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被包装了的在线教育，该如何实现“肖申克的救赎”

2017-12-05 15:38

教育行业自古都是一个受人推崇的行业，教，传道授业解惑;育，是指育人育德。所谓为人师表，教育从业者往往自带光环。在线教育出现肩负着打破学区房、破传统教育模式不公平的重任，也被世人给予了厚望。
然而近段时间，有媒体报道称作业帮1对1辅导宣传的“8500位专属名师”、“98%来自名牌公立高校”、“60%任中高考出题阅卷人”等宣传与事实不相符，存在影响其用户——广大中小学生群体的学习体验的问题，甚至有多名学生评论说老师讲错答案。
虽说作业帮方面目前已经换下了宣传语，关于这起事件的思考却远远没有结束。这已经不是在线教育行业第一次爆出负面消息。
为人师表外衣下的道德闹剧：师资融资造假、竞争对手互撕
早在2015年，在线教育领域就发生过互撕，交战的主角是百度和学霸君。先是，学霸君指责百度在旗下多个应用分发渠道下架学霸君，目的是为了扶持自身项目作业帮。百度通过更新百度百科”学霸君“词条做出官方回复，指责学霸君未经允许抓取百度知道的资源并用于商业用途，涉及抄袭内容多达 2000 万以上。
在去年，有媒体爆料，很多学生为了在速算盒子App的速算得分排行榜上取得好名次，半夜起床闯关比赛，就如同很多迷恋游戏的网瘾少年。随后速算盒子也对此进行了改良。不过关于在线教育到底是方便学生学习还是增加学生负担的讨论也就此展开。
之后又传出了在线教育企业融资造假的消息。在线教育平台51Talk无忧英语递交赴美上市申请文件，故而其融资信息也因此曝光。根据申请文件显示，51Talk在B轮、C轮投资中，获得的投资额仅为770万美元、2820万美元。而按照51Talk此前向外界宣称的，这两轮融资金额分别为1200万美元、5500万美元，实际差额不小。
而到了今年，关于在线教育的负面消息更是不绝于耳。
先是哒哒英语宣称竞争对手在正常的市场竞争中无法取得优势的情况下，开始有组织、有预谋、有计划地进行各种恶意攻击。随后“小猿搜题”和“作业帮”也展开了激烈的口水战，近日更是传出作业帮1对1辅导宣传造假的消息，整个行业一时“热闹非凡”。
在笔者看来，互联网的特点就是信息传播具有自由性和快速性，就像一盏探照灯，经常把很多不为人知的角落进行曝光，让欺骗和不实无处遁形。教育行业从来都不应该被包装出来的，毕竟天下没有不透风的墙，在互联网高度发达的今天尤为如此。
融资、师资造假，最终损害的只能使自己的产品和品牌。很多时候用户选择购买或者使用一款商品，其背后本身就折射出了对品牌的信任。一旦这份信任变了质，想挽回注定要付出惨痛的代价。
做品牌，一直都是一件持续进行的事，就是用高品质的产品和服务与用户产生连接、互动，并且让之参与，再次互动。这个逻辑可以推演到任何行业，任何企业。
被包装了的教育行业，丢了的不只是用户，还有投资人的信心，对于正在发展着的在线教育事业来说这绝对不是一个好消息。
诚信缺失、数据造假、夸大宣传、急于圈钱。给人的感觉就是一些在线教育企业似乎很浮躁，在线教育平台似乎有着一份“不安全感”，而这份不安全感倒逼着它们去互黑、去造假。
在线教育的原罪：互联网惯性思维与教育行业本身的冲突
在当今这个时代，颠覆与变革似乎成了越来越容易的事，电商改变了传统零售;滴滴改变了出租车的事;团购方便了很多生活需求。烧钱、扩张，然后一夜暴富的模式屡试不爽，这似乎成了近几年互联网创业领域的标配。
然而互联网不是万能的，到处扩张不一定是生根发芽，也有可能是水土不服。单纯的互联网思维在很多领域并不容易展开，比如今天我们谈到的教育。
《中国在线教育行业图谱》显示，目前在线教育主要涉及十一大领域，分别是母婴、学前、少儿外语(课程)、中小学、大学/研究生、留学(课程)、职业考试、职业技能、成人外语、兴趣、综合。尤其是K12教育这条赛道更是人满为患。
然而，任何一种商业模式或者产品都无法脱离社会的运行规则存在，而在难易轻重上不同行业可能受制度、体制的影响程度不同。传统的学堂教育已经绵延了数千年，无论是思维方式还是用户习惯都已经根深蒂固，而且就当下的教育制度来说，小学、初中、高中、大学……一步一步都离不开线下的学校。现在在线教育突然冒出来说要打破传统教育无异于痴人说梦，最起码的一点在线教育机构发不了学历证书。
在线教育最大的优势是打破时间和空间的限制，帮助有自主自愿学习能力的人更有效地提升自己，这本身也体现出了平等、开放、自由的互联网精神，然而这种互联网精神和国内的教育环境是不兼容的，这钟不兼容的负面效果主要体现在以下几个方面：：
首先，为学生减负这么多年来一直都是社会关注的热点话题，从目前来看效果显著，那么在线教育的出现会不会就相当于原先的家庭作业，成为学生新的负担呢?
其次，开发增加学生粘性的学习产品容易让人沉迷，而一般的产品又很难让用户买单，好也不是不好也不是，该如何才能找不到兼顾各方利益的平衡点?
再次，作业帮1对1辅导属于在线教育领域的头部企业，关于它夸张宣传的曝出从侧面也反映出了在线教育平台的师资力量并没有想象中的那么乐观，如何才能让优质教师愿意入驻呢?优秀老师应该都有自己线下学校的工作，要么做平台的兼职，那么教育效果该如何保证却成了问题;要么做全职，但让他们放弃原先安稳的工作并不是件容易的事。
除此之外，选择名校毕业生似乎也是个不错的“金字招牌“，但是先不说他们实际的教学水平究竟如何，但做过人事工作的人都知道，招聘刚毕业的大学生不稳定性高，而且名校毕业生往往并不容易招到。
最后是推广、烧钱与盈利。去年年底的互联网教育研究报告显示，国内8000家左右的在线教育机构，有70%的K12在线教育企业处于亏损状态，有15%企业营收持平，有10%企业死亡，盈利的企业只占5%。
几年前很多学校都在推行的借助信息化技术进行教育，目前还在缓慢的推进过程中，毕竟一个新事物出现老师不习惯，学生也不习惯。如今更是直接跳过这个阶段直接步入线上化，包括到现在衍生出直播、VR等各种新玩法。而且同样是来自于智能手机、平板的服务，教育凭什么和游戏竞争对学生的吸引力？学校有老师约束，在家里孩子们“阳奉阴违”的花样可谓是多种多样，家长们凭什么愿意去买单？
和打车、购物等其它被互联网改造的行业不同，在线教育的市场教育成本不仅仅是一个教学方法的推广问题，还牵扯到教育的方方面面，而这注定会是一个长期而又缓慢的过程，仅凭互联网思维的一腔热血是难以实现的。
由此可见，传统互联网思维用钱堆出市场的“万金油”已经失效，而盈利能力已经不单单是平台创业与否的问题，更关系到企业能不能活下去的问题。于是乎，对流量、对盈利、对拿到投资的渴望促成了今天在线教育负面频繁的状况。靠行动造势向资本市场吹风，希望投资者把钱投给自己续命。但靠包装恐怕并不能让用户实现付费，无异于饮鸩止渴，如何破局还得另谋他法。
树立“新互联网思维”：“海陆结合”或为最终形态
辩证法告诉我们：事物的发展方向是前进的上升的，道路是曲折的迂回的。
在线教育本身没有错，传统教育确实有很多需要改变的地方，所以并不需要因为眼前的困难而放弃，对于在下教育平台来说，敢于颠覆传统教育行业本身他们就具有值得称颂的“追风者”精神。
在笔者看来，如今的互联网思维其实已经发生了变化，它应该来自于对互联网、移动互联网、大数据以及行业自身特点等多重因素下对商业生态链一种重新审视和定位，这包括对市场、用户、产品以及商业价值的重新定位。
在线教育行业缺的不是单一的互联网理念，而是更接地气的教育思维和态度，而且互联网思维这个概念本身就不是一成不变的。
笔者印象中有一位在线教育平台创始人做过这样的比喻；在线教育打破地域和经济发展不平衡的限制，向教育资源的“贫瘠”地区提供资源输送，如同“空军”。而中国的教育体制则称为陆军。这个比喻很形象，只有“陆空结合”，才能发挥更大的力量。
在线教育要想发挥作用不应该是打破传统教育，而是先结合然后在逐步的影响、深化，润物细无声般，在教育中所占的比例逐渐增大。这才是我们所需要的互联网思维，互联网其实一直在做结合和改造的事，而不是所谓的打破传统。
电商现在开始回归线下，滴滴再方便可出租车该有还有。将来所有的学习，应该是混合式学习，而不是单一线上或者线下的形式。整个大环境就是互联网经济和实力经济、线上和线下的有机统一，这才是新的互联网思维，在线教育平台真正需要的其实是打破传统互联网观念的束缚。
在线教育企业与线下学校相结合，一方面通过学校为自己树立信任背书，更容易引起用户信任，树立自己良好的品牌形象。另一方面，融入到现在的教育体制下，通过线下学校进行用户习惯方面的培养和推广，同时借助线下优质的教师资源往往可以创造更“接地气”的内容产品。
自古就有再穷不能穷教育的国民性格，如今，人民的生活水平普遍提升，关于教育方面的投资也势必节节高，如果市场教育真的做好了，盈利其实是水到渠成的事。
当然了，与线下传统学校的合作只是一种思路，毕竟条条大路通罗马，或许在未来相当一段时间内，如何实现线上线下的互通互联会成为行业发展的主题。在线教育行业也是时候从野蛮生长时期的传统互联网思维，进化到精耕细作的新互联网思维了。
（作者：科技自媒体刘志刚，订阅号：互联网江湖，微信号：13124791216）

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