广场舞经济就是领队经济，创业者们为什么看不到？

2017-12-15 16:10

我曾经望着广场舞大妈们跳得红红火火的样子，对自己的未来愁肠百结：我不喜欢广场舞，等我老了该怎么办？后来，望着那个动作整齐划一、表情也如出一辙的大妈群体，深深的疏离感又让我顿悟并释然：即使我们这代人老去也不会再青睐广场舞了，因为喜欢张扬个性的我们根本受不了这样的形式！我们根本没有广场舞群体的那种时代烙印，自然也不会有广场舞这种代际偏好。
所以，当我看到第一轮广场舞创业者败退时，一点都没感到意外：失败是因为创业太过表面化、太过想当然！没有深入搞懂这个群体，没有抓住大妈们的核心需求，就只能眼睁睁地看着这个大体量极的市场兀自存在，而找不到正确的打开方式。
　　一，多种变现尝试后，真需求到底在哪里
一位90后广场舞创业者去年做了一份《中国广场舞行业研究报告》，报告估算，中国广场舞群体总数在1亿人左右。也就是说，广场舞人数约占全国60岁老年人总数的二分之一，平均两位老人中就有一位是广场舞爱好者。
该报告作者说，“广场舞”这个领域的想象空间是万亿级别的，前景不输于餐饮、汽车等热门创业领域。因为“广场舞”能聚集海量有组织、有社群的大妈，做成一个近亿大妈都爱用的广场舞APP，那么这将是一个巨大的“入口级产品”！因为这些大妈们几乎都是家里的“财政大臣”，无论是后续推线上理财产品，还是电商导购，想象空间都非常大。
于是，2015年伊始，有将近20家针对广场舞的创业公司逐一入场，其中颇被看好的有如下几家：
“糖豆广场舞”从母公司CC视频分离出来，成为最早期聚集最大线上流量的广场舞创业先驱；
“就爱广场舞”靠BBS积累下的几十万种子用户，从线上往线下切入；
“舞动时代”、“99广场舞”签约包装领舞老师，建立城市站点；
“大福广场舞”、“共舞体育”试图从硬件切入来解决大妈们的需求；
“1758广场舞”、“梦舞九州”走的是官方路线，做广场舞大赛或培训领舞人群
转眼间两年过去了，这些从不同角度切入、打算在广场舞群体中大显身手、证明自己的定位更胜一筹的创业者们，他们的美梦几乎都在逐一破灭。尝试给大妈们做硬件的大福平板电脑，去年已经转型电子硬件研发；想让大妈们直播中老年精彩人生的各种APP，有的停止了更新，有的直接转型成普通直播平台了；另外一些想以广场舞视频为切入点做电商的，发现大妈们视频看得很起劲，但就是不买东西……
大妈们的广场舞越跳越起劲，队伍越来越壮大，甚至数九寒天的还有一些舞队都没有停止活动。但大妈们在消费上如此难以调动积极性颇有些令人感到意外。那些创业公司如今大部分举步维艰，或宣布彻底转型，或业务大规模调整，或融资无法进行、运营停摆，创业者们迷茫了：市场为什么没有想象中那么红火呢？
是不是大妈们的整体消费能力被创业者们高估了呢？大妈们到底有钱吗？大妈们究竟会不会用互联网花钱？阿里的数据告诉我们，50 岁以上老人的余额宝人均存款近 7000，比平均值高出 3000 元；亚马逊中国的报告中，“单笔花费在 5000 元以上”的消费者中，占比最高的就是 60 岁以上人群。而智能手机在中老年中的覆盖率也是高得离谱，红米的出现，以及年轻人淘汰的iPhone 4、iPhone 5，都已经成为了中老年人的标配。微信从前两年起，就逐步教育了这批用户，朋友圈里的养生文章和心灵鸡汤动不动10w+的阅读量来自哪里？就是这些会用智能机和微信的老人贡献的啊！
那么答案就只有一个了：不是大妈们不给力，而是创业者们还没开窍！他们低估了广场舞大妈这个神一般的存在了：大妈们的消费心理远不如想象中简单，她们跳广场舞的驱动力来自于她们内心的深层次需求，而这种深层次需求要靠创业者去结合这个群体的特殊性去分析、并找出答案。
　二，广场舞人群的时代特征影响消费心理
广场舞大妈们的正确打开方式是什么呢？讽刺的是，那些大健康产业的保健品或者“神药”公司、以及某些金融理财公司反而对这个群体的消费心理把握得更加入木三分。比如近期被拉下了神坛的莎普爱思滴眼液，拥有大量忠实的老年白内障患者用户，他们不相信医生却相信这种没有疗效的“神药”，为什么？一些金融理财产品明显在“套路”老年人，但子女们动之以情晓之以理也动摇不了老人投资的决心，面对那些产品及营销攻势，连子女都全线败下阵来，为什么？因为他们掌握了老年人的消费思维模式，进而又成功引导了消费。
实际上，广场舞现象自有它的历史原因。50后、60后都是在以集体主义为核心价值观的社会氛围中成长起来的，那一代人都以个性为耻，以从众为荣。这使得那一辈老人习惯于扎堆、在集体活动中寻求安全感和归属感，只有当他们感到自己是庞大整体中的一员时，才会感到有支持有依靠，才敢于表达自己的需求。
其实，生活中的很多“大妈”是羞怯而安分的，只有融到合适的群体中才变得活跃甚至招摇。从这个角度说，集体赋予了她们展现自我的勇气，但这种自我只有在集体行动和集体氛围的覆盖和保护下才会得以彰显。所以我们会看到，她们大声播放着鼓点强劲、旋律民俗的舞曲，从晨到昏沉浸在肢体语言表达的狂欢中，想不到附近的居民楼里有上夜班的年轻人需要休息，想不到有刚出生的婴儿需要午睡，想不到临近高考的学生需要安静的环境复习功课，也想不到有更年迈的老人禁不起那么震耳的声音和节奏……
从80后开始，集体主义的概念在逐渐弱化，个性开始复苏、对自我的认知和需求开始逐渐占据主导，而互联网时代的到来又极大强化了这种对个性的尊重，所以互联网的产品模式从本质上来说并不天然契合大妈们的行为和思维习惯。
另外，50后、60后也是特别缺乏安全感的一代人，拜恶劣的生存环境和特殊的历史阶段所赐，作为父母的老年人，尤其是从动荡岁月走过来的老年女性，她们这辈子一直在挣扎着最大化地规避风险，到了老年阶段又在利用广场舞逃避孤独。曾经的成长经历没有帮他们养成理性思考、独立判断的思维习惯，所以他们迫切需要精神领袖的判断和引导，在消费上也是如此。而这样的领袖角色，在他们看来，自然他们的子女们难以胜任，而权威机构和权威人物则相对更可信。
那么，广场舞大妈们的消费心理到底有哪些特征呢？根据小范围采访广场舞大妈，我总结出如下几点：
1，从众跟风，相信多数人的选择
“如果多数人都买了，那么我也去买，多数人的判断一定是正确的”，这是大妈面对消费抉择时的内心潜台词。所以我们经常看到大妈们结伴去购物，并在购物时指定某款某型，因为xxx买的就是这个！
2，忠于某个群体的领袖意见，而不会忠于某个网络平台
“我相信xx老师，所以我相信他的所有推荐”。如果获得了大妈的拥戴，被她认作导师级人物，那么就几乎等于获得了一个销售下线。
3，接受“线下活动，线上付款”，但对线上活动基本无感
“线下活动才叫活动，不管多远多累我都去亲身感受，线上哪有什么活动？” 很多大妈如是说，所以对于大妈来说，线下转化的几率更大。
4，对价格敏感，贪便宜心理较重，容易受促销活动的影响
很多活跃的广场舞大妈马不停蹄地奔走于好几个舞队之间，参加所有的赛事活动，而追其原因，只因为每参加一次活动就能白领几斤大米或是几斤鸡蛋，但是却不把每参加一次比赛投资舞鞋等装备计算在内。
5，更倾向于相信官方媒体、官方专业机构、专家学者、或者他们心目中有公信力的公众人物
为什么像莎普爱思滴眼液那样的垃圾眼药在老年白内障患者中具有那么普遍的认同度？因为莎普爱思的营销有几点击中了老年人的软肋。
首先是央视广告对于老年人的杀伤力，其次是代言人郎平的公信力，另外，莎普爱思滴眼液曾荣获多项省级及国家专业医疗部门颁发的荣誉奖项……很多老人在被告知莎普爱思的虚假宣传时还在为其申辩：“央视的广告怎么可能出错？郎平怎么可能说假话？那么多奖……”不得不说，莎普爱思对目标客户的心理采取了矩阵式击破的方式，真是颇花了一番心思啊。
　三，广场舞领队经济是尚未发掘的处女地
尽管创业者们还没有把准广场舞大妈的脉、也没有挣到大妈们的钱，但广场舞大妈这个群体里却已经有了很多隐形既得利益者，那便是舞队的领队。
有人的地方便有江湖，广场舞界也是一个江湖，纪律严明组织有法，线下的交流在广场，线上的交流在微信QQ。每个舞队就是最基层的小帮派，每个帮派都会有自己的微信QQ群，每天发布通知和内容分享。每个城市还有领队之间的城市微信总群，互动联盟、共兴共荣。到了全国范围，还有一些超级大帮派——广场舞明星老师的粉丝群。从数据上来看，但凡称得上明星的老师就有超过100个QQ粉丝群，而各个城市的领舞微信互动群，超过600个。至于群内活跃度，远超想象，总是一幅生机盎然的景象。
然而这种沉淀对从业者并不是什么值得高兴的事情，因为粉丝群的数量往往会误导赚钱心切的创业者，让他们把广场舞人群的核心错当成了领舞老师。1个亿的广场舞爱好者，对线上广场舞视频有需求的，就有大概200万领舞以及舞队中的活跃份子，她们会主动寻找新舞蹈，会反复观看视频。从目前看，各个广场舞公司争夺的正是这总数200w的领舞用户群，期望能通过200万领舞，覆盖到后面1亿的舞队队员，进而辐射6亿中老年人群。然而，遗憾的是，他们用对了方法却找错了点：领舞对于大妈们来说只是个带领跳舞的人，并不具备很大的影响力，更达不到引导消费的目的。
如果从功能角色来看，领舞老师算得上技术核心，因为每个新舞蹈都是由她们通过上网自学明星老师的视频，再传授给舞队队员。但是真正操控舞队、对舞队有着直接影响力的角色是领队！
领队不一定是领舞，但领队可以决定由谁担任领舞，或自己当领舞，或外请老师，或从队中选拔。那么领队的权利到底有多大呢？领队通常是一个舞队的发起者，是所有对内事物的管理者和决策者，还充当着舞队的对外接口。可以说，领队是整个舞队的核心灵魂，舞队永远是围绕领队这个灵魂而建，而不是围绕某种舞蹈风格或流派而生。领队决定带领舞队去哪、与谁合作、参加什么比赛，舞队都会无条件执行，这就是一个好领队的魅力和力量。
虽然创业者们忽略了领队，但一些想赚些快钱的散兵游勇却成功地瞄准了领队大人们，不但通过领队赚到了大妈们的钱，还让领队们赚得满盆满钵、尝到了甜头。
西湖莉莉舞蹈团有 200 多人，只要领队王丽大妈同意让商家在她们跳舞的地方摆台，或者进微信介绍自己的产品，自己再说上几句话让大家关注，就能得到数千或上万元。一家深圳的演艺公司，想让王丽组织舞队去深圳表演，答应每带一个人过去就给她 500 元提成，如果能组织上千人的团队就一次性给 50 万。当然这些，王丽都拒绝了，而那些不会拒绝此类交易的领队们，在圈儿内被叫做“舞头”，赚钱模式宛如收钱写软文的 KOL（关键意见领袖）。
但其实，广场舞大妈们对身边领队的崇敬和信任，比粉丝们对网络 KOL 的认可度还要高。有些诡诈的舞头，利用这点不仅能赚到大妈们的钱，甚至能让大妈们“主动争取资格被骗钱”！
广场舞界流传着这样一个经典案例：混迹北京王府井教堂广场的张依女士组建了一个五百多人等级森严的舞团，站得越靠前的队友地位就越高，不仅能获得张依发的小礼物，还能和张依一起吃饭搓麻将，甚至还有机会被张依借钱。一开始，张依跟队员要钱的理由是合伙做生意、当股东；后来，是自己朋友的女儿在美国撞了人得赔钱，之后又说那个孩子被抓了需要赎人；再接着又变成卖惨，哭着说自己的孙子早产求募捐、儿媳妇难产大出血得住院、孙子身体不好得看病……而队员们有多信她呢？为了给张依钱，有人把股票亏钱卖掉，有人去当铺当掉了自己的金银首饰，因为她们认为，被张依借钱是一种被信赖和扶持成自己人的象征，还主动保密自己和张依这种私密关系，想着有机会和张依一起闷声发大财。就这样，2 年间，30 多个“亲信”被要钱，600 多万揣进了张依腰包……
相比之下，那些只是跟队员每个月象征性收几块钱或者几十块钱分摊音响钱和电费的，可以说是领队中的天使大妈了。因为领队大妈要赚钱可是分分钟的事儿，尤其是规模大的舞队：带领舞队为婚丧嫁娶、店铺开张之类的活动去表演，通常得到的都是现金佣金；答应与商家合作、让舞队穿商家赞助的服装、或者在跳舞时打起商家的宣传横幅都会有佣金；带领舞队去参加某个厂商赞助的广场舞大赛并穿插一些诱导性消费，则更是会得到丰厚的提成。比如，中信银行就曾举办过几届全国性的广场舞大赛，据说每届比赛都能带来超过十万张的开卡数。而对于舞者大妈们，只要在她们报名的同时许诺，申请银行卡或者购买理财产品能获得一些纸巾赠品和大米之类的奖品，她们就会趋之若鹜了。
这场僧多肉少的广场舞大妈资源争夺战里，赞助商们都看懂了：要想获得大妈们的垂青，最先需要搞定的人物就是领队，并且只有领队！广场舞经济就是领队经济！连赞助商都门儿清的事情，为什么创业者们会看不到呢？
不客气，我叫雷锋！
来源|新浪创事记

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