国内电视剧发力衍生品市场，瞄准《权力的游戏》的“铁王座”？

2017-12-07 21:05

一枚印有牧云族徽的项链售价299元，与黄轩手上的同款牧云珠手链149元，随着《九州·海上牧云记》上线播出，以“海上牧云记”为核心的影视周边衍生品已经陆续在爱奇艺商城上线。

壹娱观察（微信ID:yiyuguancha）发现，今年播出的大部分热门剧集，比如《那年花开月正圆》、《大唐荣耀2》，以及《择天记》、《楚乔传》等网文IP改编剧都相继推出了周边衍生品，包括影视剧的上市公司华策影视、欢瑞世纪以及业内新贵正午阳光、九州梦工厂等，也都在衍生品市场上悄然发力。
但是当前电视剧的衍生品开发还处在一个探索的初级阶段，现阶段的影视剧衍生品开发链条当中，作品的可开发性差、版权混乱，观众缺乏消费习惯、盗版猖獗等诸多因素，都造成了电视剧衍生品到目前为止都尚未得到深度挖掘，没有出现有代表性的爆款衍生品。
电视剧“同款”泛滥，衍生品开发得多，卖的少
“内地衍生品市场长久以来一直被欧美、日韩产品所占领，内地衍生品份额占比不到40%，而这其中大部分衍生品是动漫和电影，电视剧、网剧的衍生品的占比很小，不到20%”一位从事衍生品开发的人士对壹娱观察说，“随着整个文娱产业的发展，内地衍生品市场以每年9%的增长速度在扩张，电视剧衍生品市场也会慢慢兴起。”
与电影相比，电视剧更适合进行衍生品开发，因为连续剧集能够在播出的一段时间内产生持续性的效应，尤其是近几年中，随着系列电视剧、IP剧越来越多，这些剧本身自带庞大的粉丝基础，从而更容易带动衍生品的销量。
电商平台上，热门电视剧“同款”产品也成为热销品，《楚乔传》、《那年花开月正圆》等热门剧集在播出期间，在淘宝上搜索同款热销品，从饰品到服饰等“同款”周边品类多样，不一而足。

在淘宝搜索“楚乔传”同款
去年7月份，从阿里离职加入九州梦工厂团队的于天，开始着手《九州·海上牧云记》的衍生品开发项目。对于九州梦工厂来说，衍生品开发是九州世界观全产业链开发上的重要一环。
目前根据《九州·海上牧云记》开发的衍生品已经多达170余种，在爱奇艺商城上线的就有几十个品类，包括了手机壳、工艺品、项链、服饰等，根据品类的不同，大部分衍生品的价格从几十元到数百元不一而足。

品类丰富的衍生品
另外一位阿里系出身的李川在2015年创立了鲶鱼文化，兼具衍生授权与电商企业运营，主要负责衍生品渠道售卖的环节。鲶鱼文化曾负责过《射雕英雄传》的衍生品线上售卖，通过数据分析衍生品的销售数量，找出其中重点推荐的产品，最终仅宝剑的销售额就达到了340万。
而在今年10月底，《琅琊榜2》上映的一个多月之前，正午阳光就与御座文化联和推出了同名手办。御座文化是一家靠做BJD（球形关节人偶）起家的衍生品开发公司，创始人黄山是动漫界的意见领袖，而御座文化出品的BJD手办，单件售价可以近千元，是目前国内少有的、有自主知识产权的手办制作公司，正午阳光慕名而来，授权为《琅琊榜2》进行衍生品开发。

尽管当前大多数热门影视剧都有相关衍生品的开发，但是壹娱观察发现，从淘宝平台上看，包括《楚乔传》、《那年花开月正圆》《醉玲珑》等热门剧集在内的官方授权衍生品，月销量都并不高，多数衍生品的月销量都显示为数十件甚至更低；而非正规授权的衍生品售卖情况更是混乱：只有“同款”却少有官方授权，而且不少商家的月销量维持在个位数。
在爱奇艺商城上，这些商品的销量同样也不高。正在热播的《九州·海上牧云记》官方授权的衍生品中以原著的销量最高，其次是正版授权的羽毛手链，月销量只有37件。
电视剧衍生品的困境：授权费容易赚，市场不好得
电视剧的衍生品销量差，背后反映的是整个衍生品产业链条目前所面临的窘境：无论是上游的电视剧公司还是下游的代理方、制作方和销售平台方都在探索衍生品开发，但是电视剧相关的周边衍生品目前却少有成功案例。
御座文化的市场总监黄佳磊告诉壹娱观察记者，影视剧的衍生品想要卖的出去，对影视剧本身的要求就很高，“必须是一个强IP，即影视剧的影响力足够大才能够引起消费者的兴趣，因为衍生品的售卖往往是与影视剧播出同步进行的，一部电视剧一旦播出结束，其话题性和影响力也随之减弱，从而导致衍生品的滞销。”但实际上，目前即使是大IP也难出衍生品畅销品。
此外，黄佳磊还告诉壹娱观察，从事衍生品开发的从业者大多是动漫、游戏圈的人，做电视剧的业内人对不熟悉的领域不会轻易尝试。
电视剧从业者大多数对衍生品开发并没有成熟的方法论，而不少尝试过衍生品开发的电视人发现市场风险很大，衍生产品低劣，盗版猖獗，遂选择放弃。有衍生品开发公司对壹娱观察透露，他们曾试图联系《如懿传》的出品方讨论衍生品开发，但对方并没有兴趣。
由于对市场风险的把控能力有限，衍生品开发下游环节大部分是以授权合作展开，开发较多的是初级产品，诸如手机壳、玩偶等附加值不大的消费品，多数影视公司会将电视剧的IP版权授权给版权代理方，或者直接授权给衍生品制作方，“有了热门IP授权给专业厂商做商品化授权，轻轻松松赚了钱，何必自己开发衍生品，还要承担压货的风险”。一位衍生品行业的从业者告诉壹娱观察。
市场上盗版也是衍生品发展的一大风险。据于天透露，《九州·海上牧云记》衍生品的授权价格在50-80万不等，根据品类的不同，有些授权价格或高达百万。由于授权费用价格高昂，许多中小品牌商家会选择跳过“正版授权”这个环节，省去一笔授权费用。在衍生品市场上，盗版、假冒伪劣产品等问题一直存在，这些劣质衍生品的存在对于IP本身也产生了负面影响。

淘宝上随处可见的盗版衍生品
衍生品的开发依附于影视剧，或者说依附于一个IP。但目前，很多系列IP的版权比较分散，电影、电视、游戏等改编版权分属不同的公司，这就导致IP开发缺乏有效统一管理，也缺乏一个主控方对IP进行全流程的把控。
九州梦工厂的商务总监于天对壹娱观察也表示，目前国内尚未形成对IP衍生品的消费观念、销售渠道也存在着单一化等问题。
以上种种因素都在无形中制约着电视剧衍生品市场的进一步开发，电视剧的衍生品开发从思路到具体实施，都是一个漫长的探索过程。
IP管理能让电视剧衍生品这门生意迎来爆款吗？
衍生品的开发并非IP单向度的延展，影视剧和衍生品开发之间是一种相辅相成、相互影响的关系。一个电视剧IP自身的影响力价值不仅在衍生品上得以延展，反之，衍生品所产生规模性增值效应在一定程度上又能“反哺”IP的影响力，以延长IP的“生命周期”。
《权力的游戏》衍生品开发在这方面可谓是做到了极致，HBO官方商城显示，《权力的游戏》的衍生品是最受欢迎系列，销量连年翻倍增长，这些衍生品当中不仅包含了消费品、食品、游戏这些狭义上的衍生品，还有博物馆、旅游路线等广义衍生品等，这些衍生品也扩大了其自身的影响力。
消费品类的衍生品开发是由HBO直接授权给60多家衍生品开发公司，其中以funko（一家衍生品开发公司）的产品最为有名，除了常见的手办、服饰、手机壳、生活用品，剧中等比例地图、铁王座、主角雪诺的剑都可以从品牌主题店买到正版授权商品。

HBO商城里《权力的游戏》周边
所有这些衍生品当中以铁王座的销量最为瞩目，2012年，HBO宣称该产品一经上线就卖了3万美元，直到现在，“铁王座”的衍生品销量依然占据HBO商城销量的榜首。HBO还与游戏开发商TelltaleGames合作推出的同名冒险类游戏，衍生品市场所产生的增值效应，使得HBO年度营收中订阅收入比例不断下降。
“衍生品开发不是单纯的产业变现环节，需要从内容制作初期就要策划并且做相应的处理，衍生品也是扩大IP价值的重要环节，本身也需要精心打磨做出精品。”奥飞娱乐宣传总监索冬在壹娱观察采访时说道。
于天告诉记者，《九州·海上牧云记》衍生品开发过程中，遵循的一大原则就是“就当没有IP来做衍生品设计，衍生品的品质首先能受市场欢迎，设计更加大众化的产品。”目前，九州梦工厂与80多家品牌进行了合作品牌授权，通常这种授权合作采用“保底+分成”的模式，销售数量达到保底数量之后，卖的越多，版权方也就赚的越多。
同时于天还表示，衍生品市场想要得到长足的发展，需要对一个IP进行品牌管理。电商思维让于天在九州世界观衍生品的开发初始阶段，就有了“泛娱乐商务”的概念，衍生品开发已经不仅限于消费产品，衍生品涉及的概念可以涵盖影视文化其他类产品；线下歌舞剧、音乐剧等演艺类产品；主题展览、主题商店等实体类产品。

《权力的游戏》主题餐厅
“目前大部分影视从业者们看到了衍生品授权的机会，但缺乏对一个IP体系化的管理，九州系列8部IP的开发规划，我们已经计划到了2023年，对衍生品的开发也有一个长久的计划。”于天告诉壹娱观察。
“九州世界”未来的衍生品已经不仅现在消费产品一类，线下“九州”主题商店、主题展览，也被纳入衍生品开发之列，这些泛娱乐化的衍生品产生规模性增值效应在一定程度上又能“反哺”IP的影响力。
九州梦工厂的品牌策划朱婧告诉壹娱观察（微信ID:yiyuguancha），“我们希望能够以影视剧为基础，最终打造一个九州世界主题公园，做一个九州世界，让观众能感受到在一个九州。”
作者: 曹玥

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