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“网剧出海”？别急！

2017-12-10 20:42

本月初，因采购年度大热的网剧《白夜追凶》，Netflix再回国内舆论视野。引发了如同网剧出海的舆论热潮之余，更是激发了类似于《战狼2》般的 “自豪感”，一时间人心高涨，资本也开始寻求具备出海概念的标的。
然而，若抛开舆论宣传的需要，同时剔除对网剧本身质量的认可等因素，回归Netflix全球化的战略布局来看，就会发现，Netflix此番采购并没有特别之处，而如果再将此举和 Netflix在日本、韩国、印度这些同属亚洲地区重要市场的举措相对比，也可看出，对《白夜追凶》的偏好，实际上也有其在全球范围内挑选题材时的偏好这一惯性驱动。

《白夜追凶》实际上是一个在正确的时间点，出现的正确的项目。
当然，本文并不仅仅只是为了传递出这一单一的信息，而是尝试在我们此前对Netflix的全球化战略的追踪，以及日本、韩国、印度这些项目所搜集的资料的基础上，对Netflix采购《白夜追凶》这部剧集的行为乃至Netflix在中国未来的发展走向，还有爱奇艺、优酷等平台在短期内与类似于Netflix这样的海外平台合作的空间，提供一个更为综合和客观的思考基础。

总的来说，和Netflix在日本、韩国、印度的布局相比，Netflix在中国的进展是令人尴尬的。而在强监管之下， Netflix的高管和国内某些平台的高管对于未来可能的进展，其实也是彼此都心知肚明。
从目前的合作情况来看，爱奇艺的版权互换模式和优酷《白夜追凶》的采购模式，这两种都比较单一的模式，将会是常态。而在Netflix无法深耕中国市场这一现实情况下，这两种常态能否在未来继续，其实最核心的，还是取决于未来中国本土内容的质量。
另外，基于中国市场受众的口味较之韩国（偏悬疑）、日本（偏温情）、印度（偏荒诞、喜剧）更为多样，在未来，在常态模式的基础上，多样化的题材，将是支撑“网剧出海”、平台国际化合作概念的主要利好。
文章有点长。第一部分讲了Netflix在亚洲的布局，第二部分梳理了在中国公开的项目，第三部分主要呈现了Netflix高管和国内高管的态度，第四部分则主要是谈了一下未来的合作空间。
如果您觉得太长，四个章节可以跳着看。同时第一部分亚洲布局的梳理，灰色方块中的内容都是举例，您也可以跳过看。下为正文。感谢阅读。
正文

自去年下半年以来，美国流媒体巨头Netflix就开始强化自己的全球化战略，并逐步将自身的版图扩张到了亚洲----这一无论是年轻人口比重还是人口基数，都足以支撑未来增长曲线的市场。
初具规模的亚洲布局
Netflix在日本、韩国、印度等其他亚洲主要市场的布局已经初具规模。
在市场策略上，Netflix的打法非常明确，坚持本土化路线，根据地域情况，选择和在本土具备一定影响力和话语权，并拥有全球化意识或者项目经验的机构和团队合作。在内容策略上，Netflix涉猎的领域则已相当丰富，遍布电影、电视剧、综艺、脱口秀、艺人经纪等。
如果对Netflix的整体布局思路，用一个关键词来总结，那就是Glocal：所有合作的产出，既能满足本土观众的需要，更要能对全球的观众产生吸引力。
题材选择：侧重本土优势类型 覆盖全球受众
在日本市场，题材比较趋向于情感励志、美食治愈及悬疑推理类型。
如Netflix和吉本兴业合作的《火花》讲述了漫才艺人德永太步偶遇前辈神谷才藏，为其才华倾倒，从此后亦师亦友的二人互相扶持打拼的故事。这部电视剧在豆瓣评分高达9.3分，曾被誉为年度“神剧”，是Netflix在日本迄今为止影响最大的作品。去年Netflix自制的治愈系饮食剧《深夜食堂》第四部豆瓣评分高达8.6。
在韩国市场，题材比较趋向于惊悚、悬疑、推理的类型。
如Netflix将于明年播出的以僵尸为题材的历史剧《Kingdom》（《王国》），讲述了朝鲜时期（1392-1897），王世子在调查神秘疫情的过程中发现了将威胁整个王朝存亡的残酷事实的故事。此外，Netflix在韩国的首档综艺节目《Busted!》也融入了悬疑推理的元素，每一集当中参加节目的来宾们要解决一个谜团，观众在感受神秘悬疑的同时，也能感受到轻松有趣的综艺气氛。
在印度市场，题材比较趋向于反腐、侦探和喜剧类型。
如Netflix的首部印度原创剧集《Sacred Games》（《神圣游戏》）主要展现孟买的有组织犯罪、腐败、政治和间谍活动网络。另外一部已经宣布的原创剧集《Again》是一部以女性为主的侦探系列剧集。此外，喜剧方面，今年上半年Netflix分别签下印度单口喜剧演员Vir Das和印度最受欢迎的女性喜剧演员Aditi Mittal。

内容投资：具备全球化基础的本土代表性内容
在日本市场，Netflix充分利用日本动漫强国的特点，开发了一系列颇受欢迎的漫改剧。
如根据青野春秋的同名漫画改编的《百万日元的女人们》豆瓣评分达到8.0，荣获过2017年第8届“信心奖电视剧大奖”； Netflix自制的《深夜食堂》第四部改编自日本大受欢迎的漫画系列，豆瓣评分高达8.6。
在韩国市场，韩国综艺节目诞生于上世纪60年代，已经发展得相当成熟。
Netflix今年9月宣布与韩国SangSang制作公司联合打造Netflix在韩国的首档综艺节目《Busted!》。SangSang的制作人曹晓震与金柱亨曾制作过风靡全球的综艺节目《Running Man》和《家族的诞生》。Netflix还首度尝试在《Busted!》中融入戏剧元素，以使自己的首档综艺节目独具特色。
在印度市场，Netflix充分抓住印度人民对板球运动的狂热以及印度由来已久的严重的腐败问题。
计划推出主要围绕板球和腐败展开的原创剧集《Selection Day》，这是Netflix目前已经宣布的三部原创剧集之一。

合作机构：具备优质内容生产能力兼具全球号召力内容制作经验的本土制作机构
在日本市场，由于电视节目的制作和发行权主要集中在电视台的手中，Netflix在进入日本市场时很明智地选择了和当地主要电视台合作推出自己的原创剧集。
如和富士电视台合作的爱情真人秀节目《双层公寓》、和东京电视台合作的悬疑剧集《百万日元的女人们》，后者豆瓣评分都达到8.0。此外，Netflix也特别青睐具有优秀内容生产能力的公司，如Netflix在日本迄今为止影响最大的作品《火花》的合作方吉本兴业是日本最大的艺人经纪公司、电视节目制作公司。
在韩国市场，Netflix与Plan B娱乐公司共同制作的120分钟冒险电影《玉子》由曾经执导过《汉江怪物》和《雪国列车》的Bong Joon-Ho（奉俊昊）担任导演。
奉俊昊是韩国首屈一指的类型片导演，他的电影被认为像是好莱坞体系中运作的反好莱坞影片，不仅有电影工业出品的特质和成熟度，也有在类型片的叙事外壳下，同时站在文化反思和“作者电影”的立场抨击陈旧模式的内核，从而超越传统类型片，以一种独特的个人风格在全球范围内得到了认可。
在印度市场，明年年初将在Netflix平台首发并独播的首部主流印度电影《Love Per Square Foot》，是知名的宝莱坞推手Ronnie Screwvala所创办的独立制片公司RSVP的首部作品。
Ronnie Screwvala是印度电影行业的领军人物，此前他曾是迪士尼印度地区的负责人。他改变了印度电影行业，并致力于推动印度的宝莱坞达到美国的好莱坞那样的高度。

截止目前，Netflix并没有准确地披露自身在亚洲的用户数据，但截至今年第三季度末，Netflix已经进入到了全球190个国家，全球订户总数超过1亿，这样的增长速度，已让Netflix在同类中牢牢占据了第一梯队的位置。
单点突破的中国市场
由于中国严格的内容审查机制，Netflix一直未能如愿在中国推广流媒体服务。面对拥有14亿潜在用户的中国大市场，Netflix也做过尝试，但切口很窄。

截止目前，在和本土平台的合作上，Netflix在中国主要有三个可知的公开项目。
与爱奇艺签订中国首个内容授权协议
今年4月，Netflix与爱奇艺签订了中国地区首个内容授权协议。授权内容包括电视剧、动画系列剧集、纪录片和综艺节目。当时披露的信息是：中国观众将可以在爱奇艺上观看到Netflix的一些风靡全球的原创内容，包括今年Netflix的新剧《心灵猎人》和动漫喜剧《马男波杰克》。《黑镜》和《怪奇物语》的最新一季也有可能同步在爱奇艺上播放。
同时，Netflix也是爱奇艺海外发行的渠道之一。以爱奇艺的自制热剧《河神》为例，除了在中国内地和台湾地区由爱奇艺独家播放、香港和澳门地区由TVB独家流媒体播放、马来西亚和文莱地区由马来西亚本土媒体集团Astro独家播放（马来西亚本土最大的跨媒体集团）、新加坡地区由电信运营商StarHub独家播放，《河神》在全球其他地区的播放权归Netflix所有。

Netflix还拥有爱奇艺另一部自制热剧《无证之罪》在东南亚地区的流媒体播放权。此外，爱奇艺与索尼电影公司共同制作的网络电影《Chosen》也将于明年1月在爱奇艺和Netflix平台首映。
采购优酷的《白夜追凶》
本月初，Netflix确认与优酷土豆达成协议，负责《白夜追凶》剧集的全球发行，这部剧将在全球190多个国家和地区的Netflix平台上线。这是Netflix首次与优酷达成采购协议，这次合作有望帮助Netflix把更多的内容呈现给华语观众。这也是优酷土豆所属的阿里巴巴数字媒体娱乐集团首次达成类似的交易。

《白夜追凶》是国内首部硬汉派悬疑推理剧，讲述了刑侦支队队长关宏峰为了洗脱弟弟关宏宇的杀人罪名，一路破获多起案件的故事。这部剧在国内广受好评，获得了巨大的商业成功，从8月底在优酷土豆上首播以来积累了超过40亿的播放量。
首部自制原创中文剧集—面向台湾地区受众的《摆渡身》
为了拉近和华语地区用户的距离，2017年Netflix 确定将制作第一部原创中文剧集《摆渡身》（Bardo）。这部剧预计有八集，主打惊悚类型，确切播出日期还没有宣布，但将同步在Netflix全球平台播出。
《摆渡身》讲述的是一个犯罪和因果轮回相关的惊悚事件。死刑犯阿全在等待执行的日子里，某日意外地穿越到一个异度空间。在这个神秘的时间线里，阿全得知儿子身处危险之中。为了保护家人，阿全策划越狱，但却因此身陷另一个更危险的阴谋里。

该剧与先前在亚洲造成收视轰动的《通灵少女》幕后制作团队IFA Media携手合作，并由曾角逐第88届奥斯卡最佳实景短片并打入前10强的《自由人》导演柯汶利担任导演。
此次的原创中文剧集由于剧情涉及了“超自然”等敏感点，很大可能不会在中国内地播出，Netflix 将先在中国台湾地区做尝试。
有默契的合作者
去年6月，世界摔角娱乐公司（World Wrestling Entertainment Inc.）和PPTV达成协议，在PPTV上独家播放自己的节目。自此，其他国外视频提供商都努力想在中国市场获得一席之地。

不过，中国监管部门对网络内容的管控力度不断加大：去年4月，监管机构先是暂停阿里巴巴和迪士尼的合作平台业务DisneyLife，接着又要求苹果关闭iTunes电影和iBooks书店服务。
在这样的形势下，Netflix似乎也对进入中国市场在短期内并没有抱太大希望。
今年4月，Netflix 和爱奇艺签订协议后曾发布过一份简短的声明：“虽然这次与爱奇艺的合作在规模上比较有限，但我们还是很开心能让中国观众在中国最大的在线视频平台上看到我们的优质内容。”
而在12月4日召开的第45届瑞银全球媒体与通信大会上，Netflix首席内容官Ted Sarandos更是直接地提到中国监管政策这一敏感的问题。
“我认为那边的运营环境对任何一家西方媒体，尤其是对纯娱乐媒体公司来说，一向都非常不利，这样的情况现在也没有改善，所以在近期内，我们对Netflix进入中国并没有抱很大希望。我们目前把部分内容授权给百度旗下的爱奇艺平台播放，同时我们也获得了爱奇艺的一些自制热剧的内容授权，像《河神》和《无证之罪》真的都是一些非常优质的内容，在亚洲地区肯定会非常受欢迎。所以我们正在试图拓展类似的合作关系，而不是直接进入中国市场。”

右边为Ted Sarandos，左为CEO
爱奇艺创始人兼CEO龚宇在接受《THR》采访时则表示，爱奇艺和Netflix的合作与之前和迪士尼或福克斯的合作并没有什么不同，爱奇艺获得这些外国媒体公司在中国的网络授权，把他们的部分内容放在爱奇艺平台上播出。现在爱奇艺和Netflix的合作才刚刚开始，所以授权的内容还不是特别多。
这一回答的基调显然与阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东在宣布《白夜追凶》获Netflix 采购后的措辞截然不同，后者则将彼此的合作上升到了具备破冰意义的“先驱”的高度。
Ted Sarandos和龚宇的回答，都直接表明了Netflix和爱奇艺这类形式的合作，在当下，都只是双方对外合作众多形式中“没什么特别”的那一个。
值得注意是，龚宇认为即使没有政策限制，Netflix可以直接进入中国市场，文化代沟也是一个很大的问题。任何一个成功的流媒体公司都必须有优质的本土内容作为运营基础，在中国这个市场尤其如此。Netflix想要成功打入中国市场，路还很长。
优质的内容是突破口
此前艾瑞曾估计，现在中国的流媒体市场价值33亿美元，这代表着每年180％的增长率。
考虑到华语市场在全球的规模、迪士尼等巨头的追赶、明年可能会面临的竞争对手的围剿，尽管目前对中国市场态度较平淡，但对资金目前仍有强需求、迫切需要维护市值的Netflix来说，自然不会放弃如此规模的市场。
可摆在Netflix面前的问题，也相当现实。
同样的，国内的平台受制于种种因素，与Netflix合作也只是还在极其初始的阶段。所以对国内的视频平台来说，当下争着比谁更受Netflix青睐并没有必要。
在相当长的时间内，更多的内容采购，将是一条可见的路径。而在整个国家政策的引导、乃至国民语境的推进下，未来，也肯定会有更多的内容出口。
从这一角度，阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东的表达，就的确一点也不违和：“文化产业在中国正在经历强劲的增长期，我相信高质量的内容出口将帮助世界各地的人们更好地了解中国的软实力。我很高兴优酷能成为推动这一举措的先驱。”
不过，更多内容采购的前提，是有匹配彼此需求的内容可采，而它也并不仅仅是优质那么简单，更不仅仅是出口。
镣铐犹在，但未来可期。
来源：东西文娱

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2025年12月18日 20:00:30