又一波外资餐饮进入中国捞金，这次是想普及快休闲餐饮

2017-12-11 20:08

在麦当劳和星巴克们尝到中国市场甜头后，更多外资餐饮品牌正在蠢蠢欲动。
猫头鹰连锁餐厅（Hooters of America, LLC)首席开发官 Mark A. Whittle上个月刚走访了中国市场，并委托一家美国的连锁咨询公司GFE环球联索管理有限公司进行中国主特许合作伙伴的甄选、洽谈和签约推进事宜。
以衣着性感的猫头鹰女孩为噱头的Hooters 进入中国已经10年，截至目前只有3家上海、1家北京门店。Hooters定位为美式时尚餐厅，迄今在全球拥有450多家门店。Mark坦诚之前的合作伙伴没有找到合适的运营团队，加上几个不佳的选址决策，影响了其发展速度。
“现在的中国市场容量是足够的。” Mark称，Hooters 希望能在合适的商圈开更多门店。
在Mark看来，现在的Hooters完全可以考虑更多中国人消费的商圈。Hooters十年前进入中国时，瞄准的主要消费者是外国人，此后十年没有做出更多调整。
“随着中国消费水平提高，麦当劳这种大众快餐之外的休闲餐饮有了更大的市场。”王建艺说。王建艺是GFE环球联索创始人，拥有超过十年的特许连锁商务经验，并把美国特许50强之一的鲜果花品牌Edible Arrangements等引进中国。“但是外国人真的不了解中国市场，不知道怎么去抓住这个市场。”
王建艺介绍，据他了解的，还有有机无糖精品咖啡连锁ICONS 也在近期放开了中国市场的特许加盟。ICONS由名模ELENA创立，旗舰店开在迪拜大厦，是中东地区比较新锐的咖啡品牌，标榜的是好莱坞级轻餐标准。
美国说唱歌手皮普保罗(Pitbull)作为股权合伙人的Miami Grill餐厅也确定放开主特许加盟进入中国。Miami Grill定位是快休闲餐饮，主要分布美国南佛罗里达，目前旗下100多家餐厅。

Miami Grill的西式餐品
“我们的细分市场中有Shake Shack 或者five guys这样的顶级汉堡品牌，也有走健康风的面包店panara bread和全美快餐前三的墨西哥卷饼店chipotle mexican grill。”miami grill美国总部特许发展副总裁 Robert Haar介绍。
在Robert Haar提及的几个美国知名餐饮品牌中，Shake Shack已经宣布将于2018年在香港开设首家店面，并由主加盟商美心食品有限公司于2019年之前在大陆开设首家门店，计划至2028年在上海及华东共计开设25间分店餐厅。
Shake Shack 建于2004年，虽然仍然是一家汉堡店，不过因各种纯天然食材、精酿啤酒和红酒等特色餐品，虽然价格比麦当劳高上三四倍，却备受追捧，目前在美国以及全球拥有130余家门店。
上世纪进入中国市场的连锁快餐收获满满。2016年，拥有肯德基和必胜客的百胜中国以独立公司的身份在纽交所上市，成为中国最大餐饮上市公司，而在这之前，中国区一直为百胜做出超过一半的贡献。目前麦当劳在中国内地拥有2500余家餐厅、星巴克也拥有超过3000家门店。在它们的财报中，中国无一例外是最重要市场。
而现在，其他相对小众品牌也想抓住中国高速成长的机会。
无论从知名度还是规模来看，这些品牌都比不上麦当劳和星巴克们，它们或者强调有机健康，或者强调个性，把自己定位为介于快餐和传统餐厅之间的快休闲餐饮。 Fast Casual（快休闲餐）概念在欧美国家正火热。它比传统快餐更讲究，但拥有比正餐厅更轻松的环境氛围，Shake Shack 就是很好的例子。
从价位上看，它们比麦当劳这样的快餐高，但又比正餐厅实惠。Hooters的客单大约18美元，Shake Shack一份汉堡、薯条加奶昔套餐卖到20美元，miami grill的客单价约为12美元。

miami grill的餐厅，相比快餐厅更加舒适
这些新式休闲餐饮品牌也迎合了中国市场趋势。由中国烹饪协会发布《2016年中国餐饮百强企业调查报告》显示，快餐、火锅、餐馆酒楼依然是主力业态，但消费者在要求餐饮“快”的同时，也对产品质量有较高需求，这也是快餐亟待突破的地方。西餐、休闲餐饮的共同表现都已成为亮点，休闲餐饮更是极具发展空间。
中国连锁经营协会副秘书长王洪涛认为，中产阶级消费能力不断增强，消费者对于品质和品牌会有更高的追求，与传统快餐不一样的多样化的餐饮品牌能在中国找到机会。比如同样是西餐，“快餐增长放缓，但意餐就不受影响。”
而加盟的方式进入一个新市场，“某种程度上可以减少品牌直接投入、降低风险。”
事实上，这些品牌大多数也采用了放开特许加盟的方式，允许主特许加盟商继续放开加盟。miami grill强调在中国具体的开店数量，会与主特许合伙伙伴进行探讨共同制定，最佳化地测算中国市场容量。
中国餐饮市场上，连锁餐饮品牌遭遇虚假加盟一直存在。喜茶不得不一再强调没有放开加盟，甚至在提供给顾客的菜单上醒目注明目某地的喜茶店并非真正的喜茶。
因为担心影响品牌，麦当劳，肯德基一开始就拒绝在中国发展加盟，虽然逐渐放开加盟，但占比来看，直营仍然是主流。
“但是如果企业要做大，放开加盟是绕不开的。”王洪涛认为。
国家统计局最新发布的数据显示，中国餐饮行业从2012年开始转型，2016年突破3.5万亿大关，2017年有望突破4万亿。
但另一方面，中国餐饮业企业营收规模和集中度极低。餐饮众创平台《餐数》发布的美国餐饮top50研究报告显示，中国有近九成的企业尚未达到 1000 家门店，而美国却有 90% 的企业业已超过 1000 家门店。与规模对应的是营收能力，中国top50企业的平均营收是35.1亿，而美国top50的平均营收为288.3亿。
无论从盈利能力还是品牌信任度，连锁餐饮都更胜一筹。
与此同时，“中国市场加盟环境更好了，知识产权保护加强了。”王洪涛说，以往会出现加盟商违背条款，私自供货，造成隐患，但“如果品牌方足够强势，能让加盟者挣到钱，把控能力自然也就强了。”
汉堡王是全美第二的连锁餐饮品牌，但在中国的地位却不尽然。2005年进入中国的汉堡王发展一直缓慢，直到2012年授权TFI TAB Gida公司作为中国独家主加盟商，放开加盟，增长速度明显加快。虽然汉堡王目前在中国的900余家门店，与麦当劳的2500余家、百胜的7700余家有较大差距，不过，TFI TAB Gida公司披露，其有可能在中国继续开设至少2500家汉堡王餐厅。
而来自台湾的德克士通过加盟，走“农村包围城市”的路线，率先在二三线城市扩张，目前已经拥有超过2300余家门店。
中国餐饮市场虽然令人眼红，但是从另一个角度来说，错过第一波外资餐饮成长红利的后来者们，要想取得麦当劳肯德基那样的成功，难度更大。
王洪涛介绍，协会每年举办连锁经营大会，经常会有外国品牌想进入中国来征求意见，也遇到不少想投钱入场的民间资本。但是 “对于连锁餐饮品牌来说，仅仅资金是不够的。新进入的品牌一般首选全国主特许加盟商，这个加盟者应该拥有餐饮背景，一定社会资源。餐饮品牌的选址，宣传，产品开发，都要求专业团队，否则还是有难度。”
越来越多的资本投入休闲餐饮市场。
联想旗下弘毅投资收购了英国披萨品牌Pizza Express，通过旗、下香港上市公司百福控股投资了遇见小面，拥有越小品和美奈小馆两个连锁品牌的越品餐饮等。
Pizza Express定位为迎合中国逐渐壮大的中产阶级更高需求的意大利风味西式餐饮，为了避免让中国消费者产生快餐的印象，Pizza Express 还去掉了Express ，把名字改成了PizzaMarzano。
而美奈小馆、越小品，也在快餐和正餐之间找到了平衡，越南菜混搭着西式菜品，比传统快餐精致,比正餐快捷。
作为第一波进入中国市场的外资连锁品牌麦当劳、肯德基推进了西式快餐的普及，也牢牢把握了西式快餐的地位，但出于对传统西式快餐不太健康的诟病，增长空间有限，麦当劳肯德基们也试图改变传统快餐的印象。
在肯德基的升级门店“KPRO”里，棕色的主色调，柔和的灯光，绿色植物的隔断，菜品以沙拉、帕尼尼为主打的西式轻食为主，与传统开放明亮的快餐店大相径庭。

肯德基升级门店KPRO提供的西式轻食
本土餐饮也在更新换代，涌现了不少以轻食、有机、健康为概念并赢得消费者的品牌。在大众点评上，主打牛排沙拉披萨汉堡等典型西式餐品的西餐厅数目庞大，但大多数都是在中国本土诞生的本土品牌。
比如诞生在上海的Wagas，其创始人来自丹麦，当时他发现在上海很难找到可口的三明治，于是创办了以健康轻食为主题的西式连锁餐厅Wagas，目前拥有了59家门店。
而“正宗”的国外西式餐饮品牌，却因为种种原因不一定能得到消费者认可。
Hooters错过了第一波快速成长的时机。10年前进入中国的Hooters其实来的不算晚，而当时衣着性感的猫头鹰女郎也一度成为话题。目前来看，Hooters仍然是一个外国人圈子为主的西式餐厅。在大众点评的评论里，不少关于“氛围不错“，同时店里“多是老外“的点评。
“猫头鹰女孩还是Hooters品牌最大的差异点，但未来更要回归餐饮本身，包括菜品品质以及为运动赛事观看而精心打造的高品质的音视频系统。” Hooters首席开发官Mark说， Hooters目前正在全球进行门店升级，未来更突出运动体验。中国近年来运动消费增长，运动主题餐厅仍然是空白，这对Hooters是新的机会。
”目前中国的客单大约18美元，未来，中国特许伙伴可以进行本土化定价，我们品牌总部也会参与给予建议和指导。我们希望Hooters的性价比是市场区域里具有竞争性的，而不单纯只是最便宜或最贵的。“ Hooters首席开发官Mark说。
对于外资品牌来说，本土化是经常提及的词语。肯德基在中国市场能购超过麦当劳，很大程度被归因为更加积极的本土化，包括本土化的团队和更适合中国人口味的产品。
“建议切入年轻消费者市场”，王洪涛认为，每个品牌的发展情况不同，本土化还是保持特色，本土化到什么程度，外来品牌往往都面临一个调试的过程，年轻人更易接受新事物，容易找到打动他们的差异点。
王建艺也一再强调本土化，比如美国地价便宜，通常有特别大的后厨，但是中国租金贵，往往要求最小化厨房才能提高利润。而如今网红爆款迭出的餐饮环境下，“他们需要了解中国网红餐厅是怎么诞生的，需要理解年轻人买喜茶然后自拍晒朋友圈的需求。”
来源|界面

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