言：2016年娃哈哈将强化对核心城市市场的开发和渗透力度，向城市进军，编织一个“青春加速，王者归来”的不老神话。但实际效果不如人意，《2016中国民营企业500强发布报告》显示，2016年娃哈哈以494亿的收入排名第70位，相比上一年娃哈哈营业收入直接下降了226亿。

上市或另有含义仍存障碍
对于娃哈哈这种已经成立30年、销售额近600亿的饮料帝国来说，常年固有的产品思维和销售体系已经很难推倒重来，消费者对娃哈哈的认知也停留在很多年前。中国消费市场日趋成熟，饮料市场更是日新月异，消费者的选择越来越多，跟不上时代的产品被淘汰也是必然。让消费者买单，就得迎合消费者的喜好。
根据质量协会的报告显示，随着人们健康消费意识的升级，果汁饮料、饮用水等健康型饮料市场呈现快速增长的态势，2016年消费者偏好度最高的饮料是包装水，最低的是碳酸饮料，可见碳酸饮料已经逐渐被冷落。大健康概念是近年来主流趋势，消费者对于高糖、高热饮料的偏好度也在持续走低。

要升级，就要舍得花钱。娃哈哈近年来增速放缓是不争的事实，在多线开展、全面升级的情况下，无疑需要大量的资金，此时引入外部资本，实际上是降低企业风险的一种举措。但至于娃哈哈什么时间、在哪里上市，宗庆后并没有明确表明。
另外还面临一个最大的障碍，娃哈哈由15000名股东参股，要上市就必须直面股东数量不能超过200这一法律规定，对这么多股东进行整合难度较大，将是一项浩大的工程。
其实娃哈哈要上市的传闻，上半年就已经有了。今年4月1日，在香港上市的中国糖果发布公告称，恒枫香精香料有限公司计划收购公司不少于50%的股票权，而恒枫香精香料的最终实际拥有人为宗庆后独女宗馥莉。外界猜测，此次收购是娃哈哈谋求借壳上市，但收购最终并未成功。
娃哈哈谋求上市，也许还有另一层含义。上个月宗庆后被问到接班人问题的时候，表示“现在的民营企业肯定一大半不会由子女接班，最后还是管理层接班，因为子女大多是国外留学回来，眼界不一样，实体产业也不太愿意干。”
而正因为考虑到管理层接班的缘故，那么就必须考虑管理层的利益，如此一来，仅靠每年的分红是很难满足管理层的利益需求的，只有上市才能实现管理层利益的最大化。
来源|品途商业评论

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