六个核桃、莎普爱思患同一种病：重广告营销而轻研发

2017-12-16 19:27

正在朗读文字不惜重金砸广告，研发却吝啬的狠！六个核桃、莎普爱思、香飘飘患了同一种病！
格局太小的话，出来混总有一日要还。
经过七年 IPO 长跑，12 月 12 日晚间，六个核桃终于拿到了证监会一纸核准证书。
IPO 招股书显示，六个核桃品牌的拥有者河北养元智汇饮品股份有限公司 2016 年全年的营业收入为 89 亿元，利润为 27 亿元人民币，其利润规模竟是 A 股上市公司平均利润的 3 倍之多。

资料图
既然六个核桃利润规模远远大于多数上市公司，为什么 IPO 过会还会这么难呢？
发审会就说了，发行人 95% 以上的收入来源于核桃乳，报告期内发行人业绩增幅放缓，广告费支出不断增加并未带来主营业务收入及净利润的相应增加。
而即便本次过会通过，发审委还是表达了对六个核桃重营销轻研发的商业战略和盈利前景的忧虑。
2010 年，六个核桃聘请知名主持人陈鲁豫为形象代言人，并在央视《新闻联播》后的黄金时段投放广告。这一年公司的广告营销花费总额高达 6000 万元，这一年六个核桃的销售额超过 10 亿。
通过砸下巨资进行广告轰炸，4 年时间里，六个核桃年销售业绩增长了近 90 亿，2013 年养元公司的销售额突破了 100 亿元。广告营销的效果可谓惊人。

通过广告营销，六个核桃为养元公司带来了巨额的收益，但不知什么原因，养元公司在研发上的投入却少得可怜。招股书显示，2014 年至今年上半年，养元公司已累计投入近 20 亿元用于广告营销，而投入在产品研发上的费用仅为 0.19 亿元，研发费仅仅是营销费用的 1%。
而长期对研发的漠视，导致养元公司非常依赖六个核桃这个产品的收入，公司产品结构极其单一。连续四年来，核桃乳收入在主营业务收入中的占比超过 94%，甚至 2017 年上半年达到 98.19% 的占比，可谓惊人。
而可怕的事情还在于，自六个核桃 2010 年开始寻求上市以来，面对外界的质疑以及发审委的屡次询问，养元公司依旧不改其志，坚持把砸钱拍广告模式进行到底。
招股书显示，在养元公司拟总募集资金 32.6 亿元中，约 29 亿元用于营销网络建设及市场开发项目，其中约 19 亿元用于广告投放，9 亿元用于商超渠道建设。
养元公司如此不听劝，执意重营销轻研发，还在于目前并未实际尝到产品结构单一的苦头，大概也不会相信六个核桃会有卖不动的那一天。
但养元公司真的可以高枕无忧吗？其实不然。我们来看看同为饮料行业，与六个核桃颇为相似的香飘飘。
一年能卖 11 亿杯香飘飘的 A 股上市路也是颇为艰辛，6 年 3 次闯关 IPO 都被拒绝，直到 2017 年才总算被 A 股录取。
香飘飘占据国内杯装奶茶 60% 市场份额，业绩可想而知很牛，前几次 IPO 被拒的原因和六个核桃类似，产品结构单一，营收极度依靠砸广告。
2014 年－2016 年，香飘飘的广告费分别为 3.27 亿元、2.52 亿元、3.59 亿元，而同期净利润则分别为 1.85 亿元、2.03 亿元、2.66 亿元，香飘飘的广告投入竟然超过了净利润！

2017 年 11 月 30 日，香飘飘上市。12 月 7 日，香飘飘打开涨停，12 月 11 日，香飘飘开盘飙到 38 元，市值 152 亿元。
但就在大家都以为双十二将助涨香飘飘的时候，12 月 12 日香飘飘用一个惨痛的跌停回赠投资者，市值也直接缩水 30 亿。龙虎榜显示，一共 4104 万买入香飘飘的三家证券公司，3271 万元夺命而出，两天损失 833 万，亏损达到 20%。

虽然股票涨涨跌跌很正常，但是带着先天缺陷进场的香飘飘，扛跌耐受力会有多少，又经得住多大的风浪呢？
如果说香飘飘的这点小痛难以让六个核桃感同身受，那么目前处于风口浪尖的莎普爱思，或许能让六个核桃稍微清醒一点。
2014 年上市的莎普爱思，近 10 年来一直依靠核心产品莎普爱思滴眼液支撑业绩，而助推单一产品销售增长的背后则是连年攀升的巨额广告费，同样，研发投入与广告费相比，越来越显得微不足道。
2014 年至 2017 年前三季度，莎普爱思广告费分别为 2.07 亿元、2.41 亿元、2.63 亿元和 2.24 亿元，占上市公司营业收入比例分别为 27.1%、26.09%、26.84% 和 31.87%。而 2014 年度至 2016 年度，公司研发费用占营业收入比例分别为 3.65%、3.39%、2.97%，这三个年度研发费用不到近两年广告费用的零头。
虽然 10 年来，尤其是 2014 年上市以来，莎普爱思靠砸广告换销量的商业策略，活得颇为滋润。但一朝东窗事发后，事情就变得不那么简单了。
在遭到医学界、证监会的质疑以及消费者声讨之后，莎普爱思几乎名誉扫地，唯利是图、耽误病患治疗的负面品牌形象深入人心，信任危机蔓延不止。
这个时候产品线单一，过度依赖单品，就显得致命。毫无疑问，莎普爱思滴眼液未来的销量让人捏一把汗。如果销量扑街，公司业绩和股票也将受到牵连。

对于风险这事，不怕一万只怕万一，何况遇到先天缺陷的话，遭遇市场暴击的概率就不小了。
来源：凤凰财经作者：牛熊交易室综合

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