怕死，就喝王老吉？闹剧背后是快消品行业的焦虑

2017-12-10 23:47

文：刘志刚
近日，王老吉火了，其备受关注，要从两条微博说起：12月5日，王老吉和广药集团官方微博相继发布了这样一则消息：在《财富》国际科技头脑风暴大会上，广药集团董事长李楚源宣布：国家863计划研究结果表明，喝王老吉可延长寿命大约10%。
网友也不忘揶揄一番，之前是“怕上火，喝王老吉”，如今王老吉给自己的定位是“怕死，就喝王老吉”，狗血一样的剧情背后，到底是一处怎样的闹剧？其又折射出了快消品行业怎样的营销困境那？

延寿遭打脸：变相欺诈营销的闹剧
对此，华大基因首席执行官尹烨在微博回应称，“礼节性点头都被炒作。虽然同在一个Panel，也喝王老吉，但不代表认可此结论。关于人类寿命延长是综合课题，迄今为止没有任何单一因素能形成如此显著的差异。”
那么作为一款凉茶饮料，王老吉是否有延长人类寿命的相关依据？中国农业大学食品科学与营养工程学院副院长籍保平对中新经纬客户端指出，没有看到研究成果之前，谁也不敢保证它能延长寿命。“不管什么结论，都要依据科学实验，我不知道他们是怎么研究出来的，所以就无法确定。”他还表示，目前国内也没有任何一款饮料具有延长寿命的功效
中国保健协会食物营养与安全专业委员会会长孙树侠也认为，不拿出科学依据，这种说法就是不对的。王老吉这类凉茶饮料中成分中含有大量糖分，也并非传统意义上的凉茶。“到底做了一个什么实验能证明‘延长10%’的寿命？(这个说法)没有一个很好的科学性。”
如果以上专家是猜测的话，那么国家863计划相关人员得回复则是石锤，坐实王老吉的谣言之说。
12月7日，澎湃新闻联系到了当年参与这个项目的研究人员、广东省疾病预防控制中心卫生毒理所主任黄俊明。在采访中，黄俊明向澎湃新闻明确表示，该实验的目的是评价凉茶的安全性，而不是喝凉茶能否延长寿命。当时的实验测试了王老吉、加多宝、健身堂三个品牌的凉茶的毒理和安全性，测试结果显示是安全可食用的。
黄俊明解释，“实验的主要目的就是看长期服用凉茶的大鼠会不会出现慢性中毒甚至死亡的情况。延长寿命大约10%”这个结论不是课题组给出的。黄俊明强调，基于大鼠的存活情况，研究人员在报告中给出的是一组数据构成的综合分析，我们没有给出10%这么具体的结论。
快消品市场萧条：渠道、新品等多重因素变革使然
王老吉作为中国凉茶的开创者，领军品牌，其董事长不惜用夸大其词的说法，为自家产品站台，在笔者看来，主要是归于快消品市场的整体利润下滑的焦虑感。
贝恩近期发布的《中国快速消费品市场的双速增长——2017年中国购物者报告》展现了快消品正面临的机遇与挑战。这是《第一财经周刊》“报告”栏目连续第三年分析快消品行业，前两年的关键词分别是“放缓”和“分化”。
从大的行业环境来讲，情况仍然不见好转。2016年中国快消品市场的销售额增速仅有3%，相较去年甚至降低了0.6个百分点，与2012年11.8%的增长率更是相距甚远。罪魁祸首是增长乏力的快消品销量，相较去年只有0.6%的成长。平均售价也出现了萎靡不振的情况，2015年的价格增幅还有4.4%的水平，2016年的数值缩减到了2.4%，略高于通胀率。
饮料是其中最受冲击的大类，过去一年，销售额年度增幅仅有2.0%，低于2015年的5.5%。更早之前的3年，这一品类的销售额年度增幅均维持在9%及以上的高位。断崖式下滑的主因在于平均售价的裹足不前，增长仅有1.2%左右，低于此前一年的6.1%。更为严重的是，平均售价的降低并未刺激人们的消费行为，销量的年度增长率也仅有0.8%。
国内饮料市场，过去是品牌竞争>品类竞争、产品竞争，而今却是品类竞争、产品竞争>品牌竞争，颇有一番乱拳打死老师傅的味道，仅在清淡饮料领域，就扎堆挤入可口可乐推出的怡泉+C与水动乐，三得利推出的沁×水，统一推出的海之言，脉动推出的“纤系列”与轻舒果味水饮随悦等强力产品。
而另一方面，国内消费者口味变迁过快，国外饮料市场特别是欧美饮料市场对新品并不狂热，品类也非常少，往往一个单品能保持十年甚至是二十年的黄金期。以可口可乐为例，一款产品，一个口味不变畅销百年。
国人口味变迁过快，但是行业竞争又进入品类战，这就陷入了进退两难的境地，推新品不是，不推新品也不是。推新就像赌局，赌中了整个产品乃至品牌都能借此翻身，没赌中就期待下一年能有机会翻盘。在赌徒心理的影响下，饮料市场的新品大多昙花一现，新品存活率仅为5%。
新品的存活率低除了口味变迁过快，赌徒心理外，中国处在信息化和工业化高速发展的交织期，新生代消费群的崛起，造成很多产品创新方面匹配不了，整个饮料产品研发能力非常欠缺。
除此之外，销售渠道的变革又为快消品蒙上了一层阴影。回顾中国快消品的发展史，最具代表性的其实是快消品营销渠道的发展史。在不到四十年的时间里，无数人从初涉快消品行业，到成长为其中的精英，从白手起家，到富甲一方，伴随着快消品渠道的成长同步成长。他们奉行有位才有为的原则，彻底践行“决胜终端”“终端为王”。
然而，这两年，他们忽然发现，自己所熟知的那个世界，已经不再是从前的样子，曾经的制胜法宝，渠道精细化，终端拦截，人海战术，促销推拉，虽然依然有效，但同样的费比，产出却不尽如人意。
不断推高的销量背后，是更加激烈的竞争与更加辛苦的付出，人员越来越多，杠杆越来越长，资金投入越来越多，风险越来越高，利润却在倒退。
在商超里，原本一场促销活动会有数倍的回报，然而近年来，特陈（特殊陈列）、促销越来越像是一个阴谋，几千元的费用下去，毛利润还不够。如果不做，固定成本摆在那里，市场占有率这一硬指标也摆在那里，销量不好，产品就会日趋边缘化，直至最后消失。
厂商、经销商们不得不依赖商超，而反过来，如果不盘剥供应商，商超也活不下去，市场活生生把商超从一个靠经营获利的机构，变成了一个平台机构。
在流通渠道里，存在着同样的问题。厂家不可能自己把产品送入消费者手中，各级分销商承担了分销职能，自然也就拿走了其中的一部分利益。而终端精细化同样需要成本，各种各样的活动，需要大量投入，终端只能一级一级向上找人负担，最后，由这个长链条上所有人承担代价，谁都不赚钱，成为供应链上的难兄难弟。
在传统渠道竞争已经白热化的时候，我们自然会把目光放在电商领域。良品铺子、三只松鼠、百草味、周黑鸭……一个个互联网奇迹，似乎为我们指明了下一步的方向。然而，三只松鼠、良品铺子等为代表的休闲食品电商有共同的特征：聚焦坚果等热门品类进行低价厮杀，以高昂的代价购买流量推广，换取动辄破亿元的销售“大跃进”，背后却是惨淡的利润空间，甚至沦落到“为平台打工”的境遇。
由此我们可以发现，王老吉之所以选择饮鸩止渴式的营销方式，本质上是由于快消品尤其是饮料市场的萧条，试图通过断章取义的方式，甚至不惜扭曲事实，就是想提升王老吉的独特功能价值，稳坐凉茶领导者的宝座。可惜，王老吉高估了自己的营销能力，严重低估了网友们的智商。
快消品营销神话不再：屡被互联网品牌超越
快消的市场部曾经是市场营销皇冠上的明珠，如今却被互联网行业的市场部抢去了风头。曾几何时，大家看到的广告，几乎都是快消品牌的天下，从飘柔到潘婷到海飞丝，从力士到多芬到清扬；快消的市场营销人员也被认为是最好的，宝洁和联合利华的品牌经理炙手可热。
现在呢，每天接触到的广告一多半是互联网品牌，我们津津乐道的是哪家APP营造的热点事件又刷了屏。难得有个快消的案例出现，得到的表扬都是：哇，传统行业居然也有了互联网思维！
王老吉脑残式的营销闹剧，可谓是快消品营销衰落的缩影，曾经的营销重地，如今为何被互联网公司的营销超越那？
在志刚看来，主要有以下缘由：
一是，不同商业模式的公司对待流量的态度不同。
对于互联网公司来讲，其盈利主要来至于广告、游戏、增值服务。游戏公司占比较少，广告收入是大多数公司的收入来源，我们所知道的，阿里、百度、京东、今日头条等等公司，核心收入就是广告，而判断广告价值的一个重要维度就是用户量，平台流量指数，缘由无需赘言。
对于互联网公司而言，营销比重占得很高，本质上是对流量的渴求，流量关系公司命脉，互联网公司做营销从而获取流量，本质上跟传统公司，比如生产刀具的公司买钢材，王老吉购买重要是一样的，属于生产资料的一部分。
而传统公司，尽管是TO C的快消品，其营销也只是为了提升销量，并不是企业生产的原材料。就像猛虎追逐猎物，对于猛虎来讲，猎物只是一顿午餐，而对于猎物而言，这是它的命。战略意义不同，其发力肯定也会不同。
另外，物理上的商品概念比如王老吉，不像互联网的虚拟产品，物理产品需要实实在在的购买，而互联网公司，营销转化率较高，因为不需要购买，直接使用产品即可，从营销转化率的角度看，互联网公司的营销也比王老吉这样的传统公司效率更高。
因此，尽管快消品是TO C类产品，营销占比高，但是跟互联网公司相比，不免还会相形见绌。不同商业模式的公司对待流量的态度不同，是快消品近年来营销品质、比重下降的重要原因。
二是，行业利润不同导致快消品行业营销人才流失。
快消品属于典型的传统行业，近年来，传统行业日薄西山，竞争大，没有网络效应，边际成本又高，很难像互联网公司一样，快速扩张。互联网公司十年等于传统行业一百年的发展速度，不少成立几年的公司，纷纷上市，估值高达百亿。
公司利润发展速度不同，员工的收入自然不同，年终奖方面，传统公司都不及互联网公司，因此，不少快消品行业的营销达人纷纷进入互联网公司，对于应届毕业生而言，这两年互联网+浪潮的洗礼之下，大多人更青睐进入互联网公司，传统行业人才上也得不到及时的补充。因此，快消品营销水平下降，背后是整个行业结构的变迁的结果。
尽管快消品市场整体萧条，饮料市场增速放缓，但是王老吉饮鸩止渴式的欺诈营销只会自断前程，面对消费升级的浪潮，如何推出消费者喜欢的饮料才是王道，喜茶等线下实体店品牌走俏，不就是迎合消费升级的结果吗？靠延寿等噱头哗众取宠，不仅会遭到消费者的唾弃，还触犯了《广告法》，偷鸡不成蚀把米的品牌悲剧。
来源|品途商业评论

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