社区难做！可百果园、钱大妈偏偏就拿下了这群战斗力“大妈”

2017-12-07 13:45

身处闹市街区，一直以熟人关系为主要经营手段的夫妻老婆店，在经历了一轮O2O大战后，万万没有想到还会面临新零售的冲击，而这种冲击是致命的，因为新零售是“正规军”，这种正规体现在品质、价格以及服务上。
为了离消费者更近，“社区化”被看做是未来的主旋律，我们看到以盒马鲜生为首的大型商超布局社区三公里，同时，越来越多的大型商超在往社区零售业态转型。
在社区化的环境下，除了百果园一直保持历年的好成绩之外，一些新增的面孔亦通过各自的独特的经营手段，在社区零售中分得一杯羹。
零售前沿社从选址、经营特色、加盟情况等多个维度出发，盘点了五家目前比较知名的社区零售企业。
百果园：流程再造+瞬间退款

过去，百果园在选址上，必须选择社区人流量大的地方，而现在，百果园的选址不再局限于人流密集这个维度，比如周边商户比较多的地方，也会成为百果园考虑的场景之一。
为了达到2020年的10000家店的目标，百果园以每年近1000店的开店速度在全国设点，“一方面是为了规模化，向上游争取更多话语权，另一方面也是布仓的需要。”百果园线上运营中心总监苏彦表示：“不排除在2018年年初开放外部加盟的可能。”
《2016年中国网络零售市场数据监测报告》显示，全国生鲜电商企业中仅1%实现盈利，95%为亏损，4%持平。百果园对外表示，其线上业务已实现规模盈利，其中7月销售额超过1.2亿元，这要归功于百果园的线上线下流程再造。
1、线上线下流程再造
“百果园一直基于线下的发展，将线上平台作为线下的补充，导致一直没有打开局面。”百果园董事长余惠勇表示：“后来，将线上作为门店跟顾客交互和引流的工具，把线下作为线上的前置仓和体验店，使得线上门店只需要承担线上运营成本，这为线上平台盈利带来了可能。”
但是对于线上线下一体化，苏彦认为最大的困难在于流程再造。首先要改变店长的思维，让店长意识到，除了为过去线下的顾客提供服务以外，还要关注线上的订单，安排备货、送货。据透露，百果园线上订单偶尔能占到总量的30%甚至更高。
其次，在双渠道运营之外，需要通过系统工具解决店内库存信息同步问题，提前预估需求、提前备货，通过客户需求倒逼门店管理的方式来解决此方面问题。
最后，对店内人员的经营培训，生鲜产品难标准化，但线上订单需要标准化，所以百果园要求店员将产品尽量包装成“标准化”，如果消费者线上下单一份500g的葡萄，店员将葡萄打包成500g上下即可，消费者最终收到产品不足500g后可以系统申请补差价、退差价服务，这也正是零售前沿社要介绍的、百果园的另一个独特的经营手段——不满意瞬间退款。
2、不满意瞬间退款服务
如果消费者遇到产品分量不足或者损坏等情况，可以直接在App上申请退款服务，系统将退款直接退回到App账户，用户无法提现，只能用于在App上购买商品。
百果园副总裁焦岳告诉零售前沿社，团队从2015年底开始设计“瞬间退款”功能，直到2016年中旬产品才得以上线，一共经历了两次大的版本迭代，主要迭代的是百果园的防作弊系统。比如一个消费者每天都发生购买行为，然后每天都在退款，而且退款率数额超出了消费值，这种消费行为会影响其他的消费者。为了防止以个人的行为影响整体的效果。百果园后台经过系统检测，能够识别哪些顾客的行为比较可疑。
苏彦告诉零售前沿社，目前每月退款率占总销售金额的3%~4%，意味着买100元的商品，其中有3~4元退款。
钱大妈：不卖隔夜肉

发源于广州的“钱大妈”给人留下两个深刻印象：第一个是其背后的资本力量，京东集团战略与投资副总裁常斌旗下投资基金——启承资本，主导参与了社区生鲜零售商钱大妈的新一轮融资，融资完成后估值达6亿人民币。
另一个是“不卖隔夜肉”这句品牌宣传语。钱大妈每天从19点开始打折清货，每隔半小时再打低一折，23：30后全场免费派送。
“由于中国城市居民居住呈现出密集分布式小区格局，在快速的城市化过程中，很多小区缺乏成熟、便利的生鲜商品购买渠道，钱大妈的出现填补了这一块空白市场。”业内人士表示。
社区被看做是最难啃的骨头，而钱大妈能进入社区并将门店总数扩充到近600家，主要归功于其独特的经营手段。
首先在选址上，钱大妈的店铺经营面积在60平方米左右，将门店最短间隔距离从300米缩短至250米，周边客流的要求也从2500户降低至1000户至1500户；
其次，钱大妈做“生鲜平台化”，对接肉、菜等品类供应商，大批量、低价格的采购使其在价格上占领优势。钱大妈为门店供货要加价12-15%为才能打平供应链成本，但随着门店数量的增多，钱大妈在供应端目前只需加价6-8%左右，就能打平成本。
最后，钱大妈为加盟店等商户提供商品资源、品牌管理、运营技术等支持。钱大妈每个门店的SKU为500多个，但只设置120个左右的必备单品，其他品类则由门店自行选择。
经营面积小、精简的SKU，使得钱大妈可复制性强，且开店门槛相对较低。据了解，钱大妈达到一定的店铺规模后，开始将“零库存”作为运营重心，例如，钱大妈门店每日下午三点钟之前，要将次日订货单交回总部。总部汇总订单后向供应商下单，要求其在凌晨左右送至钱大妈配送中心，再由配送中心进行分拣、打包、配送，最终在凌晨五点半之前送达门店。在整个过程中，钱大妈要求做到每日清算，“零库存”运营。这也是支撑钱大妈盈利模式的重要基础。
业内人士表示，钱大妈最终将逐渐成为一家输出品牌、管理技术以及对接商品资源的“轻资产运作”的公司。
鲜丰水果：绝对的控制权

与其说鲜丰水果是一家“水果连锁”企业，不如说，这是一家品牌运营商，加盟商更像是其“不碰货”的代销渠道。即便是加盟，鲜丰水果也把握着绝对的控制权。
从管理200家直营门店，到加盟店突破1000家，鲜丰水果只用了两年时间。租赁一个店面，同时缴纳4万元的品牌使用费、4万元的货品保证金以及2万元的合同保证金后，即可以成为鲜丰水果的加盟商。
而迅速扩张的背后，是鲜丰水果渗透在企业各个层面的管理“内功”。鲜丰水果为加盟店提供完整的管理体系，包括门店运营、人员招聘、商品供应等多个环节。
简单来说，鲜丰水果通过加盟商营造自己的“场”、用自己的“人”，卖着自己的“货”，以此来保障加盟店的标准化运营，这也是鲜丰水果的核心优势之一。
在门店管理上，鲜丰水果更是保持着绝对的控制权，其管理体系的核心就是保证总部的绝对权威，做到“有令必行”。例如，鲜丰水果的员工接到指令时，不需要有任何改变的想法，先做到100%执行等条例。据了解，鲜丰水果通过130名督导来掌控1000多家门店，其管理水平不可小觑。
作为加盟商，只需要在每次进货时缴纳“货款5%的运营管理费”和“货款1%的配送物流费”，其余门店的毛利全归加盟商所有，据鲜丰水果透露，其门店平均毛利可达30%以上。在这样的管理模式之下，鲜丰水果一家店从投资到回本平均只需要18个月。
生鲜传奇：三个经营逻辑

11月22日，生鲜传奇完成了A轮2亿元人民币的融资，代价是20%的股份。目前，融资款已经到账。此时，生鲜传奇的门店刚超过30家。
生鲜传奇创始人王卫曾表示：“现在的商业就是离人近的打败离人远的，高频的打败低频的，选址模型决定商业模型。真正决定业态的不是经济，而是人们的聚集形态和生活方式。”
国内居民区多封闭性，且人员密集，那么小区便利店是比较适合中国发展的类型。但在社区的生鲜便利店中，经常会遇到难获客盈利、难盈利等问题。而生鲜传奇经过对生鲜行业不断的探索，总结了一套自己的逻辑：
首先，选址要离顾客近。生鲜传奇在选址上有两点要求，第一，要离小区入口近，物业周边500米范围内最少2500户常住居民，店址要求离小区步行不超过5分钟；第二，经营面积不小于300平方米，不大于800平方米。生鲜传奇还想尽量缩小店铺面积，比如选择250平方米的面积，因为物业面积越小，可以选择的机会就越大；
其次，选品聚焦一日三餐。生鲜传奇的选品非常聚焦，集中在菜、水果、肉，这三大品类，占全品类的60%，还有一些与生鲜相关的冷冻冷藏类商品占比20%，这些生鲜相关的品类占到整个品类80％。剩下的20%是饮料、副食等常见的日耗品；
值得一提的是，生鲜传奇周一到周四会分时段对不同的商品进行打折促销，部分商品到晚上必须全部清空，没有销售完的商品会放在门外篮框内，让居民自己打理，这也可以帮助到一些有需求的居民。
最后，实现门店管理简单化。店内所有商品的陈列位置是固定的，所有自有品牌到店之前完成独立包装，这样到门店后可以马上上架，节省门店的效率。
据了解，生鲜传奇每个店内布有16-20个监控，直接反馈到总部，总部会有专门的值班人员，对门店管理进行时时管理，如果门店出现任何问题可以及时反馈，比如通道堵了、卫生不到位，总部通过直接打电话给店长实施改进。
康品汇生鲜：一日三餐，网红爆款

虽然定位于社区生鲜企业，但与上述几家企业不同的是，康品汇的选址面积更大，大约在500平方米左右，康品汇生鲜的经营理念是做“家门口的好食材”，围绕着社区布局精选生鲜超市，并通过互联网平台实现门店三公里范围内生鲜配送。
11月20日，上海社区生鲜品牌“康品汇”已完成A轮融资，领投方为美团点评发起设立的产业基金“龙珠资本”，竞技世界参投。这是美团点评在新零售领域的首笔重磅投资。
完成本轮融资后，康品汇将加速在上海本地及长江三角洲地区的布局拓展，并与美团点评探索更多的新零售合作模式。
目前康品汇已经有12家门店，在标准化的社区生鲜店内，通过数据分析动态精选出1000多个SKU。创始人陶云表示：“康品汇汇集了来自天南海北的各类特色农产品，不仅全面满足百姓对一日三餐优质食材的需求，同时追求时尚的年轻人还能在这里随手找到‘网红爆款’。”
据了解，近年来康品汇还一直致力于参与上海市政府重点推进的“示范性标准化菜场”项目，通过将原有的传统菜市场改造成社区生鲜超市和市集，满足消费者的需求。
康品汇的每款产品都是经过精挑细选后呈现给顾客的，就拿最常用的食盐来说，在康品汇的网上平台和社区体验店，食盐就只有一款“中盐深井碘盐”售价3.5元，创始人告诉我们这是他们调查后得出的结果，消费者买得最多的就是这款食盐，而且性价比高，所以他们只上这一款食盐。
龙珠资本CEO陈少晖表示，“我们很高兴龙珠资本成为康品汇的合作伙伴。作为社区生鲜的代表型企业之一，康品汇为消费者精选好食材的理念，与美团点评‘让大家吃得更好，活得更好’的企业使命非常契合，我们期待未来通过更加多样的合作方式，共同为新零售生态的发展做出贡献。”
结语
经历过O2O的洗礼之后，新零售带来的冲击让生鲜门店朝着正规化的方向迈进，北京有百果园，上海由康品汇，珠三角有钱大妈，合肥有生鲜传奇，浙江有鲜丰水果等等，虽然各有各的阵地，但至今仍没有出现一家在全国性质的企业。
生鲜产品自身的局限性使其对供应链的要求比较高，同时非标品、难存储等特点需要资源、资金等各方面的支持，区域性的扩张需要重新建立供应关系、需要庞大的供应链建设工作，这无疑是对外扩张的最大难点。
来源|零售前沿社

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