青岛啤酒上下两难:痛失市场份额品牌溢价力不足

2017-12-05 15:48

中国啤酒市场是巨头间的游戏。
根据欧睿国际统计，2016 年中国啤酒行业前五名的市场份额之和是 73.3 %，前三名分别是华润啤酒、青岛啤酒、百威英博。
2014 年，中国啤酒行业进入下行通道。随后两年，青岛啤酒市场份额下降 0.8 %，而华润啤酒、百威英博却各自逆势增长 2.0%、1.9%。
市场份额的下降的同时，2015 年 -2016 年，青岛啤酒的营收分别同比下降 4.87 %、5.53 %，净利润分别同比下降 13.92 %、39.09 %。
2017 年上半年，青岛啤酒销量增长 2%，华润啤酒、百威英博分别增长 2.9%、2.7%；青岛啤酒营收增长 2.15%，华润啤酒、百威英博分别增长 3.7%、9.1%。

欧睿国际预计，未来中国啤酒市场将继续以每年 2% 的速度收缩，2021 年的销量要比 2009 年减少近 16 亿升。虽然对于这一预测啤酒业界人士存在争议，但总体上，随着人口老龄化和消费分化，啤酒消费的未来的确不乐观。
若行业红利消失，市场会考验企业的内生增长力。对于啤酒企业来说，盈利途径不外乎提高市场份额和提升产品结构。然而，青岛啤酒前者不如华润啤酒，后者又不及百威英博。
难以追回的差距
青岛啤酒股份有限公司（600600.SH/00168.HK，下称 " 青岛啤酒 "）一度是中国最大的啤酒企业。2006 年被华润啤酒（控股）有限公司（00291.HK，下称 " 华润啤酒 "）超越后，双方的市场规模差距越拉越大。
过去 20 年，中国啤酒经历了从供不应求到市场饱和的高速发展。在这个攻城略地的过程中，拼的是 " 量 " 而非 " 质 "。
啤酒的生产原料和工艺并不复杂，水、麦芽、啤酒花是基础原料，麦芽制造、糖化、发酵、灌装是主要步骤。在消费升级趋势出现前，中国啤酒企业生产的几乎都是源自美国的工业啤酒。所谓工业啤酒，就是为了最低成本、最大化生产，在基础原料中加入廉价谷物（如大米）以及糖浆等添加剂生产而成的啤酒。
相当长时间内，啤酒行业的竞争壁垒都集中于规模和渠道，而非产品和品牌。青岛啤酒在市场份额上失去主动权，部分原因被认为与企业负责人的变化有关。
1996 年 -2001 年期间担任总裁的彭作义，看到了啤酒市场的低成本收购机会，率先带领青岛啤酒完成了全国性战略布局。但他还没来得及对

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