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音乐在广告中的角色可能比你想象的还重要

2017-12-11 15:10

影响力营销是业界流行的趋势之一，通过名人或任何有影响力的人的声音、图像、视频，可以吸引消费者对品牌的关注、提高品牌知名度，但很多人忽视了音乐在广告中的作用。近日，尼尔森的最新调查显示：音乐作为广告中的重要组成部分，作用不亚于一个有影响力的名人。
在这些调查中，欧洲神经科学家Bradly Vines使用了相关测量工具，分析了广告中不同音乐类型对品牌信任度的影响。研究表明：如果使用得当，音乐可以使观众和听众处于更积极的情绪，从而更直接地依赖直觉做出决策，减少批判性思维和对细节的注重。在品牌与消费者产生沟通时，这是一种非常理想的状态。
某些音乐对于消费者来说，也有助于为他们带来熟悉和积极的联想。当然，并不是所有音乐和品牌的联系都是正面的。如果音乐使用不当，可能会引发不符合品牌核心价值的联想，或给品牌蒙上阴影。问题在于，我们怎么知道音乐是否能为品牌带来积极效应，什么样的音乐能积极地吸引消费者？
音乐如何影响信任度
像信任这样的价值观念是很难用传统的研究工具进行交流和衡量的，大部分的信任是无意识的，只能用可以衡量无意识影响的神经科学技术来测出准确的信任度。
一家金融机构联系了Bradly Vines，营销人员想知道他们使用的哪一种广告创意和配乐更有利于帮助观众建立对品牌信任。一个版本使用了现代的音乐，另一个版本使用了更传统的音乐。
这两个广告使用了完全相同的视觉效果，展现了人们自信努力地追求自己目标的场景。结果显示，传统音乐显著优于现代音乐，特别是在帮助广告更好地与观众建立情感联系、传递信任的信息等方面。
在广告中，这种情绪上的刺激并不是一成不变的（不像一首乐曲那么简单）。如果传统音乐与广告中的关键信息配合得当，将能够非常有效地建立消费者信任。
投资流行音乐是值得的
有些音乐授权很贵，这早就不是什么秘密了。当然，品牌更想知道这样的投资是否能获得价值相当的回报。Bradly Vines的另一位客户就想通过测试了解：一首知名的流行歌曲是不是比专门为广告创作的音乐值得更大的投资？
使用神经科学的测量工具，Bradly Vines发现流行歌曲能增加20%的注意力、情感和记忆。此外，“神经系统磨合评分”显示，在多次观看广告的情况下，流行歌曲的作用有显著的提高。也就是说，消费者通过对流行歌曲进行联想，将能更好地记住某个品牌。
除了增强消费者对广告的记忆，流行音乐的力量或许可以部分归因于它们引发的“顺从”、“随大流”的作用。这为广告带来了受欢迎的光环，向消费者表明尝试这些新产品的风险比较小。如果这首流行音乐和著名的音乐人有关的话，歌曲还会为广告增加更多权威性。
和不太知名的音乐作品相比，在广告中使用流行音乐也存在风险。如果一些流行音乐已经和某些时代特征或亚文化群体联系起来，这也可能与品牌的风格不一致；又或者这些知名的流行乐可能抢尽风头，而不是在广告中充当配角，失去了用广告传递品牌信息的意义。
因此，有时候一些人们不那么熟悉的音乐用在广告里面的效果反而比流行音乐效果更好，从这个意义上说花高价买大IP也不一定就有很大好处。

品牌和音乐的“一致性”扮演着重要的作用，如果品牌和音乐特质配合得好的话，就能产生“声音品牌”的效应。如果长期在品牌广告中使用同样一段音乐，也可以创造出一个长效的联想纽带，消费者一听到这段音乐就能产生和品牌相关的联想。很多品牌都曾经用音乐和广告来达到这个目的，不过很多时候它的效用还没有得到非常充分利用。
音乐在商业场景中的作用值得我们关注，除了广告中的音乐，购物环境中的背景音乐也会影响人的情感和消费决策，在网络场景也不例外。近期，除了一些我们耳熟能详的广告曲目，嘻哈音乐人创作的推广曲、快销品牌的店铺背景音歌单也广受欢迎，淘宝还与音乐人合作推出音乐专辑，结合音乐打造互联网消费场景。
重要的是每个品牌、每支广告、每个情境都是独一无二的，我们的大脑对不同情境不同音乐的反应不同，只有深层思考才能理解到声音是如何影响我们的思考和行为的。
来源：音乐财经 作者：李金晔

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今日头条上亿广告投放，“去4A化”又一次浮上水面？
阿里剧透音乐平台“阿里星球”，这就是一个音乐版的阿里巴巴！
每个月付一笔钱就能收到 12 张黑胶唱片，这门生意怎么样？
为什么互联网标王没大火，而新媒体标王火得不要不要的？
2015年流媒体音乐营收首次超过数字下载
刷单为什么越禁越多？阿里京东严打之下，卖家就会去买广告吗
搜索页面改版，“广告狂人”谷歌要干什么？
阿里音乐打算用大数据发掘下一个TFboy
酷我高颜值＋新体验 好音乐"触"手可及
不良广告PK黑科技 百度下重手打击
李彦宏点赞人工智能 三点一刻许你一个崭新未来
全互联网都在“去中心化”，音乐人怎么办？
一刻钟录首MV 唱吧从一次元到三次元的转身
微信朋友圈广告开启自助投放，小而美品牌迎来春天
口碑驱动显疲态 手机品牌营销向广告倾斜
广告坑死人，这年头如何辨别互联网金融的可靠性？
一个合格的视频广告应该具备的基本条件
谷歌学苹果整合音乐：被收购服务一律关闭
全民音乐时代来临 音乐编曲APP带来的创作变革
版权大限，各音乐平台都怎么盘算的？
腾讯携手网易，数字音乐由竞转合
从乐视到万盈，演艺O2O经历怎样的坎坷之路？
广告能拯救商业WiFi吗？
三大难点：为什么让游戏锦上添花的音乐如此难做？
谷歌称，将禁止所有Flash广告自动运行
音乐O2O，乐视危机的救命稻草？
安卓不良风气：手机厂商滥发通知栏广告
朋友圈广告网上线，坐拥6亿用户的微信变现之路正在加速
朋友圈成腾讯“印钞机”，三个月狂揽20亿
音乐人走上创业之路，音乐产业进入转型时代
影视资源极度分散，这或许才是视频网站广告收入独大的真正原因
演艺O2O时代来临：一文看懂四大主流玩家模式和四大发展趋势
互联网+音乐：张学友个唱不卖票 网络免费直播
品友峰会看点:广告主齐聚 关注全面拥抱程序化购买
酷狗音乐成为"移动互联网应用自律白名单"成员
欧运营商安装广告屏蔽软件，坑坏谷歌雅虎
微信广告马上就要变天了，你准备好了吗？
谷歌视频广告只有一半能被看到
商务部：未经用户同意微信不得推送广告
苹果Beats音乐受联邦贸易委员会调查
腾讯广点通与微信广告合并 成立社交与效果广告部
广告金主纷纷流失，电视台未来要去哪儿？
互联网+音乐，拯救不了流行乐坛，还缺点什么？
2015酷音乐亚洲盛典四宗“最”
创作类音乐应用开发商Smule获3800万美元融资
国家版权局：音乐类网盘服务及APP将纳入监管
新广告法：弹窗广告须确保一键关闭
QQ音乐与网易的版权官司：谁都成不了赢家
揭底"莆百大战"：医疗广告缘何成难以承受之重
网易云音乐大战腾讯：你所不知道的数字音乐冰山世界
流媒体音乐服务带来了“快餐文化”，要怎么破？
苹果发力流媒体音乐 招揽艺人合作
广告业未来指南：“门外汉”带来的颠覆真的有用吗？
苹果音乐流媒体亡羊补牢：苦求歌星独家版权
伤不起：YouTube也要收费了，10美元免广告
酷狗音乐因盗版被应用商店下架
Facebook14年在社交网络总广告支出市场上所占份额为75%
Facebook去年占全球社交网络广告市场75%份额
“酷狗式”的大合并，断臂自救能否逃出生天？
数字音乐，谁是第一个流血上市者
一堵墙怎隔得断Facebook瓜分中国广告市场的野心？
Twitter今年显示广告营收将超雅虎 成美国第三
Facebook将举行年度F8开发者大会，可能推出移动广告平台
2015年移动音乐市场报告：音乐应用使用率高达77.2%排第四位
The Sync Project：身体自己选择的音乐让你更健康
当我们在谈论移动广告时，我们在谈论什么
天天动听、虾米音乐合并成阿里音乐，2015年版权之争仍为重点
315盘点：中国虚假广告坑爹排行榜
没在微信朋友圈见过英菲迪尼广告？真相来了
我国首部移动互联网广告标准发布
广点通推“应用直达”：广告越来越贴心
“戴”着音乐跑 AfterShokz骨传导耳机
手机品牌电视广告能呈现什么?
2015春晚广告被互联网公司集体“包场”后的亮点与嘈点
苹果夏天推出全新音乐服务，或做唱片公司
信息流广告迎来爆发，社交将成为重要关键词
微信封杀再升级：网易云音乐中枪
谷歌便发布消息:2014 年共过滤掉5 亿余条恶意广告
详解微软超级碗广告：勿忘科技初衷予力众生
朋友圈信息流广告到底应该怎么玩？
第一条朋友圈广告来了，知道它在国外长什么样吗？
从首批广告，看微信朋友圈未来走向何方？
营销浓烈感情变淡，朋友圈广告将破坏微信社交生态
调查显示：近九成用户不能接受广告打入朋友圈
细数微信朋友圈广告对游戏分发会有哪些影响？
微信发广告，新浪微博傻眼了
微信上线朋友圈广告之后，真为我老妈的手机捏一把汗
微信放弃了牌坊，张小龙最终还是向钱低头了
微信回应：2015，微信朋友圈广告，我们试图改变。
朋友圈广告现身之前 微信文案先火了
中国流媒体音乐平台的“洗白”之路
那些年我们看过的坑人广告
你对广告都做了什么？未来 Google 都会告诉广告主们
2015年网络视频广告4大趋势前瞻
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2026年02月28日 05:01:17