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多热搜加持，也救不起维密惨不忍睹的收视

2017-12-01 09:55

11 月 20 日，2017 维多利亚的秘密大秀在上海举办。
在嘉宾被换、模特不来、现场秩序混乱、国模奚梦瑶走秀摔倒等热搜加持的情况下，本场维密互联网关注度达到了较高水平，但是依然难掩本土收视率再度下滑，创历史新低的尴尬事实。

宣布不参加上海维密秀的超模吉吉 IAN LANGSDON / 东方 IC
11 月 29 日，《好莱坞报道》公布了今年维密大秀在美国 CBS 的收视数据，其中 18 至 49 岁观众收视率仅为 1.5，较 2016 年下跌了将近 30%，观众总数还不到 500 万，与去年同期相比下降了 32%。
值得注意的是，近年来维密秀收视率一降再降。本来应是维密秀 20 周年大秀的 2015 年遭遇了最大的滑铁卢，收视率暴跌 3 成，收看人数也骤降到 659 万，成为此前维密秀进入电视平台后收看人数最少的一年。而 2016 年大秀 18-49 岁收视率仅为 2.1，较之 2015 年的 2.3 又下降了 9%。

图自品途商业评论
内容大同小异，新鲜感丧失，大秀收视率应声下滑，同样面临困境的还有维密的销售业绩。

何穗 / 东方 IC
1977 年，毕业于斯坦福经济学院的美国小伙罗伊 · 雷蒙德创立了维密，至今，维密已经从 8 万美元的小门脸发展成为 500 亿美元销售额的国际超一线内衣品牌。
其从 1995 年起开始举办的维密秀，从一个内衣时尚秀变成了横跨时尚圈和娱乐界的大 IP。" 维密天使 " 以及围绕 " 维密天使 " 产生的各种高流量的内容为维密这个品牌增加了不少附加值。

早在上世纪九十年代，维密就已成为美国最大的内衣销售商。2006 年，特尼担任 CEO 之后，维密走上快车道，此后的九年营收更是增长了 70%。
数据显示，2015 年成为维密的一个转折点。从 2015 年年末开始，维密母公司 L Brands 的股价从 2015 年的 100 美元跌到 2016 年的 66 美元。维密北美市场 2016 财年未审计营收暴跌 13%。而在此前五年，维密在该市场一直保持着 17% 左右的增长。
根据最新公布的 2017 年三季度的财务数据，维密母公司 L Brands 销售额同比增长 1% 至 26.18 亿美元，但维密在第三季度的销售额则下降近 3% 至 15.38 亿美元。前三季度，维密总销售额达 47.18 亿美元，同比下降 9.12%。

至于业绩下滑的原因，L Brands 认为是维密取消了泳装和服饰的产品线。终结一些业务线起初是为了集中火力，但实际效果却不如人意，并没有给维密带来起色。
祸不单行，今年上海市出入境检验检疫局集中销毁了一批进口食品和服装，其中就有维密发往中国的一批内裤，原因是甲醛超标。尽管维密做出了回应，但是消费者似乎并不买账，产品质量饱受质疑，品牌形象也随之大打折扣。
与此同时，新一代消费者的观念也发生着转变。
在过去的几十年里，" 性感 " 都被视为主流的女性审美。以展现 " 维密天使 " 一样性感、优美身材的维密内衣受到广大女性消费者的热捧。
现在，尤其是在美国，" 千禧一代 " 不再以性感为美，或者说，至少不再认为性感是美的唯一标准。

图自维密电商平台
随着审美风潮的改变，顾客对内衣的品位也在发生变化，女性顾客对于带罩杯及钢圈的文胸变得不再感冒，她们的消费开始转向一种叫 bralettes 的内衣。（bralettes 是带有蕾丝镶边，但是没有钢圈也没有海绵垫的内衣产品，强调健康舒适。）
在美国，维密目前正被卷入一场与 American Eagle 旗下 Aerie、Urban Outfitters、及瑜伽服品牌 Lululemon 之间的 bralette" 战争 "。
曾经豪言除了美国哪也不去的维密，如今为了拯救业绩，也不得不食言了。2010 年和 2012 年，维密分别进军加拿大和英国市场。2016 年 3 月，中国大陆首家维多利亚的秘密全品类旗舰店在上海正式开业。
中国纺织经济信息网的数据显示，中国的内衣市场年销售额在 1000 亿以上，每年以近 20% 的速度增长，女士内衣约占内衣市场的 60%，年售市场规模超过 600 亿元。如此巨大的市场潜力，在维密看来不可多得，再加上品牌在本土的业绩下滑明显，中国市场便成了其进一步开拓海外版图的不二之选。

2009 年，维密首次启用中国超模刘雯为其走秀，而刘雯成为登上维密舞台的第一个亚洲人。
2016 年，维密更是一次性邀请了 4 位中国超模齐齐登台，在前路奇缘主题环节的秀服中运用多种中国元素，中国结、民族风条纹、还有中国龙，都被设计师大方搬上舞台，这些都帮助维密在心理上 " 拉近 " 了和中国消费者的距离。

刘雯 David FisherREXShutterstock / 东方 IC
在内行人眼里，2017 年维密秀破天荒选在中国举行，难免有 " 讨好 " 中国消费者的嫌疑，无论是史上最多数量（7 位）的华裔模特，还是大秀在中国铺天盖地的宣传，都可见其对中国市场觊觎已久。
回归商业本质，维密把面对美国市场的内衣拿到中国市场销售，行得通吗？" 中国女性与美国女性身材有所不同，直接将美国市场的内衣拿到亚洲销售恐怕不太合适。" 维密授权合作的马来西亚代理公司港澳执行总裁 Khalid Rouissi 先生曾在 2013 年接受访问时谈到。
同时，维多利亚的秘密于 2016 年双十一前夕在某电商平台上线，从此中国消费者不仅可以在实体店中购买维密的商品，也能通过电商进行消费。
而在维密电商平台中可以看到，某些消费者购买内衣之后给出了 " 尺码比其他牌子大 " 的评论，对此官方旗舰店也回复 " 我们的商品都是美国尺码 "，虽然已进驻中国市场，但维密目前所售商品的尺码依旧是美国标准，中国消费者还需要将中国尺码换算成美国尺码，才能买到合身的内衣。
虽然这样的评论只是个别现象，但尺码不统一确实是维密在征服中国市场中暴露出来的问题。
来源：ZAKER 作者：观察者网

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