金立两大命门：混乱的产品定位与孱弱的品牌形象_砍柴网

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金立两大命门：混乱的产品定位与孱弱的品牌形象

2017-12-05 19:24

一口气推出8款新机，还都是“全面屏”，这事儿今年谁干过？目前只有金立。

11月26日，金立冬季新品发布会秀出大手笔：发布S、M、F、金钢四个系列，共8款“全面屏”手机。而零售价格上也足够“全面”，从999元到4399元覆盖了低中高全价位段。
在金立看来，此次“全面”的全面屏策略应该是很好地覆盖了几乎所有用户，是金立顺应全面屏趋势的一次重要动作。
诚然，全面屏似乎成了今年各手机厂商新品发布的主旋律。无论是iPhone 、三星，还是华为、OV、小米，几乎所有的主流手机厂商都推出了1款或多款全面屏手机。不过，“全面”就真的能搅动市场吗？
事实上，金立此前已经推出过主打全面屏的M7，但市场反响相比vivo X20、OPPO R11s等产品，均略逊一筹。从2017年前三个季度及双十一期间各手机品牌的战绩来看，金立今年的增长也相当缓慢，并未延续去年的势头。
有业内人士在分析国内主手机要品牌发展现状时表示，金立急需改变品牌影响力及线下渠道面临的窘境。
此次，金立连发8款“全面屏”产品，或许就是想保障出货量，至于产品定位和品牌形象，想必是为了给数据让路。与其说这是金立的策略，倒不如说是市场增长缓慢导致心理急切而放出的“昏招”。
表面看起来，金立是在年底前打出了一套“王炸”，但它忘了，往往“王炸”后面飞来都是两个字：“不要”。
混搭营销，刚起的商务范儿可能要丢
为什么，原本看似稳妥的牌路突然变了？
金立近两年一直在努力打造“商务”、“安全”这两大概念，并且也开展了一系列相对应的营销策略。值得肯定的是，金立手机的出货量在过去一年得到一定幅度的增长。
去年，以冯小刚、徐帆夫妇加持的金立M2017等代表作，让金立的“商务”、“安全”概念开始向广泛用户群渗透。Counterpoint研究总监闫占孟认为：“金立的‘安全加密芯片’，配合上软件方面的支持，成为移动安全领域的佼佼者。”看得出来，金立一直主推的概念已经有了一定的成效。
然而，2017年伊始，金立的发展脚步却没有那么顺利，刚刚建立起来的商务范儿也没有得到进一步夯实。需要注意的是，金立此次全面屏“8连弹”已经显露出战略和战术的混乱，一旦推动有可能会对其商务品牌的树立起到适得其反的作用。

首先从产品本身来看，金立发布的8款产品包括主打商务的旗舰机M7（枫叶红版）和M7 Plus（4399元），高端四摄的全面屏拍照旗舰S11S（3299元）和S11（1799元），以及金立金钢2（1799元）、金刚3（1399元）、F6（1299元）和F205（999元）。
可以说，这样的产品组合从价格和目标对量来看，的确覆盖了高中低三个不同的档位。金立集团董事长兼总裁刘立荣给出的判断是：全面屏的市场趋势，明年会迎来更多革新。而金立希望能够通过这种“全面”的战略，达到满足所有用户群体不同需求的目的。
针对刘立荣对市场的判断，业内人士普遍表示认同，但对于金立这次的打法，却给出了不同看法。
“金立的想法理论上说得通，目前市场上都在做全面屏，有的做高端有的做低端，而金立索性高中低全做。” 通信行业专家孙永杰对懂懂笔记表示，但是能不能达到预期的效果就要单说了，还是要看其产品的用户体验，与同等价位段产品比较后是否具有独到的优势，否则就是想当然。
那么问题就来了，金立此次发布的8款产品，并不是每一款产品在相应的价位段，与友商相比都具有独特的优势。
以此次更新颜色的金立M7为例。实际上，M7在国庆期间就已经在售，作为金立首款全面屏旗舰产品，颇受金立重视，不仅投放了大量的广告，还邀请刘涛作为代言人，以此保证其在关键促销节点能有亮眼的销售数据。

从懂懂笔记获得的迪信通10月份相关数据来看，M7在2501~3000元价位档销量排名第三。看起来这是一个不错的成绩，但却经不起推敲。
从在该价位段的份额上来看，排在前面的vivo X20份额为3.6%，OPPO R11的份额为5.1%，而M7——只有0.4%。
请注意这一点：vivo X20与金立M7几乎是同一时间上市的全面屏产品，而市场份额和增长的差距却令人咋舌。
此外，就像文章开篇提到“全面屏”时打了引号，有业内人士这样吐槽：并不是所有的18：9都能叫做全面屏。观察金立这次8款新品可以发现，其中能够真正称得上全面屏的也就一两款。在“实在”这件事儿上，锤子科技CEO罗永浩做得可能更好一点，至少他坦承坚果 Pro2是“almost全面屏”。
其次从行业发展趋势来看，金立此次“全面”全面屏的打法与市场主流厂商打造爆款的做法是相逆的。在前几年，机海战术的确是抢占市场份额的通用方式，一家厂商往往会有5、6条产品线、几十款不同的产品砸向市场，这样的战略可以保证基本的出货量。
但时移世易，随着智能手机市场的更迭和消费趋势的变化，近年来包括苹果、华为、小米、OPPO在内的各个主流手机厂商，其产品策略都是打造爆款，再辅以其他产品，也就是业界常说的“二八原则”。
苹果自然不用赘述，这次以OPPO为例，Counterpoint数据显示其2016年总体出货量过亿，而R9的单品销量也超过千万。也因为OPPO R9和R11等每年1-2款爆品的策略，OPPO在用户心里的“拍照”概念已越发深入。所以，只有将企业80%的资源和力量集中于一两款爆款上，才能凿穿市场。
相反，金立虽然也强调旗舰产品，但推出的8款手机中同时兼有商务旗舰和时尚旗舰，高中低覆盖、大而全的做法并不能很好地突出它的“商务”和“安全”概念，反而很容易造成产品定位混乱的结果。
这对于一直看好金立产品策略的业内人士来说，是捏着一把汗的。面对金立这种混搭营销的做法，有资深业内人士对懂懂笔记表示：“从金立的做法可以反推，很可能是它去年的出货情况出现了混乱，并没有形成商务、安全的品牌形象， 所以在今年销量不尽如人意的情况下，必须要用机海战术来保障基本出货量。”
假如真如该人士所分析的那样，明年对于金立来说无疑将面临棘手的局面。要知道，去年还在玩“套娃”战术的魅族，今年也开始祭出“爆款”打法，这从侧面反映出，机海战术几乎无法行得通。
后劲不足，预期的协同效应恐难成行
分析金立过去两年来的发展曲线，或许对于更多人会有借鉴意义。
2015年，金立通过对产品的打磨和产品线的不断梳理，产品持续升级更新，并在M和S两个系列中推出过几款爆品。资料显示，仅M5一款产品的出货量就达到了200万左右，全产品总出货量突破了3000万台。时任金立总裁卢伟冰曾强调，2015年对金立来说意义重大。

从2015年到2016年，凭借对产品趋势的把握和营销的配合，金立与OPPO、vivo、华为等厂商在线下市场得到了销量的持续突破。尤其是2016年，金立开始增加市场营销投入，比如针对旗舰产品突出产品定位，在各种渠道投放创意广告，冠名或赞助四大卫视的热门综艺节目《欢乐喜剧人》等，画龙点睛之笔包括签约冯小刚、“达康书记”等符合产品定位的代言人。
凭借这些努力，金立在2016年也取得了一定的增长。根据市场调研机构Counterpoint的数据显示，2016年金立出货量达到4000万台，相对2015年增幅约21%。虽然与OV（分别是109%和78%）的增幅相比仍有一定差距，但这个成绩对于金立来说已经很不错了。
可以看出，金立大手笔的营销投入也带来了相应的市场反馈。上述业内人士认为，金立2016年的增长与其营销投入是分不开的。然而，2017年金立的营销投入开始削减，很快就在其销售数据上有所体现。这反应出金立的一个很严重的问题，在市场竞争中后劲不足。
2017年以来，金立不仅在线上渠道迟迟没有成绩，而且在其原本的优势所在——线下渠道，也没有延续去年的增长势头。
根据市场研究机构IDC发布的今年国内第三季度的手机出货量数据显示，前五名的厂商拿走了76%的市场份额，其余手机厂商只能分食剩下的24%。IDC方面认为：国内手机市场已经呈现高度集中化趋势，前五家厂商拿走四分之三的市场份额且仍呈现增长态势，而其余手机厂商的销量会继续萎缩，未来生存将陷入困境。
这其中，就包括金立，它与剩余厂商的份额仍在逐渐被挤压。
另外，从苏宁线下门店的销售数据来看，在10月份的数据中，排名前十的品牌分别是华为、苹果、荣耀、小米、vivo、OPPO、三星、魅族、华硕以及金立。令人担忧的是，金立甚至排在了魅族和华硕的后面，这绝对是金立始料未及的。
另外，在线上渠道方面，无论是618还是双十一，几乎各大榜单上都很难看到金立的名字，即便是今年年中的重磅产品S10，也没有收到很好的市场反馈。
实际上，懂懂笔记通过线下走访发现，S10在上市初期销量还不错，但后来或许是受到了其代言人薛之谦相关事件的负面影响，销量没有出现更大的增长。
同样，在线上渠道方面金立也显得竞争乏力。可以看到，同样深耕线下的OV早已布局线上，而且已经初见成效。今年京东双十一数据显示，总榜最终排名为荣耀、小米、苹果、华为、vivo、三星、锤子、OPPO、魅族、360。也就是说，OV在线上促销的关键节点也可以分一杯羹，而金立就没有那么幸运。
当然，并不是说双十一榜单没有金立，就意味着金立线上的销量在11月没有增长。根据金立方面的介绍，今年11月其在京东平台的销量同比增幅达到50%。当然，懂懂笔记就不去深究这同比增长50%背后的基数了。
需要强调的是，金立的困境不只在国内，其在印度市场的表现也是每况愈下。根据IDC数据显示，国内手机品牌中，小米在印度市场已经与三星平分秋色，OV的份额也在不断增长，这些都给同样发力海外市场的金立带来猛烈冲击，导致金立在印度的优势逐渐缩减。

在此次发布会上，懂懂笔记注意到一个细节，金立邀请参会的国内媒体都被安排在二楼，而有一批印度媒体却是在前排的位置。这足以表明，金立对印度市场的现状感到紧张，同时也格外重视当地媒体对于金立的宣传。
分析导致金立2017年销量增长缓慢的原因，大致有以下几个方面：其一是来自市场外部的压力，就像IDC所言五大厂商挤占了其余厂商的份额，其中小米再次崛起所获得的份额增长，一大部分就来自于二三阵营的手机厂商；其二是金立内部削减了营销方面的投入，最明显的变化是赞助的综艺节目从东方卫视转移到深圳卫视，营销跟不上自然会影响到产品的销售。
但归根结底最重要的，还是金立的品牌影响力没有达到相应的水平。“手机品牌不分线上线下，能否卖得好主要是看其品牌影响力。线上只是一种发展趋势，能够与线下形成联动效益，小米为什么现在敢做线下门店，就是因为在线上积累了一定的品牌影响力。”孙永杰对懂懂笔记表示。
可以说，品牌影响力在线上线下是不可分的，而金立目前缺少的就是品牌影响力。
不过，懂懂笔记认同的是，金立也开始重视线上渠道的拓展，并与京东签订了战略合作协议，多渠道力推金立产品。只是，渠道布局是一个慢功夫，它的成效依旧是产品力在市场中的折射，需要一段时间去积累沉淀。
8张“全面屏”牌局已经离手落定，金立接下来需要做的，就是与时间赛跑。
来源：懂懂笔记

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