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难盈利的在线音乐平台如何自救？

2017-12-14 09:31

中商产业研究院发布的《2017-2022年中国音乐产业市场调查与投资咨询报告》显示，截至2017年6月，网络音乐用户规模达到5.24亿，较去年底增加2101万，占网民总体的69.8%。此外，易观智库数据显示，国内数字音乐市场规模至2017年将达到179亿元。虽然数字音乐市场前景广阔，但不少在线音乐平台却陷入了盈利难的困境。
2016年财报显示，Spotify作为全球最大的音乐流媒体平台，在过去一年里收入增加了52%，总收入高至33亿美元。但其年净亏损也增加至5.97亿美元，盈利难成其梦魇。
反观国内，绝大部分主流在线音乐平台都处在不盈利的状态，这不禁引起我们的深思，在线音乐平台发展得如火如荼背后，是什么限制了他们走向盈利之路？
在线音乐平台盈利难在何处？
在线音乐平台之所以陷入盈利难困境，主要有两方面的原因。
其一，持续走高的音乐版权费用是横在在线音乐平台面前挪不动的大山。在市场竞争中，各大平台为争夺独家版权，高价买断大量内容版权，致使版权资源愈发稀缺，从侧面抬高了版权费用。而据在线音乐平台的某业内人士称，平台每年支付的音乐版权费用以亿计算。
其二，用户付费意识薄弱致使在线音乐平台盈利难以突破。互联网的不断发展，给人们的生活带来了很多便捷，但受前期互联网与传统市场的竞争带来的低价甚至免费消费推广策略影响，也让用户养成了通过互联网免费获得各类资源的意识习惯，此种意识习惯致使在互联网崛起后，各大平台难以让用户养成很好的付费习惯。
网易云音乐副总裁丁博曾透露，与西方音乐产业动辄30%～50%的付费率相比，中国目前在线音乐的付费率仅为5%。可见，对在线音乐平台来说，为了获取用户流量，开放的资源范围必定要达到一定程度，而这对大部分用户来说已经足够，由此在前期也难以通过抓住用户痛点来获取付费会员的收入。
如何解开音乐版权费用高昂与用户付费率低的难点，成为各在线音乐平台积极探索的方向。
合作共赢生态或解在线音乐平台难盈利魔咒
相对于用户付费率低的痛点，版权这座大山却显得不那么难撼，各在线音乐平台如若将独有版权实现共享，创建合作共赢生态，便可下压水涨船高的音乐版权费用问题。一来可降低因版权带来的高昂成本；二来，可杜绝版权垄断所带来的恶性竞争，让中小型在线音乐平台有更多生存空间；三来，借助各平台的流量也可更好地推广唱片公司和音乐人的作品，令各方获得更高的收益；四来，用户亦可在自己最喜欢的在线音乐平台或APP上听到自己喜欢的歌曲，而不必因版权受限辗转于各个平台。
前不久，阿里音乐与腾讯音乐娱乐集团共同宣布，双方达成了互相转授版权的合作。腾讯音乐娱乐方面，将独家代理的全球三大唱片公司（环球、华纳、索尼）、YG 娱乐、杰威尔（JVR）等音乐版权转授给阿里音乐，曲库数量在百万级以上。而阿里音乐则将独家代理的滚石、华研、相信、寰亚等音乐版权也转授给了腾讯音乐娱乐。双方的合作给音乐版权共享开了先例，而实现各平台的版权共享才是创建合作共赢生态的绝佳选择。
实现音乐版权共享，不仅能让各方都受益良多，亦有助于各平台向培养用户付费意识方向倾移。
据艾瑞数据统计，2017年中国在线音乐用户中有过半用户每天会多次听音乐，且八成以上用户单次听音乐时长超过半小时，听音乐已成为用户生活不可分割的一部分。就如同人们在日常生活中为了打电话需要缴话费，为了上网需要缴宽带费一样。如果音乐也能像电话费、宽带费等需要缴费才能听，相信不少用户也是乐于付费的，比如目前的付费会员服务主要专注于新专辑购买或者歌曲下载。虽然用户“能免费就不多掏一分钱”的消费认知，致使用户的付费意识薄弱，但鉴于人们对音乐的热爱，培养用户付费习惯亦是可行的。
一方面，国内各在线音乐平台可借鉴台湾数字音乐平台KKBOX的经验，转型为收费软件，有了愈发规范的版权市场，通过协作共同转型实现互利共赢，将用户的免费意识转换为良好的付费习惯。
另一方面，可在免费用户上挖掘其消费潜力。如国外流媒体Spotify前不久便在产品界面推出了针对免费用户的“Sponsored Songs”功能，即 “赞助歌曲”，用户需付费或开通会员才能取消此功能，否则只能选择“忍受”。此举一来可帮助唱片公司、音乐人宣传推广新歌；二来平台可以避免过度广告轰炸对用户体验造成伤害；三来可推动免费用户转化为付费用户，从而进一步提高盈利空间。
此外艾瑞数据显示，付费音乐用户主要集中在新中产阶级20-35岁年龄段，且学历相对较高。这部分用户群有稳定收入且收入偏高，有很强的消费能力，可进一步为他们开通增值服务，增加变现渠道。
抛开盈利，在线音乐平台未来又将何去何从？
当音乐版权不再是烧钱主因，当音乐付费像话费一样成为常态，各在线音乐平台有了盈利保障，如何打造不一样的音乐平台便成为各音乐平台最主要的探索方向，即打造差异化运营。
首先，就用户层面而言，音乐平台对于用户的价值在于音乐视听享受，所以差异化需要更注重用户的体验。
其一，个性化音乐推荐。平台可运用大数据技术为用户画像，分析用户喜爱听的音乐类型，生成私人订制式最优歌单推荐，俘获用户之心，留住用户。比如网易云音乐采用每天为用户推荐20首歌曲的方式，来抓住用户的耳朵。在这个过程中，网易云音乐会根据用户以往的听歌习惯来推荐相似歌曲。
其二，用户界面互动评论。诸如微信、QQ、陌陌等社交平台愈来愈受网民喜欢，可见互动对于用户而言已成为一种生活习惯。当发生了一件令人开心的、感人的事，遇上一家美味的店，邂逅了一片美丽的风景，人们总想能与人分享，而当听到了一段动人的旋律后，人们也是乐于分享的。所以说，改善用户在平台上的社交互动体验也是非常关键的。用户可以与众多志趣相投者分享自己的音乐感受，亦可与品位大相径庭的用户为了某首歌相互撕逼。比如网易云音乐、虾米、酷我等都有歌曲评论功能，让用户享受到分享互动的快乐，亦可提升用户粘性。
其三，升级用户的视听体验。虽说用户在平台上主要是听音乐，但观看自己喜爱歌曲的MV也受用户喜闻乐见，平台不能将音乐形式局限在二维视听效果上，可往三维视听效果上拓展，创造多维视听模式。如现在深受受众喜爱的3D电影、VR体验馆、全息影像等，将此等新型高科技应用到音乐上，其全新的新颖体验必然深受用户喜欢，还可借此开发周边成品，多方扩展盈利渠道。
其次，就内容生成方层面而言，在线音乐平台不仅是服务音乐视听用户的，亦是服务内容生成方的。
唱片公司、音乐人借助平台可为其作品起到广泛的宣传推广作用，亦可打开销路，多维度盈利。但互联网的不断发展对传统行业造成了很大的冲击，传统的唱片公司已渐不如从前了，挖掘培养新人已是力不从心，而埋没在大众中的音乐人才不胜枚举，俗说话“高手在民间”。
扶植原创音乐人，打造在线音乐全产业链成为各平台差异化运营的另一竞争手段。一方面，音乐市场优秀的原创音乐人非常缺失，扶植原创音乐人可为音乐市场输入新鲜血液，提高持续造血的能力；
而另一方面，随着网络越来越发达，网民越来越多，借助平台自身的流量优势可广泛宣传推广新人、新作品，无论是平台还是内容方都可缩减巨额的推广费用。平台方与内容方长期协同合作，在版权费用上亦有更好的谈判空间，此种模式既有助于新人的未来发展，亦有助于平台打造音乐全产业链，将双方利益最大化，实现互利共赢。
此外，对在线音乐平台方而言，扶植独立音乐人就如同在线视频平台进行网络自制剧的开发，即是对现有版权成本的控制，亦是对未来市场的投入。2017年各流媒体平台都在致力于打造自己的音乐人计划，腾讯有“原创音乐人扶持计划”、虾米有“寻光计划”、网易云音乐有“石头计划”等，音乐人计划成为了各平台对未来市场的重点押注。
比如在近日，网易云音乐与KKBOX宣布达成战略合作，将一起打造全球最大的华语音乐宣传平台，从歌单推送、音乐巡演、短视频及扶持原创音乐等多个方面进行深入合作，以音乐上下游全产业链为未来导向。一方面，网易云音乐通过差异化运营方针已积累了4亿的庞大用户量，另一方面KKBOX在数字音乐平台深耕多年，拥有成熟的音乐生态链与品牌影响力，双方的合作为未来音乐市场带来无限可能，一个全新的音乐生态链将大放异彩。
总之，各在线音乐平台想要在数字音乐市场中稳占更多市场份额，首要任务便是挣脱盈利难的枷锁。而平台间相互协作，共创互利共赢音乐生态链是一剂良方，再寻求差异化运营方式以提高核心竞争力，数字音乐市场的未来将无可限量。
刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

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