王老吉“延寿10%说”的商业逻辑

2017-12-07 16:42

12 月 5 日，广药集团董事长李楚源在《财富》国际科技头脑风暴大会上宣布，国家 863 计划研究结果表明，喝王老吉可延长寿命大约 10%，引发舆论哗然。值得注意的是，在论坛召开前一天，王老吉举行 190 周年主题活动发布 1828 罐。分析认为，此次王老吉打出延长寿命概念，是在凉茶市场增速放缓及推出新产品的情况下使用的一种营销手段。
意在营销
在多位专家看来，王老吉此次宣布延长寿命的科研成果更多是营销手段。12 月 4 日，王老吉举办 "190 周年主题活动之 1828 罐发布仪式 " 正式发布王老吉 1828 罐新品。据介绍，此次新品借由传统与现在相结合的设计语言，将王老吉文化触达到更多青年消费群体中。公开资料显示，其主要的原料是 " 三花三草一叶 "，即菊花、金银花、鸡蛋花、甘草、夏枯草、仙草、布渣叶，凉茶下火的主要成分为天然黄酮类物质。
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示，南方地区消费者有喝凉茶祛火祛湿的习惯，王老吉作为中药植物饮料确实有祛火祛湿的功效，这有一定的中医理论作为支撑。
朱丹蓬表示，明年是王老吉品牌诞生 190 周年，为此王老吉还推出 1828 罐新品;另外，王老吉是此次《财富》国际科技头脑风暴大会惟一一个饮料企业协办者;加上现在到了凉茶冬季里旺季的开始，临近年终火锅等饭局逐渐增加。综合上述三个节点可以看出，目前王老吉在营销宣传方面进入新的高潮。
也有分析认为，王老吉通过中草药成分宣传降火功效无可厚非，但如果上升到延长生命上面有点营销过度。高级乳业分析师宋亮表示，王老吉此次宣布能够延长寿命的营销手段体现了公司对大健康产业理解的浮躁，在整个行业增速放缓后没有潜心去研发和寻找新的增长点的基础上，盲目去做夸海口的事情来提升产品高端化从而误导消费者对产品的认知这本身就是一个不合逻辑的事情。" 在没有科学依据的情况下进行导向性宣传，企业只能把自己推向远离消费者的地方。目前我们在生命科学方面没有做深入研究，企业打出产品具有某些生命意义上的功效这本身就是企业浮躁心态的一种表现。" 宋亮如是说。
销量瓶颈
王老吉打出延寿概念在一定程度上也反映出整个凉茶市场增速放缓的现状。相关统计数据显示，2016 年中国凉茶行业市场销售收入达 561.2 亿元，同比增长 4.2%。而这一数字在 2015 年为 10%。根据中国食品工业协会今年 3 月发布的《2016 年度饮料行业整体运行报告》显示，2016 年凉茶行业市场销售收入达 561.2 亿元，占整个饮料行业市场份额的 8.8%，位居饮料行业第四大品类。
在宋亮看来，凉茶的销售具有局限性，并非所有的人都喜欢喝凉茶，有了乳酸菌等饮品后，凉茶的销售逐渐放缓，已经进入销售瓶颈。王老吉想借助延长寿命的概念来炒作让消费者喝凉茶。
一位不愿具名的分析人士向北京商报记者表示，目前凉茶市场以王老吉和加多宝为主、和其正为辅、其他小品牌为补充的销量组成，从目前市场份额来看，王老吉市场份额约为 60%，占据行业龙头地位，但面对整个市场增速放缓现状，王老吉需要寻找新的销售增长方式。" 长期打太极才能达到强身健体的效果;持续喝中药才能解决身体疾病。凉茶销售具有局限性，王老吉应该是想通过打造延长寿命的概念达到让消费者长期购买饮用的目的。" 上述不愿具名分析人士说道。
北京商报记者注意到，为增加销售筹码，王老吉近两年开始进行产品升级和单品多元化战略。2016 年 7 月，王老吉正式宣布推出无糖、低糖两款凉茶新品;2017 年 9 月，王老吉推出 " 黑灌装 " 凉茶。
来源：北京商报作者：钱瑜郭秀娟

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