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无旗舰难“中兴”，手机市场谨防吃老本

2017-12-04 14:01

“目前该机的生命已经终结（end of life），已经不再生产。”
多家媒体报道，中兴的旗舰机型天机7悄然停产后，其官方客服对咨询的客户表示：Axon 7金色版和灰色版将不会再出售。
中兴方面已经通过推文告知，天机 7的“继任者”要等到明年才会正式上市。另外，据业内人士向懂懂笔记透露，此前在美国发布的折叠屏机型Axon M，也要等到明年1月份才会在国内上市。
这也就预示着，在天机 7停产之后，中兴在国内市场将陷入无旗舰的尴尬处境。另外，在如今全面屏当道之时，主打折叠屏卖点的Axon M在上市之后能否取得良好市场表现，还需要打一个问号。
2016年5月底，中兴的旗舰AXON天机7和代言人郎朗高调出现在公众面前，从问世到如今已经一年过半，天机7却未闻“响声”。而整个2017年，中兴也没有任何旗舰发布，去年的旗舰为何就停产了？
实际上，在百度贴吧的“中兴吧”上面，网友关于“中兴天机7停产的话题”最早出现在今年4月。而话题最早的出处，则是网友听到淘宝上中兴手机卖家的消息。实际上，销量不好，定位不清晰，原材料价格上涨，都可能是中兴这款旗舰在2017年终结的原因。至于整整一年中兴未推出新旗舰，或许，是因为举棋不定吧。
虽然，今年6月中旬中兴推出了诸如天机 7S等小改款机型，但其也仅仅是在硬件配置上进行了部分升级，整体外观并未做任何调整。在2017风云多变、竞争激烈的市场中，仅靠一款小改款的天机 7S显然力有不逮。
市场变化的节奏太快，作为曾经与华为相抗衡的通信巨头，中兴移动近一年来整体动作却显得非常缓慢。曾经的“中华酷联”如今只有中兴不上不下处于尴尬境地，这其中的原因究竟是什么？
吃着“干瘪蛋糕”的老牌巨头

作为一家拥有32年历史，成功渡过数次通讯行业寒冬的的老牌通讯巨头，中兴面对手机市场格局的变化，既没有像华为那样成功转型、称霸市场，也没有像酷派、联想手机那样迅速衰落，“中华酷联”四家中，中兴手机业务始终不温不火。
据中兴通讯近几年的财报显示，手机销量方面，中兴全球销量已经连续数年稳定在5000万台左右（其中包含了努比亚和大量功能机）。或许，5000万台年销量对于中兴这样一个知名品牌来说还算相称。只不过，5000万台销量的利润相比友商，却显得比较“干瘪”。
其中，2016年中兴通讯曾遭遇了上市20年以来的第二次亏损，净亏损达23.6亿元。虽然，2017年成功扭亏为盈，但利润并不可观。根据中兴公布的2017年上半年财报显示，净利润仅为22.9亿元，与华为同期311亿元的利润相差甚远。
对于中华酷联的兴衰史，第一手机界研究院院长孙燕飚对懂懂笔记表示：“作为国内倚重运营商渠道的企业，中华酷联在2013年曾面临供应链严重短缺的情况，因此在当年12月向供应链方面下了大量的订单。但随着4G时代的到来，以及2014年6月30日开始三大运营商降低补贴，造成了运营商渠道手机产品高达2亿台左右的库存。这么大的库存压力，直接压垮了当时非常依仗运营商渠道的中华酷联。”
针对各家在智能手机时代的转型动作，孙燕飚指出：“面对困境，四大巨头纷纷选择转型，其中酷派和联想的转型并不成功。与此同时，由于早期中兴与华为均采用捆绑设备的销售方式，所以在中低端的运营商定制机市场，两者是绝对的巨头。随后华为凭借mate 7的优异表现成功逆袭，开始走向高端市场并逐步放弃中低端运营商定制市场。”他强调，华为遗留下来的这部分市场被中兴成功接收，但是这部分低端ODM市场虽然销量不错，但利润却少的可怜。
如此一分析，也就明白为何中兴手机几年来销量始终能维持在一个不错的水平，但利润却“薄弱”的原因了。
除此之外，四家老牌巨头在面对以“小米模式”为代表的互联网手机浪潮时，各自推出的互联网子品牌也命运迥异。
其中华为旗下荣耀突出重围，在定位和产品功能上与华为手机形成互补，成为目前国内互联网手机品牌中的佼佼者；而酷派、联想的子品牌ivvi与ZUK，一个转授他人，一个已经悄然退出舞台；至于中兴的子品牌努比亚，尽管没有遭遇前两者的处境，但也一直碌碌无为，至今仍未能实现盈利。

2015年6月9日，努比亚正式从中兴独立
尤其是努比亚一直处于负资产状态，甚至拖了中兴通讯的后腿。为了不让其影响财报表现，中兴在今年7月份以7.27亿元的价格出售了努比亚10.1%的股权。转让完成之后，中兴所持有的努比亚股份精确到了49.9%，将不会再被纳入中兴的合并报表范围。
人事变动频繁 始终未“换”来增长
或许是企业基因和环境原因，得益于长久以来核心技术的积累，近两年中兴在企业服务市场还算有滋有味，但在消费者市场却一筹莫展。对于一个大型企业来说，一个能够决定企业发展方向和整体布局稳定的领导班子，绝对至关重要。但是，从去年末开始中兴的领导班子却在短时间内进行了多次变动。
2016年10月，殷一民回归，接替曾学忠出任中兴通讯终端事业部总经理；11月，中兴终端中国区总经理俞义方下课；今年3月14日，殷一民接替赵先明出任董事长一职；4月5日，执行副总裁曾学忠辞职；4月19日，原终端北美经营部总经理程立新升任终端事业部总经理，全面负责中兴手机业务，原总经理殷一民则升任董事长。

现任中兴终端事业部总经理程立新
短短半年的时间，一系列令人眼花缭乱的走马换将让业界充满疑虑，这对其在消费者市场的表现相当不利。
除了人事方面的调整之外，作为老牌手机厂商，中兴在渠道拓展方面也未能取得新的进展。到目前为止，中兴通讯虽然更换了几任高层，但是在销售环节依旧严重依赖运营商渠道，各地的线下分销以及线上渠道，中兴迄今没有拿出良好的举措。
如今，在各大调研机构的手机销量排行榜上，已经很难看到中兴的身影，多数时候是位居other之中。前不久，京东公布的双十一销量排行榜上，中兴位列第16位，甚至还不如天语、守护宝这些极为小众的品牌。同时，旗下品牌努比亚表现也并不理想，仅仅位列第13位，还要稍逊于飞利浦和诺基亚。

这其中，没有爆款产品是造成这一现象的重要原因。近年来，几乎所有的主流手机厂商都在致力于打造爆款——将企业80%的资源和力量集中于一两款精品上，通过这些爆款机型彻底凿穿市场。
但到目前为止，未见中兴在这方面有旗舰或者爆品出现，而是依旧靠着大量中低端机型在充量，今年甚至出现旗舰机型断更。
对此，孙燕飚表示：“现在我们不应该讨论中兴发不发旗舰机型，而是要考虑他靠什么发布。首先，中兴固有短板并没有得到很好的弥补，目前的销量依旧极度依赖运营商市场，线下分销市场的渠道关系也不好，所以中兴目前不能采用华为、OV这样的打法，而是运营商的需求决定了中兴整体的走向。”他同时指出，线下渠道布局的工作绝非短时间就能完成的，至少需要1-2年的布局。“从目前来看，我们并没有看到中兴布局线下渠道市场的有力信号。”
高层变动频繁、渠道单一、缺乏爆款、利润单薄，这些问题始终围绕着中兴通讯不曾散去，或许是企业基因使然，中兴在转型方面的速度相较于部分友商始终慢了一拍，令人总感觉有吃老本的姿态。
有着运营商渠道做支撑，中兴想要保持目前这样的体量并不难，但运营商的市场政策会随时变化，2014年的“2亿库存”就是最好的例子。很明显，过分依靠运营商渠道本身就是一件极高风险的事情。
对于这个曾经辉煌的品牌而言，拓展新的渠道成为当务之急。与此同时，中兴通讯更要拿出具有竞争力的手机产品，毕竟好产品才是致胜疆场的根本。
如今，天机7断更、偏离主流市场的Axon M前景也不明朗。面对这样紧迫的市场环境，如果中兴依旧怀着吃老本的心态，恐怕第三次亏损不会太远。
（来源：创事记 作者：懂懂笔记）

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2025年12月19日 01:15:39