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内容生态接力升级，头条号、大鱼号、企鹅号的“三国杀”

2017-12-14 16:13

在内容成为互联网竞争格局变化的一大变量后，各大互联网巨头争先恐后地布局内容平台，从图文、语音到短视频等，内容形式上不断升级，再到针对原创内容创作者赋能政策上你追我赶的较量，互联网里的“内容之战”早已不是单一平台PK这么简单。
随着巨头型平台在内容打法上越来越趋向于组合拳，并开始贴身肉搏后，内容之争也开始进入“后半场”——生态大战。进入这一阶段后，其它单一平台将日渐式微，头条号、大鱼号、企鹅号形成的“三国杀”的局面开始浮现出来。
内容平台轮番斗法，哪家升级力度大？
内容这个战场上，各大平台彼此间早就采取“盯防”战术了，只要有一家内容平台推出全新的支持和补贴政策，同行就会迅速“接力”，针锋相对地跟进。逻辑也很容易理解，跟当年滴滴优步补贴、外卖补贴、单车免费骑的套路差不多，只不过，这里吸引的是内容创作者罢了。你补贴力度大了，水就往你的池子里流，别人池子的水就会被“抽走”，导致内容量降低，C端的流量和用户量随之就会被影响。
所以政策上的支持和补贴层面的对垒，基本上是停不下来的节奏，没哪一家会认输。最近这两个月就很不消停，头条号、大鱼号、企鹅号三家憋足了劲，针尖对麦芒的碰到了一起。他们都出了哪些“招”呢？我们先粗略列举一下。
腾讯的企鹅号先放了一枚响炮，11月8日，在“2017年腾讯全球合作伙伴大会——内容分论坛”上，企鹅号发布了全平台分发的大内容开放战略，推出了助力内容产业升级的“百亿计划”，以及最新分成策略、企鹅MCN计划、内容版权联盟等具体措施。简单说，涵盖了几个核心策略：全平台分发提供100亿的流量支持；精品内容孵化100个精品短视频孵化项目；拿出100亿的资金，通过“内容分成+平台支持+专项投资”三位一体的分成方式支持内容创作者。但这更像是口号式的标语，因为具体的分成计划、补贴和规则都没有公布，只能等着看下一步具体的细则了。
相比，头条号的内容升级计划比较粗线条，层次上也没有那么多的细分维度，在延续以往“千人万元计划”思路基础上，重点突出了“增粉”这一福利。11月22日，在今日头条创作者大会上，头条号宣布推出“千人百万粉计划”，未来1年内，计划在平台上孵化出1000个百万粉丝账号。在智能推荐的基础上，让创作者拥有更多粉丝，拥有更多的流量，也拥有更多的变现可能。只能说，头条号涨粉丝这招有点“鸡贼”，但满足了大多数内容创作者的虚荣心。只不过，头条号上本身都是“打酱油”的流量，粉丝增长了并不一定代表着强连接，属于稍微有些“忽悠式”的扶持了，好处是可以少投入一些真金白银的补贴。
近日，阿里大文娱旗下内容创作平台大鱼号也宣布升级激励计划——大鱼计划，通过新增大鱼潜力奖金，扶持潜力新锐账号，重金签订年度大鱼优质账号，鼓励创作者发布独家内容，同时还进一步提升了广告分成收益。数据显示，从2017年7月至11月，大鱼号图文原创内容增长近2倍，短视频原创内容增长超3成，想必接下来增长势头会更迅猛。
总体看，大鱼号的策略是连发数箭，围绕着原创、独家和新锐作者三个层面展开。签订独家年度合作，保证每月发布一定数量的独家内容，不仅给予奖励收入，还在分发推荐上给予加权，比如图文最高4倍分成，视频享受最高6倍分成加权，此外还有星级分成加权；为鼓励新锐及潜力内容创作者，扶持潜力头部账号，大鱼计划还新增了潜力奖金，以3000元奖金每月奖励最多1000个账号，11月就有739个账号获奖；大鱼号这次升级还特别重视原创内容，8月推出“原创直通车”功能后，原创标识权益由“邀请制”变为了“申请制”，相当于开了一个更大的口子，让更多创作者可享受站内站外跨平台全网维权、收益翻倍的权益。11月图文获奖原创账号占比97%以上，视频获奖全部为原创账号，新增潜力奖金原创占比也在97%以上。
最后一家是百度的百家号，今年也推出了“百+计划”，争夺原创、优质作者。直观感受是现金奖励额增加了，从最高1万翻倍到了最高2万，获奖人数增加了，还推出了文章榜、品牌榜等垂类榜单，对单篇优质文章进行补贴，增加流量曝光机会。其中的亮点并不多，这里不做赘述。
内容之争进入生态战，实力差距显露出来了
新榜发布的自媒体生存现状调查报告显示，2016年，超过80%的自媒体的月收入不足万元。实际上，除了持续性的收益外，内容创作者越来越向头部集中，他们需要打通上升通道，有更高的诉求，而优质内容创作者是各大平台重点“争取”的对象。这推动内容之争从单一维度的比拼过渡到“下半场”，竞争规则也发生了改变：流量分发、商业变现及资金支持、数据赋能等生态能力比拼变得更关键。
进入这一阶段后，规模小、生态覆盖不足的内容平台会急剧掉队，内容创作者会涌入到头条号、大鱼号、企鹅号三大平台，三足鼎立的态势将表现得更明显。那么，进入生态战后，各家实力又如何呢？
先看头条号，今日头条一直坚持独立发展的策略，之前张一鸣也表态，创立今日头条不是为了成为腾讯的员工，侧面拒绝了被腾讯收购的邀约。但在信息流进入生态角力后，今日头条只有一个头部客户端，单兵作战的短板就会显露出来。虽然今日头条客户端的日活用户接近1亿，但毕竟只有一个流量的池子，还被切割成了图文、问答、火山小视频、西瓜视频、微头条等子流量池，所以天花板效应较为突出。
目前，头条号在生态建设方面，除了支持多形式内容外，还必须解决社交关系弱、粉丝沉淀能力不足的难题，因为要实现流量广告变现外的电商、内容付费模式，社交链是基础项，所以头条号才推出了“千人百万粉”计划。只有走完这一步，才谈得上MCN孵化、多元化模式探索等生态构建。总体来说，头条号生态资源覆盖不足，缺乏多入口的支持，越到马拉松的后半段，生态上的劣势和发展瓶颈会越来越突出。
再来看阿里大鱼号，大鱼号是今年3月从UC订阅号的W+量子扶持计划升级而来，算是姗姗来迟。但在扶持力度上，大鱼号拉开的架势最大。从整个生态赋能看，流量方面，UC月活用户截至2016年已超过4亿，优酷多屏月活跃终端达到了5.8亿，内容还可以在阿里大文娱生态中的淘票票、虾米、豌豆荚、土豆等平台上分发，是国内互联网行业里分发矩阵最全面、最豪华的一家。除了商业变现和奖励方面动辄6-8倍的加权分成外，大鱼号的投资、孵化等晋升空间更多元化，比如打通电商变现通道，短视频的MCN机构到红人、明星的晋级，以及与阿里文学、电影、音乐、淘票票的协同联动，想象空间大很多。
其实，在生态构建上，大鱼号起步的时间要早一些，比如专门针对MCN机构推出的合伙人计划；根据消费数据、信息流数据、兴趣数据等为UPGC提供的精准匹配和精细化运营支持；基于淘宝、天猫的电商板块，创造了淘宝二楼、淘宝台、全淘短视频支持的三层合作模式，升级为电商“淘伙伴”后，可享受到直播特权、淘宝头条等激励等。这是头条号、企鹅号暂时触达不了的独家资源。
腾讯企鹅号背靠腾讯大生态支持，实力不容小觑，但企鹅号早期发展有些“凌乱”，与腾讯新闻、天天快报、腾讯视频相对独立运作，资源打通在前期并不顺畅。通过持续两年的芒种计划，企鹅号的图文、视频、直播、问答等基础生态体系已经比较成熟了，所以在11月的内容开放平台方面，企鹅号开始增加产业资源、版权保护、投资、孵化、基础办公、内容创业等生态服务，提供全方位的资金、资源扶持。只不过，从最新升级的扶持计划来看，“百亿计划”有些不接地气，对内容创作者的吸引力还有待观望。
百度百家号去年开始发力，推动了百度信息流业务的快速成长，尤其是在商业变现上，信息流业务日均活跃用户数已经突破1亿，三季报显示信息流广告收入突破10亿美元，可见，搜索入口的流量效应依然存在。但存在一些疑问的是，百度战略转向无人驾驶领域，近期更是开始重磅推“熊掌号”的官方号，表明百度依然聚焦在内容为核心的信息流业务上，生态资源的搭建，貌似并不是百度最care的方向。
马拉松长跑，“三国杀”局面如何演变？
目前看，头条号、大鱼号、企鹅号三家在生态方面的进度和优劣势不同，内容生态之争不会一蹴而就，而是一场马拉松式长跑的持久战，“三国杀”的局面也会存在很长一段时期，但着眼长期，接下来有可能演变为企鹅号、大鱼号“两雄争霸”的格局。
头条看起来流量强劲，其实更像三国割据中的“蜀国”，是一个封闭的“王国”，有些势单力孤。张一鸣很有野心，但更习惯单打独斗，而不是通过收购、合纵连横的战术，建立头条的联盟军团。随着大鱼号、企鹅号生态支持力度的加大，头条号需要警惕内容创作者被蚕食分流的危险，毕竟跟着AT的大哥混更有前途，相较，今日头条只能算一个新星。
而且对阿里、腾讯这样的大平台来说，不缺流量、资源，所以资源流向哪里，哪里就会形成绿洲。
从重视程度看，大鱼号是阿里大文娱图文和短视频的内容池，也将成为阿里整个体系的长尾内容源，意义重大。哪怕是硬骨头，阿里恐怕也会在内容生态上持续砸钱，建立更丰富、多元的外部入口，抢夺用户在线时间。腾讯虽然生态优势很突出，但最大的收入在游戏身上，以及开放投资入股后所形成的京东、美团点评、滴滴、摩拜等多元化服务，内容仅仅是腾讯其中的一个关键战场，即使企鹅号做不起来的话，也有退路，这会不会影响企鹅号的后续力度，至少存在这样的疑问。
对头条号、大鱼号、企鹅号分析对比一番后，我们可以得出粗略的结论：内容之争不会是你死我活的局面，但强弱的差距会拉大，大鱼号、企鹅号两强的格局会越来越明显，头条号如果没有“大招”使出，逐步被削弱或许是一个趋势。

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