爱奇艺的中场战事：不做中国网飞

2017-12-07 14:42

2017年，视频行业已经走入下半场。一方面超级剧集人们屡见不鲜，巨无霸综艺也横空出世。另一方面，三家视频公司也走到了下一步跟前：阿里大文娱已经完成第一阶段的基本整合，董事长俞永福功成身退，由大文娱其他高管轮值“班长”；腾讯视频则宣告自己的付费用户超过4300万为行业第一，并更新了倾向于生活方式的slogan；爱奇艺在贡献了本年度的综艺爆款《中国有嘻哈》之后，传出赴美上市传言。可以预见的是，来年的国内流媒体市场，还有一场白热化的战争要打。
相比其他两家大文娱集团，爱奇艺作为独立公司体量不具优势，在刚过去不久的优酷秋集上，上一任阿里大文娱舵手俞永福还曾放出话说：未来视频行业的战争是百亿美金的级别，10亿美金只是一滩水。据百度此前递交给SEC的文件显示，爱奇艺2016年营收为112.83亿元。如今站在阿里大文娱集团轮值总裁位子上的杨伟东也认为，在“三国杀”的视频领域，生态布局比单体思考更有竞争力。
在赴美上市的传言之后，爱奇艺首席内容王晓晖首次接受了界面的专访，回答了一些一直以来外界对于爱奇艺的疑问。在他看来，爱奇艺在全球内对标的模型并非是Netflix，而是娱乐公司迪士尼，因此不会陷入用高成本获取用户的怪圈。与此同时，界面了解到，百度的AI技术已和爱奇艺深度捆绑，这是爱奇艺此前对外公开自己的流量预测模式的根基。

图片来源：视觉中国
不久之前，爱奇艺刚刚公布了自己的另一项业务进展：泡泡社区日活达到6000万。这项平台型产品的出现，意味着爱奇艺在视频网站中首先走出了社交这一步。而在12月2日，腾讯视频也公开了自己的新业务DOKI社区，也是星粉互动。
成立七年，爱奇艺的中场战事完成如何，下一步棋落子何处？以下是界面与王晓晖的对谈。

爱奇艺首席内容官王晓晖
视频付费是未来的生活方式
界面娱乐：腾讯视频今年更新了自己的slogan，大家都试图把付费VIP变成一种生活方式，您会觉得这个是未来趋势吗？
王晓晖：是，因为商业的根本逻辑是为好的东西买单，接着生产更好的。不管哪个行业的发展跟用户需求都是紧密结合的，而用户需求的实现就是靠货币。
过去内容是建立在公众电视台的基础之上，这个是公众服务，从现在开始，精神文化的产品在消费升级换代的今天，一定是一个高品质的商品，你要为更高的精神层次买单。所以说不管是付费知识和内容，肯定是一种普遍的生活方式。
界面娱乐：爱奇艺在研究自己的付费用户方面有什么经验吗？
王晓晖：就是发现这一定是未来的方式。一是看到了商业逻辑，二是先驱有美国的同类，国外为所有的东西付费。
中国之所以没有付费的原因有很多。包括移动支付不便，消费很基础、低层次，因为大部分是公共提供的，制造不了差别化。这个是跟消费升级换代相关联的，那个时代还没有到。到什么时候呢？一定是一个爆发点，天时地利人和。
第一个是移动支付，第二个是打击盗版。第三个是中国人富了，新生的消费阶层出来了，他们愿意为这些东西付费。这个时候你看，消费、支付手段、群众基础、精致内容碰在一起了，付费的爆点立即出来了。
界面娱乐：爱奇艺对自己付费用户分析系统的建立，是从《盗墓笔记》开始的吗？
王晓晖：在那之前。我们从电影模式上吸收了很多经验，因为电影是相对高品质的东西，一个电影2个小时，他要花4-5年来准备。电影天生要付费。因为会员最开始是从电影做起来的，我们买了一大堆电影版权放在这里，大家愿意去付费。但是电影毕竟没有电视剧的普适度和短时间的爆发力强，能够抓住大IP和年轻人，而抓住年轻人喜欢的IP，爆点就出来了。

下一步社区
界面娱乐：前两天泡泡两周年，这一块在公司有什么样的地位？
王晓晖：特别重要，生产里面最基本的就是留住人，留住时间。最核心的是让他待在这里觉得像我的家，不管喜怒哀乐愿意跟这些人一起分享。第二个是用户之间网状的互动，才能产生出特别新的内容。他们之间的碰撞，会让你觉得这个逻辑是我们原来预想不到的。
社区这个东西是最精准的，同时产生最大的黏性，留存时间并产生新的生产力。我们是从娱乐出来的，所以也是从娱乐做社区，将来泡泡可能会发展为独立APP。娱乐是一个垂直社区，但是娱乐又是一个相对泛的事情，因为大部分人都有娱乐心，泡泡能做起来，除了基础团队，还说明这个东西是强需求。

爱奇艺首席技术官、泡泡社区创始人汤兴
界面娱乐：我有两个问题，第一个问题是包括汤兴（爱奇艺CTO）说了，做一个这样的平台型产品一定会挤压原来的资源，那这个爱奇艺内部怎么样衡量？
王晓晖：所有的产品，永远是经济学理论里拿有限的资源做无限的事情。比如说爱奇艺100多亿的收入，6千多人，就这么多东西，一年365天，干一件事情和干十件事情效果是完全不一样的。
比如说突然发现这个社区是重头戏，肯定是在别的地方有所放手。但是你必须这么做，因为在互联网升级迭代这么快的过程中，你不知道原来的附属业务是不是能突然变成主营业务，原来的附属战略是不是能变成主要战略，就像BAT一样，阿里做着做着发现它能做金融，能做零售能做云服务，腾讯原来做游戏的，做着做着怎么做社交了？社交做着做着可能又有下一个。它为什么做这么多投资呢？都是为了未来。
所以，不是说一个业务永远不停地做，布局是客观形势逼着你必须分散，去研究未来的重心在哪里。客观上肯定有一些挤压，那怎么样解决它？只能是说加大投入，用更多的人、投入更多的资源、把人员收入扩大等等，这是从主观上努力的，其他没有任何办法，还是在重点的事情上做减法。可能有30多项业务，但是我集中精力在那几项，其他的优先级往后放一放。
界面娱乐：爱奇艺已经有很多项业务亲力亲为，而其他平台他们的生态是大集团，作为一个独立公司，再加上泡泡这样的平台型产品，不会压力比较大吗？
王晓晖：当然，压力挺大，但是你放心，人是这样的，你做一件事情和30件事情忙活的程度是一样的，只是忙活的事情不一样。爱奇艺是独立公司，所以说必须按照独立公司架构来打，其实我们对标的是整个腾讯和阿里，因为腾讯视频和优酷是事业部，组织架构上来说它俩不是核心业务也不是核心平台，它俩是腾讯和阿里里面的一项业务而已。
第二，我的标杆不是做视频平台，视频播放平台已经完成第一阶段的使命了，最终我对标的是迪士尼。为什么我们做娱乐公司？你要对标迪士尼，这个生态是必须具备的。

爱奇艺生态架构示意图
界面娱乐：您之前数次提到2020年是内容爆发的一个节点，为什么？
王晓晖：我觉得跟几个指数有关系吧。
一个消费指数，你看中国的消费指数变化程度，那个节点上我们的消费总额、消费人群的变化出来了，到了更大的节点。
第二个是人群，80后在那个时间段已经40岁了，他们对互联网应该是跟玩似的。我们中国社会原来认为年轻人只有2亿，那个时候已经变成了5-6亿，7-8亿了。这个时候，中年到儿童全部是互联网人群。而且那个时候的中国，2020年是全面建成小康，很大程度上，互联网是先于解决贫困的物质生活先进入到贫困山区，现在贫困山区4G全铺进去了。
基于这几个点，社会生活水平的提高和年轻互联网人群的人口结构发生根本性变化，那个时候不管是付费，还是对精品内容数量和质量的要求都会催生更好的内容，因为有这么个刚需。
界面娱乐：您现在可以预测到会有一些什么样的新的迭代吗？比如说分帐模式，新的风口？
王晓晖：我估计，如果覆盖人群足够大的情况下，最牛的片子能够像电影院一样，在前几天会有单片付费，分帐都会出现。
界面娱乐：是剧集吗？
王晓晖：电影也一样，一些大的商业片会选择新媒体做首播。我判断院线也许只能10亿票房。新媒体就不一样了。
电影院正在成为一种体验
界面娱乐：说到具体的节目，为什么大家都会选择舞蹈作为下一个风口？
王晓晖：还是基于《中国有嘻哈》的成功，一个《中国有嘻哈》的成功把嘻哈魔化了，大家都觉得是下一个风口，这就包括了街头篮球、HI-POP、街舞、涂鸦、滑板这一类的。
第二，当我们去做这几类项目的时候，对于友商而言，一定要阻止你把它拉得太远了，如果再来两三下子，这个综艺类型他们就别做了，我相信你作为记者观察能看到。我们有一个最大的担心，一窝蜂的时候把这个题材做烂了。你做不好，只是为了去跟竞争对手PK等等，这种破坏性的打法，那就烂了。

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界面娱乐：爱奇艺现在在剧集和网大是有一些预测模型的，在综艺方面有什么方法论？
王晓晖：策略上我们说三个新，“新题材、新偶像、新潮流”，做综艺就把这三个。像写文章一样，我们要求这篇的开头一定不能和下篇一样，逼着自己去练创新的开头，永远不能陷入套路。
第二能不能找出新偶像，第三能不能成为一个新潮流。能不能形成一个范例的娱乐新潮流，是衡量节目的标杆，其他的才是专业团队和大头部内容。
界面娱乐：行业里会有一个综艺监制的概念，平台监制、外部合作，但是爱奇艺好像更喜欢自己的人来干这个事情？
王晓晖：大部分的节目还是综艺监制，只有在我刚刚说的创新性上的东西，大投入上的东西自己干。因为外面公司担不起风险。过去电视台大综艺都是自己出，就是因为别的制作公司担不起这个风险，你让他一下子拿出3个亿，不成怎么办？对吧？
这种开拓性、风险大的事情，只有自己团队敢试。但是大量的综艺，我们采取合作，相当于监制的制片人来个码这个局。毕竟互联网海量，你做不了所有的综艺。
界面娱乐：说完了剧和综艺，再说网大，您有没有觉得到了一个迭代的点？
王晓晖：我觉得网大差不多到了这个时间节点了。一个是电影本身大家都觉得是艺术不希望LOW，第二个就是政策上限制也越来越多了，不可能让你特别LOW，第三有大的电影公司开始介入做网大，专业的团队越来越多，品质会逐渐地提升。现在大的制作公司，包括华谊他们都开始做这个。因为你一两千万、三四千万成本的电影，要进院线就是送死去，排都不给你排。
但是你搁在新媒体这里面，如果是品质、故事特别好，像是《哀乐女子天团》似的，我觉得是没有问题的。这样能给年轻人、有梦想的人创业的空间，能大浪淘沙。

界面娱乐：那您是怎么看待传统电影公司做剧集的，华谊最近也说要做剧集。
王晓晖：我觉得挺好，不是他们想做剧集了，是市场推着他走了，老百姓在这上面待的时间太长，有商业转化的空间。
电影院越来越成为体验的东西。第二个我觉得也是社交，春节期间为什么大家都盯着贺岁档，就是这个原因嘛。只有那个时间好友有时间去看，平时就是谈恋爱的时候去。但是过了热恋期基本上就是各玩各的了，要么宅家里头，要么吃饭，谁愿意牵手去电影院。这种体验是越来越明显，因为可替代性太方便了，我等一个月窗口期可能就看到了热门院线电影。
爱奇艺不是中国网飞
界面娱乐：之前俞永福也说，视频行业进入到下半场还是在烧钱，这一块爱奇艺目前看起来确实有点弱。
王晓晖：任何事情都是辩证的，如果这个世界上都是钱多的赢，就永远没有后来者，依然是洛克菲勒钢铁和壳牌石油，就不会有阿里，FACEBOOK这些公司了。BAT这三家，每个人都是50万起家，而且都是1998年，1999年前后。那个时候中央媒体里面十大网站都出来了，每个人都比它有钱，还背靠中央和财政的资源，但是为什么都是小的赢了呢？就是创新的力量。金钱是一个必要条件，不是一个充分的条件。
爱奇艺也是从没有钱入局，那时候优酷土豆已经是横扫天下，一合并是80%的份额，它没有想到还有人吭哧吭哧进入这个行业。最重要的是创新力、系统作战能力、文化，这些东西一起才能成为绝对的竞争力，投资者才能给你投钱。
任何一个传统公司被新兴公司超越就是这一条，它丢不掉自己的核心业务，它不忍心。不愿意做那些弱小的东西，就像央视一样，它太放不掉现在这个电视的形态，100亿的电视广告收入，它觉得太舒服了，转型太费劲了。
界面娱乐：不过爱奇艺之前一直说有要上市的计划，这个事情应该是确定的，但是时间没有定是吗？
王晓晖：对，没有时间表。
界面娱乐：有一点可预见的是平台方还是不断地投入钱，包括阿里，百度，季报显示出内容投入还是很大一部分，但目前还没有明显的盈利拉升能力，所以爱奇艺怎么样让自己在资本上有充足的弹药？
王晓晖：我觉得是两个，第一个是收入一定要战胜你的亏损，亏损我们是不断地收窄的，收入的高速增长是全行业第一。不管是体量还是增速，只要跑过这个就OK，这让所有的投资者有信心。
第二个就是跟你的战略相关，你想现在立即盈利，丢掉未来，分分钟。但是观众这么希望看到好东西，我要只买某两个剧不可能，有一些用户就丢掉了，份额也就丢掉了，没有必要。我在把优势扩充明显的时候再做一些财务上的考量，还是尽可能让我们的内容更好。
界面娱乐：爱奇艺提到想缩减广告部分的盈利，增加付费的盈利，那付费的压力也还是很大。
王晓晖：付费有两个维度，一个是用户度一个是内容度。时间上用户数量会多起来，在某个节点上价格也会上去。Neflix付60多块钱咱们没有办法比的。一个月这么贵，那怎么提价呢？只有做更牛的剧，才能承受住涨价，因为好成这样了。这两个维度是相辅相成的。
从这个角度而言，就是一个时间点和制作能力的问题，但是制作能力也有一个时间相关性，中国的制作能力提高也需要时间，我们看到的导演、编剧的水平已经是算很好的，你没有看到底下制片体系，那才是江湖。
界面娱乐：说到Netflix，有一些观点认为它现在陷入了一个用高额成本获取用户的怪圈，但是刚刚有说到爱奇艺没有对标网飞而是迪士尼？
王晓晖：对。Netflix我觉得是因为原来竞争者少，美国的社会没有中国对新生事物反应度高，传统行业非常稳定，所以颠覆力不像我们这么强，互联网只要稍微改造一下，总能够成功。亚马逊，迪士尼等等的介入让Netflix感觉到压力，所以说肯定会不停步地投入这些内容。
爱奇艺是娱乐公司的定位，不是单纯地只是做一项影视剧播放，如果是那就麻烦了，你就是一个视频点播平台，是播放器。所以我们在各个维度，动漫，二次元，游戏等都在做跟娱乐相关联的匹配，这个是更远大的生态前景，对用户的娱乐服务更全面。
所以说，第一，立足点摆在是有视频播放平台的基础之上，这个战略布局跟Netflix是不一样的，第二中国市场还真的是红利空间巨大。

图片来源：视觉中国
首先是一家科技公司
界面娱乐：我比较感兴趣的是，千人千面最开始是基于淘宝的，爱奇艺怎么保证在技术上更先进？
王晓晖：你问得特别对，爱奇艺的竞争对手是大腾讯和阿里，不是优酷或者是腾讯视频。在视频的AI里头，爱奇艺一定是最好的，因为在整体的AI里，BAT百度最强。因为搜索开始的基因就是人工智能，是跟你去匹配，它要发现你到底想做什么。你打的信息越来越少，但是给你的东西越来越精准，所以百度有天生的基因。百度的技术和爱奇艺打通得比较好，我们有共同的研发小组，在进行一些视频方面的尝试，比如说怎样实行检索更充分，怎样让人工智能发现你的行为里面可预测的流量。
界面娱乐：对于阿里来说他有大量用户，它的这种电商基因是可以转化为视频基因吗？
王晓晖：电商的难，因为它的基因是做零售商品的，百度则是对人和信息的匹配；第二这个东西需要历史，你做娱乐就需要娱乐性的数据，娱乐性的数据肯定爱奇艺最多。再就是还要经验判断，去建这个模型的时候是需要主观力的，海量的内容突出哪个最合适？数据完了以后，下判断是人。看完数据以后大家都认为放综艺脱口秀最好，但是假设我发现同一时间段竞争对手的脱口秀也特别多的情况下，我可能会采取反打的措施，可能放真人秀。数据优势和专业优势相结合，最后才能建成AI的人工模型。
界面娱乐：从今年下半年开始，爱奇艺逐渐在AI上有比较准确的预测，是技术渐渐达到这一步了吗？
王晓晖：之前没有讲。你看老汤，他们都是非常低调。得把我们的科技的这一面让大家都知道，不然工程师也觉得是内容公司。老汤那天说，一出去大家老以为爱奇艺是放剧的，什么电视剧，娱乐，儿童，一堆创意人才都来了，最后理工男没来，那不行，我们招理工的。
界面娱乐：那对于爱奇艺来说，娱乐跟科技哪个词要放前面？
王晓晖：我觉得科技放前头，始于技术，忠于内容，这个是娱乐公司的特点。
界面娱乐：AI的预测模型，比如以剧集和电影来说，有哪几项核心指标？
王晓晖：这个最核心的指标得问汤总，我说的不准。大概是流量，票房，选角，后台运营整个维度的预测。包括运行判断，剧与剧之间各种的比较，纵向层面历史上所有的数据你的归集，你想要的概念；横向层面一个点横剖面所有不同的内容，一个时间点上所有的数据。
界面娱乐：之前有人说Netflix的大数据其实是一个伪概念，您觉得大数据方法论是可行的吗？
王晓晖：可行，你一定是数据做基础，人下判断嘛。数据告诉了历史，你来判断未来是哪里。
界面娱乐：那爱奇艺未来的生态在哪里？
王晓晖：一个是媒体，广告付费，像迪士尼一样的一堆电视频道，第二个是制作，有工作室、电影公司、制片公司，第三个是线下乐园，第四个授权业务。没有时间表，肯定会做。
中国的娱乐和消费市场到今天这么大，老百姓线下的乐园太少了。迪士尼上海提前盈利，让美国很惊奇，但北京的环球影城要建成也绝对会提前盈利。但是中国有大量很LOW的游乐场，万达都做不起游乐场。万达以为有钱，但有钱不一定能干成。它在各地建起来，结果发现一塌糊涂，为什么？没有文化基因。环球影城和迪士尼的成功在于是文化乐园。
来源：界面新闻作者：何润萱

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