进击的短视频：“中国特色”的MCN能成功吗？

2017-12-06 15:53

图片来源：视觉中国
2016年4月，Papi酱首次广告招标会前后，整个团队陷入了严重的焦虑。
“我们见证了很多明星的闪光时刻，但面对以全新的内容形式、全新的传播途径、全新的全民互动走红的papi酱现象，还处于带着震惊心态的思考中”，Papi酱经纪人，Papitube的CEO杨铭在最近的一次演讲中回忆起那个焦虑时刻。
关于未来该怎么走，他们想到的办法是做MCN，让更多创作者能依托Papi酱这个已经成型的品牌发布内容并实现价值。也是从那时起，杨铭开始着手筹划Papitube。
经过一年的发展，Papitube已经拥有了近30个账号，覆盖搞笑、生活、美妆、影视等8个垂直领域。2017年4月，Papitube母公司泰洋川禾完成A轮融资；7月，Papitube旗下账号单月全网播放量达7.26亿。
MCN（Multi-Channel Network）的概念始于YouTube。一个MCN公司就好比一个网红经纪公司，签约专业的内容生产者，在资本和资源的支持下，为其提供营销推广、流量内容分发、招商引资等服务，MCN可以从中收取费用或广告分成。2014年，迪士尼以5亿美元的价格收购了Youtube最大的MCN Maker Studios，被认为是MCN模式的巨大成功。
从2016年下半年开始，MCN逐渐成为国内短视频内容创业的新风向。根据微博提供的数据，截止2017年8月，与微博合作的视频MCN已经超过1000家。
和Maker Studios不同的是，国内这一波MCN热里不少MCN都带有内容基因。二更、日日煮等头部短视频机构纷纷将业务延伸到MCN，PGC时代打造了不少爆款的万合天宜也和微博、秒拍达成基于迷你剧和微综艺短视频的 MCN 战略合作，并成立了“创作者联盟”。
到今年，行业内也传出了一些头部MCN的融资消息。除了Papitube，今年6月，美妆垂直MCN快美妆完成6000万元B轮融资，投资方为华映资本与前海母基金；9月，做搞笑穿帮视频起家的何仙姑夫宣布完成由深创投领投、百度视频参资的A+轮数千万人民币融资，同时正式发布了MCN服务品牌“贝壳视频”。
当短视频制作团队纷纷开始签红人，MCN是炒概念，还是一个能改变短视频生态的新机遇？
一
在华映资本的高级投资经理刘天杰看来，行业从对PGC的追逐转向对MCN的热捧，归根结底还是因为PGC的天花板太低了。
刘天杰原本在看一些短视频PGC项目，看得项目越多，他越发现这个领域的天花板很明显。为了突破天花板，有人尝试去做网剧、网大、网综，有人去做社群电商，但目前看来，这两条路都很难走通。
“垂直向上或是向下拓展都遇到了阻碍，那就只能横向进行内容规模化的扩张，不仅仅是自己生产PGC的内容，同时也签约一批外部的人来帮你生产内容”，顺着这个思路一路看过来，刘天杰关注到了MCN。在他看来，MCN的门槛和天花板都比PGC高，因为“短视频是消费品而非艺术品，需要大规模工业化生产”。从去年年底到今年年初，在看了差不多50家MCN后，华映资本最终投了其中的3家。
一方面，专业短视频生产机构面临真实的发展瓶颈，一个典型事件是，2016年11月，联合投资papi酱1200万的罗辑思维宣布正式撤资。另一方面，从去年各平台力推短视频开始到今年，市场也发生了变化。
何仙姑夫创始人刘飞告诉界面创业，新进入的大批从业者面对的是一个高度竞争的市场，而个人创作者又不知道怎么进行专业化的内容生产，不知道怎么跟平台合作，也不知道怎么变现。从去年7月开始，在自有业务跑通之后，刘飞就开始琢磨，能不能做一个服务内容生产者的板块。
何仙姑夫做内容起家，是搞笑类短视频的头部公司之一，旗下拥有《穿了个帮》、《麦兜找穿帮》等节目。创始人刘飞是最早一批搞笑视频创作者。2011年，优酷推出了节目《让口水飞》征集创意视频，还在读大三的刘飞以“何仙姑夫”的名义发布了人生中首个搞笑视频，最终，这个视频点击量达到50万，位居第三。这让刘飞看到了网络视频巨大的发展前景，2012年大学毕业后，他便创办了何仙姑夫工作室，走上专业内容生产的道路。
“说方言的王子涛”是何仙姑夫试水MCN后签约的第一个短视频创作者。
王子涛和刘飞有着相似的经历。他去年刚从山东师范大学毕业，在学校时考上了家乡的公务员，也有机会去电视台工作，但最后他做了一个任性的决定——在家制作方言段子视频。
据刘飞介绍，签约前，王子涛在快手的播放量在百万级别，经过何仙姑夫团队三个月的运营之后，王子涛在秒拍、美拍等平台发布的视频，一周的总播放量达到了两千万。除了在推广上从单一的快手转向全平台，何仙姑夫团队还在内容策划上给出了建议。
“王子涛一开始只是用语音和文字的形式做视频，没有真人形象露出。今年，我们建议他扮演一个方言老师，做一些更人格化的内容。他是一个很腼腆的男孩，我们就不停地鼓励他尝试，鼓励他多跟大家互动”，刘飞说，这一步走出去后，王子涛的粉丝增长和商业价值都有了很大提升，“他去年接的广告可能是2000块钱，现在一个广告价位能到10到15万”。
最初，对MCN这块业务，刘飞也是抱着试试看的心态，王子涛的成功尝试让这个曾经的网络视频红人决定朝服务更多红人的方向发展。去年9月开始何仙姑夫签了十几个短视频红人，再到今年9月，新一轮融资后，公司正式推出了独立MCN品牌“贝壳视频”。
“做内容出身是我们很大的优势，因为你身居一线了解这个行业正在发生的事情，对怎么操作选题、怎么确保视频最大曝光等等都更有感觉”，刘飞告诉界面创业。
二
团队有内容基因，从一开始就介入旗下品牌的内容生产，是国内这一波MCN和国外MCN在模式上的差异。
何仙姑夫团队会从各平台的短视频排行榜中寻找“细分领域具有人格化特点”的创作者。签约之后，何仙姑夫主要提供内容管理，品牌包装和商业化三块服务。
“只做内容或者发行是远远不够的，要注重品牌，要给红人进行清晰的定位”，刘飞认为内容+品牌是最重要的两块，这两部分做好了才能实现下一步的商业化。
创作人社区起家的新片场几乎是自然而然就介入到MCN。2014年阿里投资新片场的时候，新片场CEO尹兴良就提出，要不要在国内做MCN。研究了一圈之后，他发现，在国内很难拷贝国外的模式，因为“视频平台的机制不同，整个视频内容生态也不一样”，同时国外的MCN更多扮演的还是一个广告代理的角色。
“我们做这个事情确实受到了国外模式的启发，但走的是有中国特色的路”，尹兴良告诉界面创业。
成立于2012年的新片场起步于创作人社区，之后开始涉足短视频内容生产。2016年4月，新片场推出了魔力TV短视频内容品牌矩阵，为旗下数百个内容品牌提供内容生产、运营、品牌管理、商业化等服务。
新片场试图和内容创作者建立更紧密的联系。
“我们是一个创作人社区，所以更多还是坚持自己做内容，我们和创作者是共创的深度合作关系”。尹兴良已经不怎么爱谈MCN了，他觉得行业里没有太多真正把这件事情搞明白的，现在他给新片场在短视频业务上的定义是“内容品牌管理公司”。
所谓的深度合作指的是，短视频内容品牌是新片场和创作者共有的，从怎么分析选题，到怎么做粉丝运营，怎么商业化等都是一起完成的。至于具体的合作形式，既有《造物集》《小情书》这样类似于新片场一个部门的形式，也会签约甚至投资控股一些外部的工作室。
作为平台方，较早研究MCN模式的微博也发现了中美视频内容市场的差异。
2016年5月，当微博引进MCN的概念时，微博客户运营总经理李亮就意识到，国内短视频内容在质量、规模上都和欧美市场存在差距，所以MCN不仅仅是一个帮别人来做分发、运营、变现的东西，为了更好实现商业目的，它应该再往上游走一步，以某种方式介入到内容的生产。
“把内容抓在自己手里，就能把握自己的调性，就能做到精细化运营”，李亮告诉界面创业。
国内传统中介模式的MCN在转向内容生产，美国的那些知名MCN也在往内容方向转变。几年前美食MCN Tastemade还只是一个经纪公司，但李亮今年去考察的时候发现，Tastemade已经建了一个很大的摄影棚，同时配备了专业的导演制作团队。
MCN开始强调制作能力，也更强调制作的精良度。“Maker Studios旗下原来有上万的内容生产者，到今年覆盖的账号数量已经降到了一千以内，但是更强调精品，因为从商业化角度来说，品牌客户对调性的要求很高”，李亮告诉界面创业。
三
并不是所有投资人都看好MCN模式。
国外的资本市场早已不复当初的狂热。科技风投公司tech venture firm science的联合创始人Peter Pham认为，无论是MCN还是内容创造者其实都已经过了快速增长期，YouTube的内容红利已被基本吃完，市场也变得拥挤。
国内一位文娱领域的投资人也告诉界面创业，无论在美国还是在中国，没有MCN能做得很大。
“MCN是整个产业链里的中间环节，做纯粹分发的事提供的价值非常有限，因为渠道很集中，而当MCN介入内容生产又面临内容生产不容易规模化的问题”，该投资人觉得，MCN热不过是在炒概念。
对于Papitube这样基于头部网红发展起来的MCN，可以通过头部账号的流量为新内容引流，并辅助运营、内容、发行和变现策略。但即使产出过爆款，要想批量复制KOL仍不是件容易的事。
洋葱视频是“办公室小野”的幕后制作团队，在捧红了小野之后，其创始人聂阳德还想建立一套基于办公室场景的IP矩阵，孵化多个办公室红人，形成类似“漫威英雄世界”那样有较长生命周期的IP。
“圈子里的主流做法是签约，百分之百做IP研发的很少，我们从开始就选择了最苦逼的模式，这条路很难，但走到后面商业壁垒也最高”，聂阳德告诉界面创业。
“办公室小野”之后，主打手工的“办公室小作”、主打特效的“办公室小五”……相继上线，但目前来看，这几个自有IP的热度离小野还有很远的距离。聂阳德透露，因为“踩了一些坑”，有近10万粉丝的“办公室小五”已经有几个月没更新了。
在他看来，筛选人才的机制、培养机制、打造机制，都要通过一些方法论不断实践，最难的是有“好的种子和匹配它的土壤”。
“艺人稍微有点火的时候会骄傲，你要做好情绪管控，还要帮他们提升技能，要像一个保姆一样服务他们”，聂阳德感慨于其中的困难。
和依托头部网红或是内容社区发展起来的MCN不同，深耕垂直领域的快美妆最初是从UGC红人管理起步，走的是“先形成批量管理体系，再养成头部内容”的路线。
2016年初，从华娱卫视离职的陆昊选择了短视频创业，最开始切入的是美妆教学PGC，但很快他就发现这种模式的转化率很差，而美妆UGC的吸粉转化率是PGC的5到10倍。于是，陆昊将创业的方向调整为培养美妆红人。那时，MCN模式在国内还没有太多先例可供参考，陆昊就参照美国的MCN模式初步建立起了美妆红人孵化体系。
经过两年发展，在“踩过不少坑”之后，陆昊快美妆形成了一整套工业化体系，包括数据化的红人筛选机制、爆款内容包装机制、成熟的资源分配体系、差异化的平台运营方案、网红生命周期管理、商业化路径的选择等环节，以此帮助内容创作者实现“从1到1000”的过程。
陆昊觉得，“从0到1”更多依赖于自然孵化或是平台助推，纯素人很难通过MCN短期“催熟”。同时，MCN在“内容生产工业化”上，更多做的应该是定标准和内容研发的事。
爆款可遇而不可求，这一部分是红人的创意决定的，一部分是运气决定的，但陆昊认为，通过建立自己的爆款内容筛选机制和流量放大机制，才有持续产出爆款的可能。
这些机制、体系是每个MCN不能为外人道的秘密。被陆昊视为MCN模式走通的标志是，通过这一套管理体系，快美妆在去年成功孵化了第一个头部红人“扇子NO_FAN_NO_FUN”。
最初扇子在美拍上只有十几万粉丝，微博上几乎没有粉丝，通过根据其风格精准定位等一系列手段，发展至今，她在美拍的粉丝达到了60万，微博也积累了180万粉丝。截至目前，快美妆签约了200多位美妆红人，重点运营近30人。
在陆昊看来，现在MCN很难批量生产红人是因为“工业化没有达到高级阶段，效率还不够高”。这个“效率”包含了生产内容的效率，吸引粉丝和传播的效率以及变现效率，生产内容的效率又分为生产高质量内容的效率和批量生产内容的效率。
怎么提升效率？陆昊给出的答案是通过把各个环节拆解，再模块化、流程化，进行各种数据上的积累。陆昊认为，效率将是MCN2.0时代竞争的关键，而“垂直化”会让效率快速提升。以变现环节为例，“每个垂直领域链接的变现模式可能不太一样，涉及的后端链条都很长，比如做服装类的，因为是非标品，比较容易做自己的品牌，那就需要供应链能力强，对生产环节的理解比较深，而如果做美妆，首先品牌营销能力要强，同时可以做电商变现，供应链采买能力也要强。”
除了规模化难题，如何让签约创作者和MCN“一条心”也是这门生意能否做起来的关键所在。
有MCN对界面创业透露，行业内已经发生了几起签约者跟MCN间的纠纷，“双方关系从一开始就不纯粹”。一方面，头部创作者自己也能接到广告，希望得到更高的分成，另一方面，那些不在头部的创作者又没有太强的议价能力，资源有限的MCN也很难兼顾到所有人。一位有超百万粉丝的微博大V也告诉界面创业，几家大的MCN都找他聊过，但他都没签，一方面是觉得麻烦，因为签约之后所有的商业化行为都要通过MCN进行，另外他也不是那么信任这些机构，“虽然合同上写着一个月给我多少流量，但要是不给呢，其实你也没办法”。
四
当MCN成为内容创业者津津乐道的新名词，如何检验一个MCN的真伪？
一个简单的标准是，你要让签约创作者挣到钱。
那么，当没解决变现难题的短视频转向MCN，就能提高变现效率了吗？
这同样是一个充满中国特色的问题。国外的MCN只有广告一种变现模式，但已经发展的较为成熟。
“美国的品牌公司在短视频上的广告投入高，单价高，给创作者的分成也高，一个红人一个月几十万美金广告分成是很常见的，但这在国内非常不现实，国内的品牌商在短视频广告投放上还在试探期，整个广告单价比较低”，刘飞觉得，国内的特点是可以玩的模式比较多，电商、直播、知识付费等等都在摸索，从中说不定会产生一些新的玩法。
变现难被尹兴良视为短视频行业现在最大的痛点。在他看来，整个行业还处于初级阶段，并没有一个成型的商业模式，目前大部分变现靠广告，但广告也有弊端。
“现在很多广告主都知道短视频这个广告形式，也觉得这个东西有效，愿意零星尝试一下，但还并没有将短视频划归为固定支出，另外，广告模式怎么把人效提上去也是一个问题”，尹兴良说。
快美妆是少数实现盈利的MCN之一。陆昊告诉界面创业，从2016年底开始，快美妆开了四家红人淘宝店，广告收入现在每个月也稳定在几百万规模，今年3月，快美妆实现了月度盈利。
电商就不那么容易了。只有粉丝经营到一定的量级，才能做电商或者是个人品牌的变现，而且由于电商涉及复杂的供应链、物流管理问题，现在快美妆上红人店铺的运营外包给了第三方红人电商。这导致今年快美妆在广告和电商两块上的流水差不多，但广告贡献了更多的利润。
陆昊预估明年电商的流水会快速超过广告，利润上两边也会持平。“毕竟在中国电商的大环境下，电商的增量会更大”，陆昊这样判断。
在刘天杰看来，虽然MCN也还在探索商业变现的途径，但跟PGC相比，将个体聚合成群体的MCN变现的天花板明显更高。而从财务投资的视角出发，他也视电商为更重要的变现渠道。
“电商是MCN这个行业的想象空间所在，如果能垄断前端的网红资源，比如美妆排名前20的博主，那就可以拿国外品牌的总代理，用网红去推这些产品，就容易产生爆款”，刘天杰认为通过MCN模式，电商的变现会变得集中且高效，这让他更倾向于投资快美妆这样有一定产业价值的垂直MCN。
在美国，现在更受投资人青睐的往往也是一些更垂直的MCN，比如美食旅游相关的Tastemade、儿童相关的AwesomenessTV、游戏玩家集中的Machinima等。和泛娱乐类内容相比，垂直类MCN积累用户难，但用户画像清晰，更容易变现，这是行业内的普遍看法。刘天杰告诉界面创业，现在市场上母婴、美妆类MCN的估值会比娱乐搞笑类的高出三四倍。
但在尹兴良看来，这只是不同的发展思路。“垂类MCN更需要深耕产业链，新片场还是更像一个媒体集团，走的是内容、流量这一条路线，我们核心要做的是不断孵化IP产品”。
刘飞倒是觉得，广告客户更希望用一种娱乐化的方式传递品牌精神。“2014年开始，行业里都说泛娱乐没有商业价值，但如果没有人格化支撑，品牌主也很难买单”。
基于娱乐化内容，他觉得短视频在未来会发展成一种全民化的工具，可以跟任何行业结合起来。
五
内容创作者在探寻商业路径，平台也在摸索建立一套新的商业生态。
从年后开始，刘飞也开始跟各大平台谈一些合作策略。他告诉界面创业，随着短视频数量的增长，现在平台的压力也很大，也需要一些标准化的服务。MCN能提供充分的优质资源，把目前闲置的短视频流量、资源、粉丝等等充分整合起来从而产生价值。
QuestMobile秋季报告显示，整个短视频领域的MAU已经突破3亿，同比增长超过4.1%。用户消费短视频的月均使用时长为765分钟，月均使用次数为201.2次，增速超过310%；很多平台的短视频消费时长已超过长视频内容。
事实上，和之前的每一次转变一样，短视频机构的MCN转向也离不开背后平台的助推。
追溯短视频的发展轨迹可以发现，短视频的早期模式是UGC用户自产内容，由于UGC制作门槛低、质量和数量无法保证，寻找更稳定的内容供应商成为当时视频网站的发展重点。2015年开始，优酷、爱奇艺、搜狐等视频平台相继公布了自己的PGC扶持计划。到2016年的时候，视频网站的资源开始向长视频倾斜，另一方面，在美拍、秒拍、今日头条、快手等平台的补贴推动下，短视频的快速崛起让内容创业者再次看到曙光。
现在，平台也开始了扶持MCN的计划。
微博最早介入MCN，早在2016年6月，微博就组织了新片场等一批内容机构参加了美国网红节，对国外的MCN模式进行了考察；今年3月，阿里巴巴在宣布土豆全面转型为短视频平台的同时也推出了“大鱼合伙人”计划，针对MCN机构推出对赌激励模式，年播放量达到约定数值即可获得100万元奖励；11月，腾讯企鹅号宣布了MCN计划；而就在最近，今日头条旗下短视频应用西瓜视频也在11月底宣布将投入20亿作为联合出品基金，鼓励高质量的短视频内容创作并共同招商。
全世界都在讲MCN，但尹兴良觉得真正的MCN在国内还没有出现。因为仅靠平台分成显然是不够的，MCN需要整个行业的配合——广告主更愿意给短视频固定投钱了，平台就能活下来，依靠平台的机制建立起稳定的商业模式，那平台上的玩家就能活下来，这样的生态才是健康的。
今年，在继续扩大合作MCN的规模的同时，微博也开始测试一些MCN商业化工具。
李亮告诉界面创业，微博会根据不同的商业模式进行不同的赋能，有直接提供变现工具的，比如电商导流与导购的解决方案，也有即将推出的基于流量的程序化广告变现分成机制，微博甚至可以提供开放的商业资源，让MCN成为微博的客户代理，同时基于内容本身付费的机制，将会得到更有效整合。
在微博看来，MCN通过内容积累了一些核心用户人群，在对新媒体内容制作和传播环境的了解上更有优势，缺的只是相应的商业资源媒介。而通过开放这些商业资源，MCN就可以和微博共同发展。
“原来的广告形式可能就是在自己的视频当中植入一个品牌，当微博开放更多形式的商业资源和解决方案，一个MCN通过自制内容，加上这些商业资源，就有机会给客户提一个基于微博营销的整合服务方案，这样它一方面可以收取客户的广告预算，又因为它帮客户代理获取到微博资源的使用，也能够得到平台相应的利益分配”，李亮阐述了微博在MCN商业化上的思路。
看上去，虽然行业还没有明确的发展路径，但身处其间的MCN和平台都在摸索如何建立“有中国特色”的MCN 生态。而这个领域可能的发展空间也吸引了万合天宜这样的老牌网生内容生产者。
“网剧、网大竞争都很惨烈，留给草根创作者的机会已经不太多了，但是短视频行业草根创作者还有机会，短视频的变现问题还没有解决，谁能解决这个问题谁就能弯道超车”，陈伟泓说。
他同样看好依托短视频的电商变现的潜力。在他看来，内容行业是一个小市场，“电影到现在也就是一个500亿的市场，而电商是一个几十万亿的市场，哪怕占一个很小的份额，也可以活得很舒服”，他相信，短视频作为电商变现的途径，其潜力可能会超过所有内容行业的总和。
这是美好的畅想，也是这个还未有成熟模式的行业机遇和挑战所在。

（来源：界面新闻作者：刘燕秋LYQ）

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