头头是道 · 曹国熊：泛文化投资的六大准则

2017-12-10 23:15

题图：头头是道基金创始合伙人曹国熊先生
文化产业投资繁荣，却也尴尬，比如内容变现的困境一直都在。许多投资人会关注，但往往出手谨慎。头头是道基金成立两年，重点关注文化娱乐产业，本期投投为你分享泛文化娱乐领域投资的一些事儿。
新型的文化公司=专能力+产品力+工具力
2017年是文化投资红红火火的一年，基本上所有的投资团队都切入了文化赛道，很多明星公司也不停的涌现。在这个过程中，投资人各自的投资标准也各不相同，投出来的业态多种多样，我也听到很多的疑惑，比如说文化企业的天花板高不高？它的壁垒强不强？它到底是昙花一现呢，还是能够持续经营？IP、明星的价值怎么评估？什么才是有投资价值的IP？
我的第一个体会是：新型的文化公司=专能力+产品力+工具力。什么是「新型文化公司」？互联网时代的新型文化公司跟旧文化公司相同的一点是专家能力，不管是新的出版公司也好，老的出版公司也好，你首先总得把书做好，这是你的核心能力，也是你的壁垒所在。
但是现在仅仅有专家能力是远远不够的，我们还需要有「产品力+工具力」，产品力和工具力好比文化公司的一对翅膀，能使得独特的专家能力变得更有商业价值而能被消费者认知和购买。换句话说，新型文化公司需要把专家能力变成一个产品，然后运用互联网工具把这个产品的商业价值变现。
晓波老师其实是一个很好的产品经理，他开发的一系列产品有「每天听到吴晓波」、「思想食堂」、「企投会」等，你会发现晓波老师的每一个产品都有非常明确的用户属性、清晰的用户痛点和诉求，这些产品的打磨越来越精细。同时，他也用好了一些很好的工具。小鹅通是我们投资的自媒体知识付费和用户管理的SaaS工具，最早就是基于吴晓波频道的定制化需求而诞生的，它能够更精准的进行用户画像和用户管理。还有微信的小程序，小程序平台其实也是一个工具。
2017年是知识付费赛道很热闹的一年，刚刚结束的喜马拉雅知识节，短短3天收入就有2个亿。喜马拉雅聚集了很多KOL，这些人原来可能是艺术家、作家、专家，这些KOL都聚集在喜马拉雅，把他们的专业能力打磨一个音频产品，打磨成一个付费节目，然后把它发行出去，这些公司都是新型文化公司。
专业能力、产品力、工具力三者结合起来，就是我所理解的新型的文化公司，它们跟传统文化公司有本质的区别，有它们更大的商业模式延展性。
明星的IP价值不等于产业价值
明星的IP价值不是产业价值，明星粉丝的多少跟他的产业价值是没有对等性的。明星的直接价值是经纪价值，而不是产业价值。明星本质上是一个产品，属于娱乐产业供应链中的供给端。
但是整个公司是一个圆环，除了明星以外，你还需要策划、品牌塑造、供应链，你需要整个经营体系，一个完整体系才构成产业价值，从而使得自己在行业内、上下游端形成很强资源获取及公司运营的能力。这是IP本身并不能独立做到的。你如果只是明星，那就只有话题的价值，这种明星也是不值得投资的。
韩寒一个很好的作家，也是一个赛车手，然后也开了很好的餐厅，但是我们都没有投，我们投的是他的亭东影业，我看中的是他作为导演的能力，是切入到电影产业当中整合上下游资源的能力。前两天吴晓波频道还推荐过林依轮的豆瓣酱，林依轮唱歌只是IP价值，而林依轮的美食视频，以及他创立的食品品牌，就产生了产业价值。
创业团队，光一个明星的团队不要投，一定要有一个完整的团队才可以投资，我们非常看重以明星为首的整个团队的价值。
持续裂变的内容才是超级流量
2017年有几个风口，从共享单车到新零售，种种风口说明了一个问题，就是流量的去中心化非常明显。现在已经没有一个集中的流量了，原来传统的互联网流量获取的方法已经慢慢的不管用了。这个时候有一个流量入口脱颖而出，那就是内容。
在内容里面，我认为两类内容是有投资价值的，就是要持续、要裂变。什么叫持续？比如说你在写文章的时候，只出现一个10万+不行，你要有持续的生产10万+内容的能力。所以我们一开始和晓波老师做狮享家基金的时候，我们不会去投资文摘类的自媒体项目，我们需要有持续原创能力的项目。
我们投资十点读书也是一样，2015年投资十点读书时，林少只有3个人，刚从版主的身份转化成创业者，通过矩阵式优质内容的渗透，在短短2年的时间，十点读书就获取了超过2000万用户，图文、视频、电商、知识付费全方位发力，搭建了女性、职场、亲子等生态化社群，用户粘合力和购买转化效率非常高。
当然，现在获取流量的方式越来越多元化，可能是内容、可能是工具，也可能是技术、是线下体验店等等。要想持续维持超级流量入口的优势，创业公司需要不断的自我迭代和裂变，始终站在离用户和产品最近的地方。
优秀的文化公司应该具有3C力
优秀的文化公司应该具有3C力，这3个C包括专注、跨界和社群。专注是核心竞争力，是一个优秀的文化公司的壁垒所在。因为你专注了，所以你才能够领先，才能够做得更好，才能比别人看得更清楚，能够更好的应对一些不确定的因素，才能够持续的生产专家能力。
跨界是文化公司非常明显的特征，因为文化具有的黏性很强，专注形成了壁垒，然后你要再把这个壁垒打破，跨出去。跨界能力使你的文化公司更加的饱满，更加的性感。我们投资了很多已经成功跨出去的企业，包括内容转电商、社区转旅游等等。
社群本质上是建立一个信任的关系，在信任的基础上加以落地和变现。比如说我们投资的乐刻运动，一开始专注在自己的方便便捷、24小时，然后价格低，然后有KOL，有很好的教练帮他们训练，在这个专注上建立了自己的壁垒。壁垒做到一定时候，它的场地就有人愿意免费供应了，它的健身器材也有人愿意免费提供了，这个时候它就跨出去了，可以做健康美食，可以做健康数据的管理，还可以做健身教练以及健身内容的视频直播等等。它的社群就是会员体系，乐刻通过社群体系打造了一个商业闭环。
这3C的关系是什么？我们可以把专注视为一个支点，那么跨界就是一个杠杆，社群就是融合落地。优秀的文化公司基本上都同时具备这3个C。有了这三点，我不确定他一定能成长为一个大公司，但它一定会是一个好公司，这个是很确定的。
文化拒绝赢家通吃，但是符合二八法则
文化产业比较客观性的规律是，它拒绝赢家通吃，但是符合二八法则。什么叫赢家通吃呢？如果一个文化一家独大，像BAT这样，这简直是一个灾难，文化本身就需要多元化，它具有各种各样的不同的文化需求和诉求在里面。
我们不能一叶遮目，这句话我是来提醒创始人和创业者的，我们不要觉得自己的东西是最好的，其他人的都不好，其实不是，文化产业会有很多很多种的业态。
但是我也想提醒创业者，文化产业还是符合二八法则的，在你的这个细分市场里面还是有最好的公司，二八法则还是很明显的。文化具有黏性，黏性一旦形成之后，它的势能是很强大的，头部会越来越大。
做文化创业，你不要相信赢家通吃，你要相信自己，再小的细分赛道也有它的价值。第二个你要看这个细分赛道是不是有很多的竞争者，你能不能够做到头部去。
比资金更重要的是投资人与创业者的价值观认同
比资金更重要的是投资人与创业者的价值观认同，我们在投科技型企业的时候更多的是看数据，看技术，而在投文化企业的时候，价值观的认同真的是很重要的。
乔布斯说过一句话，「人活着就是追求极致，创造美好的东西，并分享给自己的同类。」这是我个人非常认可的价值观，我也希望能找到同样认同这个理念的同类。
这两年文化投资做下来之后，我们慢慢的知道了自己是一个什么样的公司，我们希望自己是一个「美好生活的投资者」，这是我想要做的第一件事情。其实我们在内部说，我们不仅仅要做一个投资者，我们更希望自己可以做一个「有温度的美好生活投资者」
来源|投资人说(ID:touzirenshuo)

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