社交APP的命运诅咒：生于社交红利，死于信息噪音

2015-05-18 06:57

本文头图来自电影《社交网络》（《The Social Network》）。
“生于约炮，发展于炫耀，亡于代购。”一句网络上的流行语，不幸戳中了绝大多数社交网络的宿命。
曾几何时，你还在登陆chinaren，还打理着班级的校友录，还在开心网上愉快地偷菜，还在校内网上偷偷地搜索女同学，还在街旁上炫酷地签到……你是否还记得《新周刊》有整整一期讲的是新浪微博的纪元，一个叫蒋方舟的女孩说她患上了微博控，那时候我们满心期待地以为微博将吞噬一切。
俱往矣，才短短几年！
是什么导致了社交网络可怕的周期律，兴也勃，亡也忽，三十年河东三十年河西——不，根本要不了三十年，三年都多。作为一个2014年还在使用人人网、手机屏幕上并存过80款社交APP、每天要在至少四个平台发状态的重度社交爱好者，笔者是这么看的：社交APP早期的设计规则带来了性价比极高的社交红利，这种红利吸引了用户的激增，但当早期规则不再适应庞大用户的涌入、也无法满足用户新的期望时，就导致了最终的运营困境、信息过载、用户逃离。
不论是《创新的窘境》还是《浪潮之巅》讲的都是这样一个这个可怕的过程，我们完全可以试着推演一遍社交网络的生死路。
一、早期：社交价值凝练时代，一个理想的社交王国
社交网络蓬勃发展的早期，往往信息流“纯粹干净”、个性风格定位清晰、社交价值明确突出，这为它赢得了最早的口碑和第一批死忠用户。此时的创业公司，商业模式初步验证，团队发展壮大，融资顺风顺水，用户开始激增。
（一）原因分析
所谓社交网络，其实就是将人们日常生活中的各种社交行为线上化，利用互联网低成本、高效率、可量化、直观化的特征满足人们的各类社交需求，形成逐步的粘合和沉浸。
什么意思？试想一下，一天清晨你从公园走过，一群老头老太，有的下棋和围观下棋，有的酷酷地看报，有的大声讨论，有的窃窃私语，有的吹牛附和，有的放音乐跳舞，有的貌似关心的嘘寒问暖，这些人扎堆在一起——其实就是一组完整的社交网络画卷了。千百年来，尽管工具平台不同，人们的社交需求从来未变。
社交网络的优势，在于往往可以远低于现实生活和其他对手的成本，满足用户的社交需求，带来更高价值的心理体验，从而实现高性价比的社交红利。
这也就回答了多数投资人的疑问：社交APP究竟解决了什么硬的刚需？从短期看，除了性或其他的附加工具价值（效率沟通、招聘投简历、测经期……），几乎没有什么硬性刚需。但社交APP的价值更在于长远，可以持续提供“不可替代的”社交红利。一旦一款社交APP可以不断满足普通用户在现实中不太好满足的社交需求，实现这种“现实补偿”，达到“心理平衡”，那么用户就会像中了毒瘾一样深陷其中、将其作为精神寄托，社交网络是，游戏、韩剧等也都是。
从这个角度说，社交APP的PM狗们最好在社交方面有某种“缺失感”，这样就能更理解广大用户在社交中的痛点，如果一个个春风得意自来熟，做出来的东西往往更易偏向理想和情怀。很难想象如果扎克伯格一上来就是万人迷，他怎么做出风靡全球的社交网络。
没办法，社交APP就是要找到人们心中滴血的伤口，通过“现实补偿”让人心理平衡，进而叫人上瘾、依赖、离不开。
（二）社交红利的由来
是什么让早期APP的社交价值如此突出？要回答这个问题，不妨先想一想，人们在社交信息流中究竟想得到什么。
1、获得高价值的人脉并保持关注。
注意：这里的高价值视用户口味而定，比如和我有契合点的、颜值高的、有名气的、可窥探的。
举例：微博发现名人容易，人人发现校花容易，脉脉发现职场大牛容易。
2、获得高价值的信息。
信息价值本身是丰富的，比如我关注的人、他哪怕发一个字对我来说也是高价值的。具体包括：与我有关的信息（人或事）、感兴趣的信息、高质量的信息、打发碎片时间的信息等。
举例：微信朋友圈通过封闭式的关系链，只展现微信好友的动态和反馈；脉脉只展现一度、二度好友的动态；疯狂纸条、fly等仿plague应用，打破一般关系链，通过随机用户的评价传递信息。
3、获得高价值的互动体验，满足虚荣心、归属感、表达欲、异性碰撞等心理需求。
这种互动体验，往往来自创作信息和参与信息再分发的过程。
举例：微博上粉丝、转发数、阅读数的设计，可以清晰量化地展现影响力扩散的过程，高度满足虚荣心；脉脉上影响力和认证系统；人人网的公共主页；围绕社群的各类高归属感设计（目前没看到很好的）。
综上，在人数相对较少、参与者相对“单纯”的早期，社交网络自身的规则完全可以把控局面，突出优质内容，屏蔽信息“噪声”。
（三）早期的例外
当然，即便在这样的时期也是有例外的，一些社交网络在发展的早期都没能形成突出的价值，因而“根本就起不来”，这多半是因为：
1、目标用户太不清晰，或者需求挖掘不够。
2、设计规则照搬照抄，不能有效地凸显价值。
3、交互成本过高，形成热度很难。
举例：微视这样的短视频平台，对创作者和观看者来说都是老大难，创作者费尽心机，想证明我耗费你的8秒流量是有价值的，观看者却往往看完了8秒还是不知道价值在哪里；抬杠这样的声音社交平台，即便有分贝这样的设计，还是没法让我们有耐心把别人低质量的语音听完。
二、中期：社交价值稀释时代，开始陷入运营依赖
现在，我们的社交网络开始装逼开始飞了。伴随着海量用户涌入，原有的SNS规则问题频出、状况不断，各种漏洞开始被作弊者们巧妙利用，于是段子手、水军、代购们开始漫天飞舞，社交红利在强大的“噪音”中一点点稀释。
可惜的是，此时的SNS经营者们往往根本就无心于规则的修补，一方面这样做风险太大，搞不好会带来麻烦；另一方面资本的压力迫使他们把所有的精力放在推广和运营上，他们相信只要“数据”上去，下一轮融资很快会到。
（一）社交噪声是什么
1、来自“有关的人”的，不感冒的信息。
举例：能不能不要秀美食了！能不能不要晒小孩了！拜托就出个国发那么多照片干嘛！怎么分享那么多心灵鸡汤啊！
2、来自“感兴趣领域”的，低质量的信息。
举例：怎么讲创业的都是大同小异、心灵鸡汤！哎呀，连笔者也开始出来讲产品啦！
3、强奸眼球的营销宣传信息。
举例：还以为加了个美女呢，原来是代购党！拜托，能不能不要发你们组织的二维码了，一天要发几遍啊！尼玛，写PR也要有水平啊，你看你发的跟党八股一样。
4、糟糕的互动回馈。
举例：奇怪，我发了那么有道理一段，怎么没人回馈呢？那个女生就发了张自拍，多少人跪舔，那个大V就说了声“喂”！……没有回馈还算好的，更可怕的是随时可能遭遇的网络暴力，在微博上被人肉，在人人网上被某圈围攻。笔者曾是人人网略有名气的小V，直到14年被某圈某股实力撕逼围攻，才终于淡出。
（二）社交噪音的来源
1、利益的驱动。所有的代购、水军、段子手，背后都是赤裸裸的商业利益。
2、个体和群体的非理性。个体在网络上无视他人、肆无忌惮的行为；群体的暴力宣泄，尤其是微博的人肉、人人的撕逼、百度的爆吧。
3、信息本身的激增，这是人群迅速放大的必然结果，于是发现好信息的成本随之激增。
4、借助于KOL（即关键意见领袖），反过来却被KOL绑架。
5、归根结底是规则的漏洞。新浪微博纵容僵尸粉的存在，扩大名人和草根的话语权不平衡；人人网对新增用户不再身份审核，对撕逼无力管制。与之相对，脉脉在好友添加和影响力增长上都采用了非常收敛和严格的规则设计，用户增速慢一些，但是信息流质量的下滑会慢很多。
这个阶段的危机是隐性的，用户往往只是不知不觉间，觉得越用越不爽了，一开始他们甚至以为是自己的“心态问题”。而此时的SNS们往往在媒体的镁光灯下，光鲜亮丽、春风得意，各种运营招式打得如鱼得水、眩人耳目，各种KOL、大牛纷纷加盟。某位大牛在2008年不是自信满满地说，SNS的战役，已经基本结束？
殊不知，战役远未结束，危机才刚刚开始。
三、晚期：社交价值流失时代，新的对手取而代之
泡沫总有破碎的那一天。终于，这个社交网络的寒冬来了，用户增长到达天花板，产品体验到达最低值，运营陷入全面失控状态，整个信息流中各种垃圾信息横飞。此时的SNS经营者们会使出浑身解数大做PR，告诉社会各界我们发展势头依然良好，要么千方百计寻求盈利途径，通过尽早带来现金流向资本证明自己的生机。
然而祸不单行，新的挑战者开始出现，一开始只聚焦一点——却恰恰是上一个王朝最薄弱的一点。于是，用户开始沉默，开始雪崩式地逃离。要不了多久，信息流上要么晚上可以轻易刷出中午的状态，要么50%的声音都不是“真实的个人”发出的。
（一）灾难出现的根源
1、过重的社交平台无力扭转自身的规则漏洞和行为惯性，不改等死，改了折腾死。
举例：2014年的人人网在功能和设计方面都进行了大刀阔斧的改革，明明是更贴近移动端的设计，却遭致了人人老用户的骂声一片。
2、人们需求的变化
很遗憾，人都是喜新厌旧的，你在某一方面满足了他们，这个需求也就不再明显迫切，而你没法满足的领域，恰恰变成了用户的“痛点”。这给新社交APP的奇袭带来了可趁之机。
举例：微博满足了人们的“传播梦”，曾几何时，每个草根都可以让自己的声音快速传播、都可以参与到影响社会进程的公共事件中，在那个时代微博也是人们获取最新资讯的最好途径。然而，渐渐地这个需求不再重要，人们开始关注信息的安全性和私密性，开始关注身边的人，于是微信时代到来了。
3、大平台病
大批量的内容信息无法有序组织，海量的用户无法吸收整合，运营机制缓慢无力，于是用户之间各种矛盾开始频发，人们在“摩擦”中纷纷沉默、逃离。
举例：哎呀，微信上怎么有我爸爸、妈妈、老师、老板啊，我都不敢说话了！群里那几个家伙又开始旁若无人地秀恩爱、晒小孩了，行我们不说话了！
这样的情况在东西方同时上演。在美国，年轻一代尽管都注册了facebook，但却纷纷逃向snap这个更酷的应用；在中国，新一代95后开始不再登陆微信，QQ空间是他们更炫酷的选择。与此同时，更多的群组、公共号、认证号陷入沉寂。
也许旧的社交网络产品永远不会死去，只是淡出人们的视线。
（二）可能的期待
如何避免周期律的爆发？笔者不是技术大牛，只能提出这样的期望：
也许有一天，我们的社交网络，拥有更加灵活智能的关系链和信息流体系，可以更加智能地捕捉有价值的信息，屏蔽恼人的噪声，让一切水军、段子手、代购们无处遁形。
也许有一天，我们的社交网络不再放大世间的种种庸俗和不平：草根和大V话语权的不对等、看钱和看脸文化的横行，我们可以远离网络暴力，回归理性和对话。
也许有一天，社交网络可以和现实生活充分融合，线上和线下无缝对接，人们不再因为地域、单位、阶层而阻隔，可以因为共同的价值、随时体验“自发结社抱团的温暖”。
也许你要说我太过理想，可全身心投入新一代社交王国构建的产品狗们，又有哪一个没有“改变世界的雄心”？往高点说，我们所做的一切，从来都不是为了迎合世俗，而是为了让这个世界变得更好，不是吗？
回到本系列的开头，社交网络还有机会吗？这其实是一个伪命题。我们只能说，以sns模式为代表的第一代社交网络已经总体趋向饱和，所有这一代际思维上的机会确实只集中在垂直的半熟人群。但是别忘了，第一代社交网络之后，还会有第二代、第三代……移动互联网时代才刚刚开始，甚至整个互联网纪元也才起了个头儿。这就好像facebook出现之前，用惯了BBS、校友录的我们或许也会问，社交网络还有机会吗？创新和洞察的格局可以让红海泛蓝，在山重水复的绝境，焕发出亮眼的生机。
更加个性化、智能化的身份关系链、信息流和群组设置，读懂你的需要和心情；更加丰富多媒体的交互体验，解放双手和眼睛、不用成为“低头族”也能对接移动网络；更好地对接新一代移动设备，与个人数据、位置环境等更紧密的结合；更加公平友善的“异次元”虚拟世界，与现实若即若离，时刻容纳你空虚的内心；商业与社交分享行为更紧密的结合，社交平台上的营销变得自然而然、不再粗暴植入……
我们有理由相信，在这些宏大的构想中将诞生真正的新一代社交网络，与之相伴的是更可怕的恐龙级公司，也许我们所做的一切没有做生意那么利益可视、简单直接，但我们创造的是占领每个人日常生活的——未来。
本人张俊，野路子产品菜狗一枚，创业在上海，微信号：biohazard2010，打磨下一代社交产品中。蘑菇街CEO陈琪的“碎片化、组织、再组织”理论给了此文很好的启发。

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