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多啦衣梦陷“倒闭”，栽在哪儿了？

2017-12-15 14:15

近日，频繁有网友曝出共享衣橱品牌多啦衣梦，出现了APP无法正常运营、租金无法退回的情况，疑似面临倒闭。
零售前沿社记者尝试在苹果APP store搜索多啦衣梦，但并未找到这款应用，尽管通过安卓系统能够下载，但也无法顺利登陆。曾下载过多啦衣梦的用户也向记者表示，已经无法查看账户余额和期限，而多啦衣梦官方微博微信也停止更新，零售前沿社尝试拨打客服电话均无法接通。
而多啦衣梦CEO梁亮针对此事向相关媒体回应：“一切正常，不存在押金问题。”
显然，这一回应显得比较无力，联想之前的传闻，多啦衣梦究竟是否在倒闭的边缘？4000亿市场体量，曾在“第一梯队”的参赛选手，就这样掉队了？而共享衣橱真的是一门好生意吗？

模式屡遭质疑
据了解，成立于2015年3月的多啦衣梦，在一年后获得4800万元A轮融资，今年年初，又获得来自君联资本与拉夏贝尔的1200万美元A+轮投资。而截止到2016年年底，多啦衣梦注册用户50万人、付费用户6万人。
多啦衣梦迅速积累起来了用户，但却是共享衣橱“第一梯队”最先跌落的企业，零售前沿社认为其原因在于多啦衣梦最初定位为普通消费者，低价包月，尽管有资本支持，但烧钱的速度远远大于造血的速度。
与共享衣橱赛道上其他定位新中产的玩家不同，多啦衣梦另辟蹊径，服装定位更为日常，偏于快销，淘宝类，与其他品牌相比，月租费用也只有一半，249元/月，而梁亮在创业之初对此的解释为：差异化的定位，避免了与其他几家的正面竞争，另外也开拓了一个数量更大的目标人群。
但零售前沿社此前采访多家共享租衣平台了解到，美丽租已自负盈亏，女神派基本实现收支平衡，其一部分收入的核心是高端礼服产品，低价并无法吸引到市场上准确的用户，更无力承担运营成本。
除了定位导致月租上的差异，在这个领域，供应链、洗涤和物流也是需要不断投入资本和精力去夯实的事，相信在创业初期，多啦衣梦也看到了这点。
运营成本高昂，盈利模式难寻
今年8月份，多啦衣梦接受零售前沿社采访时称，选择自建洗涤，基于几点考虑：获客难；开门店洗衣服难赚回成本；洗衣机的简单工艺满足不了用户的专业需求；淡旺季会让其成本抬高等。
但这个模式的设计，一定有考虑到用户对于安全卫生的顾虑，却成为日后无力支撑的绊脚石。
多位多啦衣梦的用户向零售前沿社表示，在9月13日便陆续收到信息，“因公司洗涤保养中心所在园区受环保检查影响，无法正常运营，明日起将暂停发货。”

美丽租创始人吴夏曾向零售前沿社表示，自建洗涤看似是一个非常简单的事，但运营起来非常复杂，在国外可以自建洗涤，是因为国外干洗成本过高，将运营成本降低，效率就会提升，但在国内则相反。
不仅是自建洗涤，在共享衣橱的整个项目中，仅仅线上，就需要承担库存储备、运费、清洗费和客服人员成本，加起来费用不菲。
同时，多啦衣梦还开设了大量线下体验店，在接受零售前沿社记者采访时，面对同类品牌均已经盈利，多啦衣梦情况如何时，负责人表示，线下店投入过多成本，但依旧看好方向。
自建洗涤，运营成本高昂，开设大量线下店，多啦衣梦的“烧钱”远不止于此。
易观千帆数据显示，多啦衣梦APP在今年6月活跃用户量为8800人，行业渗透率仅为0.03%，而这已经是多啦衣梦在2017年以来最高峰时的数据了。在今年8月接受零售前沿社记者采访时表示，当时的用户接近50万，付费用户在八万左右。
短期的用户高速增长的背后，是多啦衣梦编织的一张“关系网”。
据多啦衣梦早期的用户向零售前沿社表示，她们都是通过朋友知道的这家企业，也拉入过不少的朋友加入平台会员体系。
从2015年成立初期，多啦衣梦采取“三级分销式”营销模式，具体的操作方式为，每位会员都有专属邀请码，拥有分享推广的权利。当成为会员后每推荐一名好友就获得返利100元，若好友继续推荐，还可以从中获得“提成”，领取50元，若好友的好友再继续推荐，从中再获得30元。
透过这样三级分销模式，窥探出多啦衣梦的获客成本在180元，这样算起来，多啦衣梦在成立初期月费为199元的情况下，根本不能当月盈利，只有会员用户留存在第二个月才能产生收益。
而这种模式下，迅速积累起来的用户，无法判断是否精准，同时还要支付高昂的推广费用。
2017年，为避“传销”之嫌，其将三级分销模式改为二级。多啦衣梦的用户向零售前沿社表示，曾经有人通过“三级分销式”每月获利上万元。但现在已无可查证。
共享租衣还是一门好生意吗？

这边多啦衣梦屡传“倒闭”，不仅如此，在2016年，跳色衣橱、魔法衣橱、有衣等多家品牌宣布关闭业务，这么多的平台的倒闭，让人不禁疑惑，共享衣橱在中国真的是伪需求？
资料显示，在短短的3年里，共享租衣领域共发生12起投资事件，融资总额达8.46亿。其中，衣二三在今年9月宣布完成5000万美元的C轮融资，甚至在投资方中看到阿里、软银、IDG资本等多家知名机构的身影；今年2月份，女神派宣布完成1800万美元A轮融资，公司已实现盈亏平衡。
尽管看起来这是一个很美的生意，但行业内不少专家认为，中国的国情让共享衣橱的模式面临两个困难：
一是中国人的传统穿衣观念难以改变。对中国人来说，要和陌生人交换贴身的衣物，从卫生和心理方面都需要更多的时间接受；二是中国人的面子问题。即使心里认可这样的消费方式，或许也不愿让人知晓，平台的口碑式传播难以实现。
华创资本合伙人褚奕颋表示，在电商基础建设（物流、支付等）完善的今天，获客和复购几乎成为了新型电商能否成功的核心。这里面涉及到，流量、商品、运营等大量的成本项，成本和收入能不能算回帐。核心就是看获客和复购这一体两面，而服装共享，更准确的说是服装租赁模式很好的解决了这个核心问题，是电商新商业模式的一种有力的破茧。
梁亮曾回忆创业想法的来源，他偶然在汽车电台上听到“美国租衣”的概念，就将这个模式复制在中国创业，同样的自建物流，同样的定位日常化穿着，甚至一味的追求风口大量开设线下店。
但他却忽略了中国国情和行业痛点。应该考虑到，如何在满足用户需求下，让公司活的更好，才是一个创业者应该思考的问题，而不是单纯复制国外的项目。
来源|品途商业评论

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