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音乐在广告中的角色可能比你想象的还重要

2017-12-11 15:10

影响力营销是业界流行的趋势之一，通过名人或任何有影响力的人的声音、图像、视频，可以吸引消费者对品牌的关注、提高品牌知名度，但很多人忽视了音乐在广告中的作用。近日，尼尔森的最新调查显示：音乐作为广告中的重要组成部分，作用不亚于一个有影响力的名人。
在这些调查中，欧洲神经科学家Bradly Vines使用了相关测量工具，分析了广告中不同音乐类型对品牌信任度的影响。研究表明：如果使用得当，音乐可以使观众和听众处于更积极的情绪，从而更直接地依赖直觉做出决策，减少批判性思维和对细节的注重。在品牌与消费者产生沟通时，这是一种非常理想的状态。
某些音乐对于消费者来说，也有助于为他们带来熟悉和积极的联想。当然，并不是所有音乐和品牌的联系都是正面的。如果音乐使用不当，可能会引发不符合品牌核心价值的联想，或给品牌蒙上阴影。问题在于，我们怎么知道音乐是否能为品牌带来积极效应，什么样的音乐能积极地吸引消费者？
音乐如何影响信任度
像信任这样的价值观念是很难用传统的研究工具进行交流和衡量的，大部分的信任是无意识的，只能用可以衡量无意识影响的神经科学技术来测出准确的信任度。
一家金融机构联系了Bradly Vines，营销人员想知道他们使用的哪一种广告创意和配乐更有利于帮助观众建立对品牌信任。一个版本使用了现代的音乐，另一个版本使用了更传统的音乐。
这两个广告使用了完全相同的视觉效果，展现了人们自信努力地追求自己目标的场景。结果显示，传统音乐显著优于现代音乐，特别是在帮助广告更好地与观众建立情感联系、传递信任的信息等方面。
在广告中，这种情绪上的刺激并不是一成不变的（不像一首乐曲那么简单）。如果传统音乐与广告中的关键信息配合得当，将能够非常有效地建立消费者信任。
投资流行音乐是值得的
有些音乐授权很贵，这早就不是什么秘密了。当然，品牌更想知道这样的投资是否能获得价值相当的回报。Bradly Vines的另一位客户就想通过测试了解：一首知名的流行歌曲是不是比专门为广告创作的音乐值得更大的投资？
使用神经科学的测量工具，Bradly Vines发现流行歌曲能增加20%的注意力、情感和记忆。此外，“神经系统磨合评分”显示，在多次观看广告的情况下，流行歌曲的作用有显著的提高。也就是说，消费者通过对流行歌曲进行联想，将能更好地记住某个品牌。
除了增强消费者对

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