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肥得流油的空调业背后谁能“吉利吃鸡”？

2017-12-16 19:28

受到高温天气和市场刚需的联合拉动，2017年空调市场异常火爆。随着时间来到2018年冷年，业内为空调市场应该“继续火热”还是赌徒效应般的“火热后便是遇冷”而莫衷一是。按照往年惯例，虽然2018冷年早已开启，但每年春节过后的3月份开始空调市场才会普遍打上“鸡血”，这被一些人戏称为“鸡血月”。
空调业也讲“收成”，那么影响空调收成的是什么？除了气候、原材料成本、上游产业、库存积累、房市冷暖和政策指引、厂商出货政策、商家促销策略等，空调作为季节性产品，其实还要看消费者购买家电的时机，不过消费者购买家电的时机一般而言基本具有群体共性。
在上游产业中，依托于下游市场信心十足，需求趋稳，压缩机企业受益：11月份旋转压缩机行业总产销量又攀新高，产量重新回到1623.9万台级别，同比增长10.36%，行业总销量1505.1万台，同比增长12.15%。又有数据显示，2017年12月10家旋转压缩机企业总排产1670万台，对比去年同期生产实绩增长16.3%。这意味着空调厂商在空调淡季依然没有减缓生产步伐。在2017冷年格力、美的、海尔以超过75%市占率逼近顶点、市场前五位销量占比85%、剩下逾百品牌争夺残留市场的背景下，空调业依然火爆。加上黑电业通过资本逐利空调市场打造“黑白双煞”，繁荣背后依然是急剧的洗牌和品牌乱象。
空调市场从业人员表示，在需求不变的情况下，品牌的增多无疑加大了供需之间的不平衡现象。
在内销市场需求方面，房地产是影响空调市场需求的重要组成部分，而新房交易引致需求是家电新增需求的主要构成。据不完全统计，今年以来，全国各地发布的房地产调控政策已经超过200余次，其中仅10月份就有超过25个城市发布了有关房地产调控政策34次，随着“房住不炒”政策的威慑下，房地产市场开始回归理性。
根据机构调研历史数据研究得出的结果显示，空调销售滞后于新建商品住宅销售大约5个季度，而新建商品住宅引致的空调需求对空调内销的贡献约30%~40%，我国的新房交易以期房为主。根据国家统计局数据，期房在商品住宅交易面积中的占比从2005年开始处于攀升状态，而2011年至2016年稳定在77%~78%之间。期房从预售到交付通常需要1~2年，叠加消费者本身购买家电的决策周期、家电自身渠道库存等影响，空调未来销量具有不确定性。
此外房屋从批文、施工、预售、封顶到入住、装修、购置家电周期长，具有滞后性，也会影响到空调的购置和安装。因此房地产调控政策对于今年的空调市场影响不大，这从已出的空调产销数据不难看出。此外，人们在购房后并非第一时间入住，一些房屋甚至在购房后的几年内依然没有入住和装修，这对家电入屋也构成影响。
空调在内销需求上主要包括新增需求和更新需求，而新增需求分为农村、城镇新增需求，城镇新增则主要依托于新房的拉动和家电添置的需求。根据笔者的了解，一些地区新增楼盘过度开发带来严重的房屋过剩，城镇地区更是矗立着一排排数年前的空房相比当时价格跳水过半，甚至卖房送电视等方式促销待售，一些小区住户仅为个位数，一些单元楼里住户只有几家，防盗窗下的空调外机寥寥无几。部分地区受到“租售同权”的政策影响，租房市场火爆，人们不再执着于买房，倾向于租房的年轻人也不在少数。尤其是在广东地区，繁华背后的城中村等出租屋中的二手空调也阻碍了部分空调新增需求。如果是在冬季集中供暖的北方，也会影响到消费者购置空调的时机。
一种流行而不同于前述的观点认为，家电滞后于地产大约3个季度。不过这样推算下来的结果是，2016年4月的新房销售增速高点之后的三个季度后，2017年Q2季度的空调需求是在减弱的。但数据表明，上半年的空调需求异常火爆。准确的地产滞后期有助于对2018冷年的空调销售预测做出更为准确的判断，从而在生产、库存和市场需求等众多因素的共同影响下排产。
在7月中旬的2017空调高峰论坛上，奥维云网发布数据预测2018冷年家用空调零售规模将出现同比约15%的下滑。半个月以后，2018年冷年到来之前，高温让空调销量再次猛增，迎来了2017冷年量额齐增的圆满收官。有分析人士认为，提前收割会导致未来市场新增需求透支，“火热”之后便是“遇冷”。这种看法虽然有一丝“赌徒效应”的意味，不过奥维方面表示，2017冷年家用空调行业规模能够持续增长、零售均价上涨，主要受益于经济增长带来的消费需求增长、2017冷年原材料价格上涨、智能空调产品迭代升级的不断刺激和加速潜在需求的变现等特定原因，以及一年前房地产需求量暴增的带动效应。这也意味着上半年的暴涨是市场需求的提前释放，即透支未来需求。不过，在7月末，2018冷年下滑15%的预测比例被修正为5%~10%。
2017冷年是五年来空调销售量增幅最高的年度，但2018冷年却是众说纷纭，除了天气的确定性，还包括房地产销售滞后期的说法不统一。就空调增速拐点和需求来说，因房地产滞后期的不同认知进行预判将产生预期差。根据证券机构做过的增速走势预测显示，如新房滞后期是3个季度，那么到2018Q1内销量约为-7%，而如果按照滞后5个季度判断，2018Q1内销量+5%。

虽然新建住宅对空调内销需求的贡献高达30%以上，仍然有诸多因素共同作用着每一个冷年里的产销数据。不过，近年来空调高位库存都不断被拉响警报，在空调市场狂欢的同时，居安思危依然是必要的。不过由于空调市场今年的异常现象，库存方面呈现的结果良好，来自产业在线的数据显示，截止10月底，空调行业总库存3230万，位于中等偏下；渠道库存2402万创近年新低，与2014年9月基本持平。
在出口方面，房地产的火爆也影响到了我国的空调出口。据中国海关统计数据显示，2017年中国家用空调出口4267.1万台，同比增长9.8%。2017年10月中国家用空调出口北美、大洋洲和拉丁美洲呈现增长态势，分别同比增长2.7%、32.4%和27.2%；澳大利亚得益于当地的住房热潮，受房屋建设繁荣增加的支持，加上全球气温的升高，未来大洋洲空调市场规模将会有所增加，不过昂贵电费起到了对冲作用。不过10月份受到气温和能效切换等影响，空调出口非洲、欧洲和亚洲等地区分别下滑2.1%、32.0%和20.9%，继4月份之后二次下滑。
出口下滑因素多样们，但整体趋势上扬，寡头现象也同样集中。不过即使在空调前五占据85%的市场背景下，空调品牌数量依然在持续攀升，已经从2016年前不足20个，到2017冷年结束后突破80个，并有望在2018年突破100个。实际上在五年前，空调品牌数量便已经超过百家。在触及天花板的空调市场，依然吸引品牌丛生，其中不乏投机倒把者和死灰复燃的不知名挂牌企业，面对香甜的空调蛋糕，甚至连空调圈内的从业人士们也从未听说过这些品牌。
截至发稿日，以关键词“空调”搜索电商平台京东商城、苏宁易购、天猫家电，在售空调品牌分别为 75个、42个和29个，这并不包括线下市场中活跃在低线市场及城镇市场的山寨品牌。
看似歌舞升平、肥得流油的空调业其实暗藏杀机，对甜腻上瘾的同时也应小心“甜到忧伤”。
作者：HEA.CN 来源：家电网

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