围剿光明顶之后，头条可以突围吗？深扒张一鸣的“智能社交”战略

2017-12-02 09:27

一、今日头条做社交了
前些日子回老家，一路上和出租车司机聊着，他满口方言地说：“你们做互联网的，肯定知道红衫吧！现在牛逼的创业公司一半都被红衫买下了。“
虽然他说得并不准确，但在一座二线省会城市听出租车司机说到红衫，我还是有些吃惊的，便问他是怎么知道的。
”还不是从今日头条上！“司机说，”每天晚上睡不着，就看一会儿。”
过去的一年今日头条高歌猛进，从估值120亿到200亿，只用了几个月。头条也一直被包围。BAT出手了、微博不嫌事大推出了明日头条……各家几乎同时发起了内容平台大战，打的都是“基于算法、智能推荐的feed流”，这可是头条的立身之本。
这样凶猛的态势，犹如“八大门派围剿光明顶”。而张一鸣教主果然是节奏大师，在算法推荐和短视频之后，又把节奏带到了新的战场——
11月22日，头条提出了全新的战略，“智能社交”。
作为长期钻研社交、一心想做出下一代社交网络的创业者，笔者不由得浑身一机灵，头条这究竟是想做什么？
二、今日头条的战略特征
纵观今天的移动互联网，各家都先后发起了“进军线下”的号角，想要在传统商业的领地抢钱，只有今日头条最传统，打的一直是线上，玩的是流量。
从本质上上说，头条的打法和早期的BAT非常接近，但是又有人工智能的加持。在我看来，这种生意逻辑很简单——深挖”流量红利“，力求价值最大，简言之就是“花小钱、大流量、赚大钱”。
1、花小钱：花相对小的钱收买流量来源（媒体、创作者、创作平台）。
2、大流量：强大的内容生态，外加强力的推广，获取一个整体的大流量。
3、赚大钱：通过个性化推荐模式无限扩大了广告位的承载数量，然后通过广告等赚大钱。
这是一个“低买高卖”的逻辑，我们看到头条挖角的时候很壕，但相对于他巨大的赢利，这都是小钱。这个打法其实很传统，但是有了人工智能推荐的加持，效率忽然高了很多倍。
这个生意要想一直做好，关键有三：
1、内容要无限丰富有趣，足以满足用户需求。
2、算法要无限精准高效，确保内容精确推送。
3、流量要无限稳定粘合，不断吸收用户的眼球和时间。
从这里，就可以理解头条的突围战略。张一鸣的个性特征很明显，进攻就是最好的防守。
头条一直在进攻，四面出击，基本上就是围绕以上三点，出三招：
1、丰富”内容源“。
大推抖音、火山、悟空问答等内容社交平台，迅速扩大头条的内容生态。短时间内做不了的就买买买，要么砸钱到快手、知乎等平台”挖人“，要么巨资收购musical.ly、Flipagram等一系列内容社交平台。一年下来，今日头条创作者大会公布，现在已经有了120万头条号，带来2017年48亿次内容消费，还有全球各地各个平台上1亿多作者，这架势很恐怖。
2、不断优化迭代算法。
用户的互动行为越多，获取的数据越丰富，推送越发精准，用户越来越离不开。
3、寻找”内容精确消费“之外的护城河。
这个新的护城河，似乎就是”智能社交“。
三、头条要做的”智能社交“
从目前来看，今日头条的“智能社交”战略，其实就是：智能（分发）＋社交（分发）。
简言之，如果你发了一条内容，自我感觉不错，想要获得很好的传播，头条上有两条路：
1、路线一，你在头条已经有了粉丝，则粉丝量为阅读量保底，智能推荐进一步为传播的爆发加持。进而，粉丝阅读活动的结果，也为智能推荐提供数据上的依据。
2、路线二，你在头条还没有粉丝，则智能推荐首先帮你获得传播，传播的过程迅速收割新的粉丝，通过触达感兴趣的人完成冷启动。
粉丝保底，算法加成，这是一个双保险，保的是“优质创作者和内容不被错过”。
事实上，之前的微博、知乎等，都曾经做过这样的尝试，想把社交分发和算法推荐结合起来，但是结果往往是整个信息流的杂乱无章。
四、双保险的用意
头条这么做，原因显而易见：
1、引入大v内容源。
过去，头条上的内容创作者主要是错过微博、微信公众号等的后起者，一般粉丝不多，想要根据内容本身获得更多传播机会，对他们来说，算法带来了更多机会和公平。
现在，通过“关注机制”的引入和强化，那些已经自带粉丝流量的大v们也有机会引进来了，那些拥有大v潜质但是错过微博红利期的人也有了机会。这本质上还是扩大内容源。
2、引入粉丝关系链。
大v的进入还带来了他们的粉丝社群，那些错过微博红利期、具有大v潜质的准大v们也能建立起自己的粉丝社群，这又可以成为头条生态新的护城河——粉丝关系链。
如果说，微信的护城河是人们在现实生活中的熟人关系链，那么头条未来的护城河就是一个个大v的粉丝群落（微头条）、一个个垂直话题的兴趣社区（悟空问答），这一个个弱关系的“部落”组成了头条的流量粘合体系。
从今日头条创作者大会公布的战略来看，他们确实“下了血本”，即将推出千人百万粉计划——在平台上孵化1000个拥有百万粉丝的账号，同时悟空问答也推出了10亿补贴答主生态。这对错过两微知乎时代的人来说，诱惑颇大。
打社交究竟是头条的偷袭珍珠港，还是围魏（社交）救赵（内容）？讨论这一点的同时，我们来看看其他家。
五、内容平台的对决态势
“智能推荐＋社交分发”不止头条一家，微博、知乎、天天快报都已经加入了这样的对决，这场大战的格局是怎样的，会怎样推演？
1、微博
a、特点：主打“热点新闻和名人明星”，讲求的是一个“热”和“快”字。所以我们发现，只要一有热点发生，谁谁出轨、谁谁脱单，微博服务器就立刻被撑爆。
b、优点：对名人大v的掌控、传播的速度、三四线和年轻人的下沉。
c、弱点：对名人依赖度过高，普通人毫无参与感；水军僵尸粉泛滥，信息噪声较多；feed流的分发过于混乱，让人摸不者头脑，用户体验做的不够好，前段时间和菜头与微博的撕逼就是表现。
2、知乎
a、特点：主打的是“兴趣话题的深度分析”，强调的是深度、专业感和故事性。一般来说，有什么事件在微博微信上火了，看最新进展去微博，看深度分析去知乎。
b、优点：生产优质深度内容的社区氛围，和内容创作者的整体质量。
c、弱点：知乎回答套路化、故事化；深度长内容对于更广泛的用户来说，存在门槛和障碍；社区抱团比较严重，后来者较难出头；知乎live模式不够成功，大V变现没有成型的模式。
3、天天快报
a、特点：大流量大资源投入，作为腾讯内容战略的核心，企鹅号寄托了腾讯对内容领域的所有野心和构想，今年很多人都在说企鹅号会是一个风口。
b、优点：腾讯的全面资源导入，百亿流量、百亿产业支持、百亿现金；体现了kk理念的分发机制，推荐更多类似的、推荐我朋友喜欢的、推荐我现在不喜欢单想尝试着喜欢的信息流。
c、弱点：相对用户量和影响力较低，腾讯2b基因的相对缺失。
4、今日头条
a、特点：国内内容算法分发的“鼻祖”，高度重视技术和算法，四处并购、重金购买内容源。
b、优点：内容创作体系的丰富、算法的持续迭代、对创作者利益诉求的理解、拥有图文视频（包括专业做图片的图虫）等聚合完整的内容生态。
c、弱点：后面细说。
看起来各有千秋，那么决胜点在哪？
六、最终的对决——娱乐效率
从本质上说，这些平台都是娱乐导向的内容消费平台，核心是帮助用户缓解无聊、杀时间。那么最终让用户“疯狂爱上”的关键，恐怕是消费内容获取满足的“娱乐效率”。
移动互联网时代最大的特征之一，是用户习惯和体验的“碎片化”。碎片化的直接结果，是信息爆炸了，人们的注意力变得稀缺，进而开始追求短奖赏回路的满足。
什么是短奖赏回路？就是别让我等，要快要迅速：
迅速引起注意，迅速阅读推进，迅速解决问题，迅速满足愉悦。
回忆一下，或许孩提时代，一篇文字繁多、分段较少、循序渐进的巨著你还读的进去，巴尔扎克小说十页纸说市井生态你还看得下去……
那么今天，在人的注意力普遍缩短到8秒以内的时候，这一切都变得不可想象。
“天啊，废话怎么这么多？什么叫慢慢走欣赏啊？什么是推迟满足感？一边去，我要迅速果断地爽起来。”
在这样的局面下，头条这种算法推荐的内容娱乐平台，要想取得产品层的胜利，核心就是内容消费体验更高、“娱乐效率”更好：
试想，伴随着兴趣数据的获取和推荐，每一次刷新页面，十条内容可能至少有5条能引起用户兴趣；另一方面，因为对短视频、短内容的强调，打开每一条信息时，用户几秒钟内就开始多巴胺分泌，从而进入心流状态。这样愉悦的效率何等了得？
这便娱乐效率，单位时间愉悦度。如果说，实用工具追求的是最短的时间、最大程度地解决痛点问题、带来更多的效益。那么娱乐平台追求的就是，更短的时间、更多更丰富的愉悦体验：
刷朋友圈，可能20条信息有一条是让我感兴趣和兴奋的。
在陌陌上勾搭，可能一个小时勾搭30个人，才有一个回应，可能还是酒托或者机器人。
在直播平台刷礼物，一个小时可能被妹子口播五次。
玩王者荣耀，可能15分钟就会成就感爆棚。
使用头条呢？娱乐效率高、单位时间愉悦度高，让人易于愉悦是核心竞争力。
智能社交战略推出后，一个明显的变化是：娱乐效率进一步提升，头条可以做大“围绕大v和问答的社群互动”，并且进一步根据兴趣数据来分发，这个效果可能是非常可怕的：
你打开头条，能最快最高效地找到自己感兴趣的话题讨论、社群互动、社区体验，每次打开都会有。
如果这也能智能分发，对于微博、知乎无疑是致命一击，没有人可以抗拒这种短奖赏回路的魔咒。
七、头条的隐忧
1、千人百万粉的计划，真的可以实现吗？微博们遇到的坑，头条就可以幸免？
这里有六组关系的矛盾，摆在张一鸣面前：
如何处理智能推荐和社交分发的关系？
如何避免信息过载，让消息流陷入杂乱无章的境地？毕竟，微博就掉进了这样的坑。
2、如何处理用心原创者和“做号者”的关系？
目前，头条上已经有一些做号者出没，用流水线标准化的生产套取平台补贴。如果未来这些家伙也涌入微头条和悟空问答呢？目前问答的签约机制和微头条的认证机制，是否可以有效遏制？
3、如何处理名人明星和原生大v的关系？
名人明星天然带流量，但是他们的存在也很容易让用户陷入沉默围观、缺乏发言动力的状态，更有可能压制原生大v的发展。
和菜头到头条了，这是一个新的开始，但对本来有潜力成为和菜头的人呢？
4、如何处理盈利机制与社交氛围的关系？
头条的作风一直是“买买买”，是建立利益机制让作者有钱赚。但是知乎这类的社区，其实是经历了漫长的社交氛围的营造，所以即便一分钱没有，仍然有人会认真答题讲故事。那么，头条如何一步步建立社交氛围，又如何唯kpi导向的赚钱风影响社交氛围的构建呢？
5、如何处理丰富内容和有限界面的关系？
头条的野心越来越大，内容也越来越丰富。但在移动端，用户的使用往往是简单碎片且线性的，很多app即便功能页面重大，用户最终长期使用的也就一个路径。头条该如何处理这一矛盾？难道也人工智能产生定制ui？
6、如何处理普适审美与多元调性的关系？
头条的页面风格明显是普适的，可能适应大多数用户的调性，但也是它在一些人口中逼格不高的原因。而要做粉丝社群，不同群体的审美调性肯定是不同的，有没有办法适应？
对于头条来说，这些矛盾是否都能解决？
我们做一个大胆预判，把它未来的发展分为两个阶段：
第一个阶段，现有的粉丝泛社交战略完成，头条就足以再造一个微博，一个算法更精确、内容消费效率更高的微博。
第二个阶段，实现深度彻底的智能社交，从而掌控人们的日常生活。
这个深度彻底的智能社交，应该是怎样的？让我们拭目以待。

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