家电企业为何集体过冬？主因面板价格暴涨

2017-12-06 14:06

临近年终，各个行业都在争取冲击最后一波销量，但在原本就不景气的彩电市场，海信、长虹、创维等龙头企业却在2017年惨淡收场。

海信电器对外发布2017年第三季度财务报告，数据显示，公司2017年1-9月实现营业收入237.46亿元，同比增长7.57%;归属于上市公司股东的净利润6亿元，同比下降47.39%。
四川长虹三季报显示，2017年1-9月公司营业收入544.48亿元，同比增长12%;净利为1.67亿元，同比下降68%。
创维数码发布的中期业绩报告显示，截至2017年9月30日的6个月里，创维数码净亏损1.92亿港元，相比去年同期盈利8.36亿港元，跌幅明显。
虽然整体业绩下挫，创维海外市场却呈现亮点。财报显示，报告期内，来自海外市场的营业额占创维总营业额的35.3%，较去年同期增加21.1%，增长主要来自于彩电业务，彩电产品海外营收额为58.20亿港元，同比上涨29.0%。
对于盈利大幅下滑的原因，创维数码在相关公告中表示，居高不下的原材料价格及费用给毛利率带来了沉重的压力。
上游成本的增加和互联网的低价策略在过去一年冲击着传统家电行业。创维集团总裁刘棠枝对《商学院》记者表示，创维未来一年暂时没有打算投资上游原材料行业，但创维会加强研究产业周期，加强与上游供应商的战略合作;通过提高中高端产品的销售结构，加大自有品牌推广投入，提升自有品牌销售等措施改善出口毛利率。最后他表示，“创维不惧怕价格战，也不会率先打价格战”。
面板价格暴涨是主因
营收提升，利润下降，背后最主要的原因来自于近一年来面板价格的大幅上涨。奥维云网分析师张彦斌告诉《商学院》记者，面板价格浮动来自供应链的变化，起因由于夏普面板停止对外供货，导致供应链供给不稳定;另外今年50寸彩电成为了市场主流，在此之前面板集中在40寸，对热销的50寸面板布局较少，品牌哄抢供不应求导致价格上涨;但是在40寸以下，或80寸以上的面板还是供大于求的状态。
从2016年4月开始，持续到2017年5月，历时14个月，可谓是面板历史上最长的一次涨价过程。成本上涨导致彩电整机企业的成本压力倍增，家电企业利润纷纷应声下滑。
与此同时，企业争抢面板带动位于上游的三星，华星光电，京东方等面板厂商的利润暴增。京东方A在10月31日披露的三季报显示，公司在报告期内实现营业收入约694亿元，同比增长51.41%，对应实现的归属净利润约为64.8亿元，同比增长4503.51%。
张彦斌表示，这种惊人的“一夜暴富”，不排除面板厂家日子难过好多年，有借机哄抬价格的可能性。
但家电品牌对于上游面板价格暴增“敢怒不敢言”。截至2017年6月，面板同期涨幅平均在40%左右，而整机的同期涨幅不到20%。“黑电一直以来利润不高，因为行业龙头太多。在消费者眼里，质量差不多的情况下，哪个价格便宜我就选谁，因此谁家也不敢单独抬高价格，市场份额一旦下降将会导致对上游议价能力折损，生产线会‘吃不饱’;因此想要让产销动起来，彩电品牌就要满足绝大多数消费者的需求。”张彦斌说。
持续长时间的原料成本增加，整机价格上涨，最终导致消费者价格敏感，需求量下降。据奥维云网(AVC)发布的数据显示，2017年三季度彩电市场零售量规模为1041万台，同比下降12.9%;2017年全年彩电市场零售量规模将达4778万台，同比下降6.1%。
事态持续到2017年中，由于某些尺寸上价格不理性上涨，品牌利润持续受到侵蚀，销量上不去，面板价格开始处于下行通道。《中时电子报》日前报道称，最新11月下旬面板报价显示，大尺寸电视面板报价表现低于预期，50英寸、55英寸面板价格下跌2.5%及1.1%。
　尤其是40寸和43寸，最高下滑幅度达到7%。
《商学院》记者就“对于处在下行阶段的面板价格，海信是否有新的应对方案?在家电出海竞争中，海外毛利率普遍偏低，海信在海外如何提高利润”等问题询问海信，但截止记者发稿时，并未收到对方回复。
“在经历大幅上涨后，面板价格开始下行，为此，长虹根据生产订单需求‘按需采购’，调整了采购策略，加大月采购频次，采取月中多次采购，结算按月底价格结算，保证生产减少库存，并有效降低采购成本。此外，进一步巩固与面板商的战略合作关系，以保证价优质好以及响应速度。”长虹多媒体公司中国营销中心副总经理刘建强表示。
互联网电视并不是价格的屠夫
除了面板涨价，一些观点将传统家电企业的利润下降怪罪于互联网企业的价格战，其实不尽然。《商学院》记者在线上购物平台发现，传统企业如TCL，创维，海信等，销量最高的几款彩电以55寸，65寸为主，而小米除了热销的55寸，紧随其后的是30寸到40寸这类低价位，价格敏感型的彩电。由于30寸到40存的面板价格浮动并不大，整体处于供大于求的状态，因此价格较为平稳;而在50寸左右的的价格上，互联网品牌和传统家电并没有相差悬殊。
“互联网企业的低价冲击今年有所减弱，主要因素是在消费升级的大背景下，优质产品的价格敏感性在下降，大尺寸、高科技含量的产品越发受到消费者的喜爱。从行业数据来看，部分互联网品牌的萎缩非常明显，消费趋势正在回归正常。”刘建强说。
但渠道更加下沉的传统家电品牌的成本确实会高于互联网品牌。“传统品牌的布局渠道比较深，互联网更倾向于线上和一线城市，虽然在产品面差不多，但两者布局不一样，传统品牌成本承受的会更高。小米等互联网家电除了渠道成本比较低，也包括在战略上不想单在硬件上获利，着重在后续会员的建立，软件收益等。”集邦咨询WitsView研究副经理杨晴翔表示。
但是可以看到，互联网品牌的优势在于对价格反映更加灵活。对面板价格下降最先作出反应的也是互联网品牌。10月底，小米宣布，旗下32英寸小米电视4A降价200元，至999元，这也是小米电视4A 32英寸在九月份降价之后的第二次降价。
“传统家电品牌都有工厂，需要做库存的调节，在面板价格上升时，品牌开始囤积库存;当面板价格下降，他手上的库存就变成高价库存，也没有空间购买更多面板;相比之下，互联网企业并没有自己的工厂，面板也来自传统企业代工，反而有比较多的空间快速对价格作出反映。”杨晴翔说。
在这波暴跌行情中独善其身的三星，LG，以及国内的TCL都拥有上游供应链体系，这是否说明，国内家电企业都应该去效仿?杨晴翔认为，这并不是唯一的方法。“纯粹的ODM的价值创造力不高，但上游面板需要很大的金额投入，不是每家公司都有实力，没有资源的品牌也可以往下游走，比如海信经营北美的夏普，收购东芝，或者将主营业务集中在高附加价值的产品上，才能维系成长。”杨晴翔表示。
来源: 商学院作者：亢樱青

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