消费类科技市场，“全球化”行不通？

2015-05-17 19:09

虎嗅注：中国智能手机市场为什么不断有新品牌出现？阿里巴巴为什么投资印度电商而不自己做？LINE 为什么不能像微信一样在中国流行？小米迅速崛起打败联想靠的是什么？
本文来自 Techpinions，作者 Ben Bajarin 是硅谷的一位产业分析师。虎嗅编译。
我的一个朋友最近出差去了趟韩国首尔。在观赏当地风景的时候，一行人游览了一处颇受游客欢迎的景点。我的朋友被场面惊讶到了：几乎每一个人都在使用自拍杆照相。于是他决定和一些年轻的中国游客使用自拍杆合影。当拍完照片之后，他询问是否可以把照片用 Facebook 发给他，游客们说不行。他问是否可以用 Instagram，游客们说不用。他又问用电子邮件行不行，这一次他们说可以。当我的朋友回忆这段经历时，他印象最深刻的不是这些游客不使用 Facebook 或 Instagram，而是他们显然不知道 Facebook 和 Instagram 是什么。
本土化的全球消费类科技市场
2005 年，《纽约时报》专栏作家托马斯•弗里德曼 (Thomas Friedman) 出版了一本发人深思的作品，《世界是平的》(The World is Flat)。在这本书当中，他描述了一个全球化的新时代，科技降低了走向全球的准入门槛，不仅是大企业，而且对小型公司甚至是个体商户来说更是如此。他书中的观点如今仍旧适用，但是笔者希望在这里指出最近观察到的一些全球消费类科技市场的现象。
全球消费类科技市场最显著的趋势之一，就是逆“全球化”的趋势。这种现象表现在，一些细分市场的消费类科技公司越来越依靠深度满足本地化市场的需求来站稳脚根，使得全球化的大公司难以进入并成功获得市场份额。在消费类科技硬件、软件和服务领域，均有类似的现象发生。
我们以智能手机行业作为案例来探讨，2015 年一季度，中国本地的智能手机制造商在这一全球最大的智能手机市场当中，占据了 60％的市场份额。同样的情况也发生在印度，尽管该国并没有中国这么大的市场规模，2015 年一季度印度本地的智能手机品牌占到了该产品在当地总销量的 35%，印度品牌 Micromax 继续在和三星争夺地区销量第一的位置。
中国和印度已经拥有大量的本地智能手机品牌，但是在其他国家地区，新品牌始终在源源不断地出现。拉丁美洲有 Blu Mobile，菲律宾有 Cherry Mobile，欧洲有 Wiko，印度尼西亚有 Smartfren，这些都是智能手机品牌本地化的一些例子。
发生这种情况的原因是，新推出一款智能手机的门槛已经被降低。任何扩张中的硬件品牌都可以去中国发展，利用该国的大规模制造能力贴牌生产，并以很低的成本销售。这就是小米在硬件领域起家的手段，也是之后许多厂商跟着学的模式。他们拥有的是我称之为“主场之利” (home field) 的优势，以及在本土化产品上比国际对手更好、速度更快的竞争力。
在软件和服务方面，我们也能发现，在一些不同的应用领域，本土产品统治了市场。这里我们关注最受瞩目的消息类通讯应用。关于 WhatsApp、WeChat、LINE、Kakao Talk 以及市场上的其他消息类应用，有许多可以讨论的内容，不过人们忽视了一点，那就是这些应用很大程度上仅覆盖某一地区，也就是说，它们是各自地区市场的通讯应用霸主。WhatsApp 统治了印度、非洲以及拉丁美洲的部分地区，LINE 统治了日本，WeChat 覆盖了全中国，Kakao Talk 统治了韩国。每一个应用限制在一个地区，在扩张到其他地区的时候，都遇到了麻烦。
从全球来看，情况也是一样。在美国和欧洲的部分市场，亚马逊是最大的电子商务服务商。在中国，则是阿里巴巴的天下，京东排在后面。在印度有 Flipkart，在日本有乐天 (Rakuten)，在中非的其他地区，Rocket Internet 是领先的电子商务服务。和硬件市场类似，每一个本地化的产品都牢牢抓住了当地消费者的需求。这些公司了解本地市场，并发展出能够解决地区性问题痛点的独一无二的方案。
大量的案例表明，全球消费类科技市场的发展正在变成由地区型公司而不是跨国公司来主导。令人感到奇妙的是，在非数字科技领域，这一点也变成了常态。消费类产品市场，比如包装货物，经常需要基于本地化需求设计，公司也通常使用本地品牌、营销和产品方案，因为他们更了解该地区与其他市场有哪些显著的不同。奢侈/高端品牌有超越本地化潮流的趋势，但是几乎没有公司使用一个真正的高端本地品牌取得成功。
随着消费类科技市场变得越发本土化，看上去我们正在目睹一次“土地掠夺”运动的开始。一些地区已经有了当地的市场统治者，但是一些地区仍旧有未开垦的地域，尚未出现领导者。有全球扩张野心的公司很可能会专注于这些区域，收购崛起中的当地公司并快速获得市场。走向全球化和以前相比更加需要技巧，由此产生了许多有趣的竞争态势，也带给分析师们带来了许多工作。
弗里德曼的观点在许多情况下仍旧有效，但是在消费类科技产品方面，全球化很可能会变得更加困难，本地化的公司产品会更有市场统治力。对于一家想要在全球取得成功的公司来说，他们必须要基于地区化洞察来驱动自己的发展战略。他们必须要了解当地的风土人情，熟谙当地市场的需求，绝不能理所应当地认为有“一通百通”的方法，就像许多公司如今用 Facebook 和 Twitter 所做的那样。

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