银河酷娱李炜：爆款战略下，3.0时代的网综大战怎么打？

2017-12-07 12:59

由艺恩公司主办的2017中国泛娱乐创新峰会于11月29日在北京JW万豪酒店如期举行。今年峰会以“新娱乐”为主题，一天时间内贡献了三大会场及泛娱乐指数盛典，涵盖了5场圆桌论坛及12场主题演讲。
在本次峰会上，银河酷娱CEO李炜进行了“网综狂热时代，火星人的冷思考”的主题演讲。演讲中，李炜认为纯网综已进入3.0时代，无论投资规模还是数量都有全面赶超传统卫视综艺的趋势，银河酷娱也一直致力于成为全网最优质的内容提供商。此外在他看来，精准的用户洞察，新鲜的表现手法和超强的执行能力才是网综爆款的基因，制作团队也决定着爆款潜质，但市场现状是靠谱团队稀缺，资本介入搅局，成本构成畸形。对于内容人来说，网络平台加速制播分离，市场井喷将令内容真正为王，也将内容竞争推向最激烈的时代，“未来两三年，只有头部节目才有可能价值最大化，信息流的碎片化将加剧竞争。”

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以下是现场演讲实录：
李炜：特别感谢艺恩能够给银河酷娱这个机会，可能大家对《火星情报局》比较了解，但是对我们公司可能不是很熟悉，我个人过去12年都在湖南卫视，2015年辞职创立了银河酷娱，我们第一个作品是《火星情报局》，2018年我们会有三档综艺和两个超级网剧的呈现。今天特别高兴跟大家分享一下我个人包括我的团队在整个互联网网综这一块的一些思考，今天我的主题是“网综狂热时代火星人的冷思考”。
首先我们在过去这两年时间里，整个网综应该说出现了一个大的发展，我们提出了网综进入3.0时代，全面反超传统卫视综艺。这是一个问题，在2017年我们会看到有大量优质的网综开始呈现，并且据我们了解到的情况，2018年光是投资超过3个亿的网综都已经超过5个，在投资规模、投资数量上，可能都有超越传统卫视综艺的趋势。再回顾一下2012年、2013年，我们定义为整个网综的1.0时代，当时尤其像小说这样的，以一个人的品牌做出的一档节目，当时在互联网上迅速引起了传播。2.0时代以《奇葩说》包括《火星情报局》和《吐槽大会》，在这一阶段尤其是BAT这前三个平台，各自有网综的代表作。在2017年，《中国有嘻哈》取得了非常大的影响，一档纯网综艺的影响甚至已经超过了最强一线卫视的影响力，所以《中国有嘻哈》的成功也让大家看到了在目前整个互联网综艺这块未来的爆发力。2018年我们可以看到有《热血街舞团》《这就是街舞》等，目前这几个项目对外发布的都是超大投资的，所以我们说网综已经进入3.0时代，能不能超越传统卫视，可能就在明年。
在这样一个市场上，我个人是非常肯定的想去给出一个这样的答案，对于内容人来说，这是一个最好的时代。从2012年开始到2016年，尤其网综已经开始爆发，网络平台加速制播分离。过去我们在电视台一直在讨论中国的制播分离什么时候能开始蓬勃发展，但是直到视频网站这一波的竞争，才真正推动了中国的制播分离的发展。另外是市场的井喷，让内容真正为王。尤其是我个人可能比较有感触，这一两年间，包括像银河酷娱，米未的马东老师，还有笑果文化的叶枫老师，包括龙丹妮、谢涤葵、马浩，我身边一个个过去在传统电视台工作的内容人，在市场上获得了平台的支持，获得了资本的助力，并且都有了成功的代表作。所以我认为2016年、2017年、2018年会是内容人最好的时代，并且在未来的3、5年，我相信会有更多的内容人来推动市场的方式做出自己的代表作，并且获得成功。
这也是内容竞争最激烈的一个时代，头部内容的商业价值凸显，信息流碎片化竞争加剧。说到竞争激烈，刚刚说是最好的时代，同时也是一个乱世，我们刚刚说亿的统计，过去一两个月，我们看到各大平台，光公布的网络综艺有上百个，网络剧集几百个，群雄并起，战火纷飞，甚至开始近身肉搏，你做街舞我也做街舞，你做嘻哈我也做嘻哈，所以接下来的竞争会非常激烈。我们在整个过程当中也会发现，在未来两三年时间内，可能头部内容爆款节目才有可能价值最大化。可以看到目前互联网流量决定了你的影响，我们可以去分析我们目前的用户习惯，当一个视频平台它推出一档独播节目的时候，它本身覆盖的人口是相当有限的，如果在它的平台里，它不能获得头部内容的地位，不能获得头部资源的曝光，它很难成为一档大家广泛关注的节目，所以它就没有太多的商业价值。另外我们可以说，目前在互联网上做内容，相对于我们过去做传统节目，可能它的内容要困难十倍百倍，过去我们在传统卫视，可能就是星期五晚上，我们会正面冲突的节目或者平台可能就那么三五个，你只要在那一段时间战胜了其他平台的节目，你就可能冲出来，然后成为头部。但是目前在互联网上，《王者荣耀》是我们的竞争对手，微信是我们的竞争对手，刚刚阅文集团的杨总说，大家在看网络文学的时候，他可能也不会去看综艺节目。所以我们把所有的互联网上的内容放到一起的时候，我们发现在网生这一块做纯网内容的难度要远远大于传统电视，所以这也对我们提出了非常高的要求。
刚刚说到3.0，未来如果没有大投入、大宣发和大制作，很难在这场战役中取得胜利，现在各大平台都在开始推行爆款战略，爆款战略的标准就是要大投入、大宣发、大制作，但是今天提出一个问题，大投入、大宣发、大制作就一定能做出爆款吗？这样的问题对我个人而言，这个答案是未知的，包括爆款是可遇不可求，相信每个项目在立项启动之前，主创人员都会认为它是个爆款。在这样的情况下，我们真正样提高爆款的概率。首先我们说明一下爆款的基因是什么。从我们做《火星情报局》来说，我觉得爆款基因是需要精准的用户洞察，需要新鲜的表现手法，需要超强的执行能力，刚刚说的大投入、大宣发、大制作的背景下，需要有这样的一种精准的对用户行为的分析以及节目模式的创新，以及最后团队的执行，才有可能来打造出一个爆款。这是我们在两年的一些思考。另外我们在整个过程当中发现顶级团队才是成就爆款的核心，内容的竞争一定是人才的竞争，好团队是一切好内容的根本。我在很多场合说过，我们哪怕拿到了一个超级IP、超级模式，但是交给一个二流团队操作，一定会是个二流项目，这个团队决定了爆款的潜质，一个顶级团队会提高爆款的几率。
目前整个市场团队的现状，近两年市场上出现了很多综艺团队，但是我们看到现在整个市场靠谱的团队还是非常的稀缺，很多场合很多平台我们在一起讨论的时候，目前无论是在电影、电视剧、综艺，能够做出爆款节目的顶级团队都不超过20个，甚至能够做出现象级项目的可能顶级团队不超过10个，但是我们可以看到这两年由于资本的介入、狂热，锅盖已经盖不住这个锅了，当每个平台的项目都超过几十个，全网的项目超过一百个两百个的时候，发现靠谱的团队非常的稀缺，大量的项目不得以去寻找二流团队、三流团队，可想而知在整个市场上我们看到各种项目水准的呈现。另外成本构成，我们给一个一线明星五千万、八千万的出场费，艺人成本占到整个项目的60%、70%，但是我们的制作团队在整个项目里拿到的薪酬可能还不到3%、5%，希望在整个行业里进行创新改革，我们愿意给我们整个团队更多的待遇的提高，给他们更多的肯定。这块是我们自己认为目前市场团队的一些现状。
我们该怎么做，作为一个刚刚创业一年多，在这个行业里工作了十多年的内容人，我觉得在这个行业里最重要的是尊重人才和尊重创意，这可能是能做出好内容的一个非常重要的前提。过去在我工作过的湖南卫视，他并没有地域优势也没有经济优势，但是从90年代末开始，湖南广电推出了激励人才、尊重创意，经过十年的发展，湖南卫视的综艺内容领先了市场至少十年。目前在整个互联网上，我们可以看到，刚才说最好的时代，有这么多的团队出来自立门户，出来获得资本的投资，我们希望整个市场能有足够的信心和足够的耐心，让我们这样的团队能够成长、能够壮大。我个人也非常有信心，从2016年开始，我们这一拨在互联网上耕耘综艺、耕耘内容的团队，可能经过三五年的成长和养成，我们有信心在未来的五年、十年在整个纯网内容这块能够做出更多的贡献。甚至我也看到我身边会有更多的传统电视台的优秀制作人会走入市场，走向互联网。
我们在内部也提出了一个口号，希望银河酷娱能够成为全网最优质的内容提供商，帮助每一位员工、合作伙伴实现价值最大化，愿景是给地球人带去快乐和梦想！这是我个人的思考，有些不正确的地方请大家指正，谢谢大家！
来源：艺恩网

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