KTV行业裂变，腾讯全民K歌在下多大一盘棋？

2017-11-30 21:37

11月11日，在紧邻西湖的杭州工联大厦里，腾讯全民K歌开了全国第四家线下自助店。这家店占地80平米，灯光璀璨，装饰时尚，色彩绚丽，核心设施为7个不同规格的自助KTV格子房间。店里还设有其他功能区，摆放着弹珠机、自助贩卖机等设施，为自助KTV格子房间之外排队等待的人们提供其他娱乐和小食饮料等消费。如果你累了，或者只想和朋友安静地交谈，可以去休息区，有赖于隔音效果不错的设施，那里要安静得多。
从宣传效果上看，选在11月11日开业不是一个好主意。这一天是“光棍节”，又称“剁手节”。在各种打折优惠活动的撩拨之下，为数巨大的年轻群体的消费冲动极度膨胀，必须通过下单购买加以释放。国内电商平台由此进入狂欢模式，据称最大的电商网站24小时的总销量超过1600亿元，让世界瞠目结舌。无声而浩大的喧嚣之中，杭州工联大厦全民K歌店开业的消息被完全淹没，在行业内外没有掀起任何波澜。
但换个角度看，这或许正是全民K歌想要的结果。作为腾讯音乐娱乐集团的全资子项目，全民K歌一直怀有主导国内KTV行业的雄心，而在当前的行业态势下，线下自助店模式被其认为是最好的抓手。现在战略刚刚开局，线下自助店数量和预期目标之间尚隔着遥远的距离，先发优势远未稳固，全民K歌或许并不希望其线下自助店受到过多关注，免得被竞争对手琢磨透彻，过早暴露底牌。

传统KTV的式微
2015年2月1日，钱柜北京朝外店关门歇业，引起业内震动。这个1989年创立于台湾的知名KTV连锁此前已经先后关了首体店和雍和宫店，而今朝外店也宣告阵亡，倒在了距离大年三十还有两周的时刻。至此，钱柜在北京仅剩惠新东桥店幸存。
钱柜主打高端路线，被视为大陆传统量贩KTV的鼻祖，它的命运在某种程度上似乎也是大陆整个传统KTV行业的缩影。
1995年1月，钱柜跨越海峡，首先落脚于上海静安区，钱柜静安店也由此成为中国大陆最早的量贩KTV门店。当时我国改革开放仅十几年，娱乐方式仍然较为匮乏。门店面积较大的量贩KTV提供的集中唱歌娱乐模式在当时较为新奇，因而受到广泛欢迎。于是以钱柜为开端，好乐迪、嘉乐迪等港台品牌纷纷进入内地，大陆本土KTV门店也迅速在全国一二线城市遍地开花。
传统KTV迅速发展的背景，是这种娱乐模式在大陆一经出现便迅速进入黄金时代。仍以钱柜为例，进入大陆后短短十年间，钱柜便在北京、广州、杭州、西安、长沙等地建立起近20余家门店，成了行业知名高端品牌，十分火爆。
在西直门外大街168号腾达大厦临街的外侧墙体上，大大的“钱柜”发光字曾闪耀了许多个夜晚。钱柜西直门店也长期是周边高校学生娱乐放松的首选，周末和节假日时常没有位置，使得大厅排队的人群抱怨不已。朝外店似乎更火，2008年时周末单日营收高达30万元，当年春节期间，跨年夜单日营收更是接近80万元，一度成为业内神话。
而作为万达集团旗下的本土娱乐品牌，大歌星则依托集团的地产项目在全国扩张，同样曾风光无限。2006年时，大歌星才在南宁开第一家店，而8年后的2014年，大歌星已在全国各主要城市开了近90门店，成了当时内地最大的KTV连锁品牌之一，对外宣称要“开创健康娱乐的连锁模式，引领全国量贩式KTV新潮”。
截至当时，传统量贩KTV似乎都还是个不错的生意。但谁又能想到，灯红酒绿之外，行业的冬天降临得如此之快呢？
2006年7月，钱柜在长沙的第一家店开业，火爆之极。尽管店里面积可观，包厢多达133间，每到下午和晚上店员仍然忙得连吃饭的空儿都没有。但转折从2008年上半年开始，一年内长沙店的营业额就跌去了一半，自2011年而后，更是由基本持平进入全面亏损。终于，在苦苦挣扎了3年后，钱柜长沙店于2014年5月停止营业，从诞生到死亡仅用了8年时间。
长沙店不是个案。在其他城市，钱柜门店不断重复由火爆到平淡，再到亏损，最终歇业的路径。到了2015年，钱柜门店已经关闭了近四分之三，仅有5家尚存。钱柜的危机有其内部因素，也令人唏嘘，但终究只是整个传统量贩KTV行业全面溃败的小小注脚。
在钱柜断臂求生的同时，一波持续不断的关店潮在全国范围内蔓延，传统量贩KTV要么关店续命，要么彻底倒闭，无论规模大小，几无幸免。其中最典型的案例就是，曾后来居上一度在业内领先的大歌星，因为盈利能力始终没有起色而变成了万达集团中鸡肋一般的存在，于是就在钱柜朝外店关门5个月后，随着王健林一声令下，大歌星将旗下的将近90家门店或关张或转让，彻底退出了传统量贩KTV领域。
迷你KTV的崛起
作为KTV行业资深从业者，腾讯全民K歌自助店负责人严秋朴对传统量贩KTV行业的分化印象深刻。约在2008年前后，整个行业的增长便开始吃力；2015年前后行业全面收缩，距离KTV在大陆出现仅有20年。20年，一代人刚刚长成，即将开启有着无限可能的未来，而传统KTV则似乎刚刚长成便已步入暮年，眼前一片黄昏。
国家上升社会转型期间难免有不少行业发生震荡，但一个全新的行业在如此短暂的时间内便由盛转衰，仍然有些不可思议。用曾在浙江开了十几家KTV门店的白先生的话说，传统KTV确实有点跟不上时代了，原因是多方面的。
“成本飞涨，房租、人力，现在和十年前不可同日而语；同质化竞争，现在全国上万家传统KTV企业，我说的是企业，不是门店，一个传统KTV企业往往有多家门店；再有就是现在好玩的项目比以前大大丰富了，传统KTV显得落后，不再是人们娱乐的首选。”他总结说。
当然，还有非常重要的一点，就是移动通信技术的快速发展在改变人们娱乐模式的同时，也深刻改变了KTV的行业形态。“现在最主要的就是迷你KTV的快速发展，它以灵活的方式，分流了传统KTV的消费群体。”白先生补充说。
2013年，以制作游戏机起家的李建斌从传统KTV的疲软中看到契机。当时随着移动互联网的快速发展，年轻群体的时间越来越碎片化，传统KTV集中消费模式对此似乎已经不太适应。针对这个趋势，李建斌的艾美科技公司开发出了占地9平米、成本高达8万元的小型KTV格子房间，这被认为是国内迷你KTV的雏形。在此基础上，面积2平米左右、成本不足3万元的迷你KTV格子房间被制造出来，并摆放在人流量较大的商超、影院、游戏厅等地方，以自助K歌消费的形式运营。
迷你KTV一经诞生便引起业内高度关注。在封闭的狭小空间中，消费者除了可以自由唱歌之外，还可以把自己的歌录制下来并在微信上分享出去。迷你KTV在消费模式上也非常灵活，短则5分钟一首歌，长则数小时随便唱，既消弭了人们在等待等碎片时间里的无聊，又满足了他们唱歌、炫歌的需求。据称迷你KTV单机月销售额少一两千元，多则一两万元，平均利润似乎较为可观，因而很快被资本瞄准。
有意思的是，尽管艾美科技在迷你KTV上先行一步，首先受到资本青睐的却是推出友唱的前沿科技。从2015年到2016年，前沿科技和友唱共获得友宝集团六七千万元的投资。直到2016年年底，艾美科技才受到唱吧的投资。后来进入的星糖mini KTV也获得了近亿元的投资。
据了解，目前国内迷你KTV市场上共有友唱、雷石、星糖、聆哒等十多家竞争者，无论是否获得投资，他们都竭尽全力在线下布点。截至2017年3季度初，国内迷你KTV格子房间总投放量已超过5万台。而根据艾媒咨询发布的数据，预计2017年国内线下迷你KTV的总市场体量会在2016年基础上翻将近一番，接近32亿元。而在接下来的2018年，这个数字将变成70亿元，增长率超过120%。
乍看起来，迷你KTV似乎代表了KTV行业新的发展方向。它在传统KTV之外发现了人们新的需求，同时也似乎形成了新的风口。但一直对线下店跃跃欲试的腾讯全民K歌却并没有盲目沿着迷你KTV的方向前进，至少在严秋朴看来，迷你KTV的火爆和传统量贩KTV的式微一样，都只是线下KTV领域的部分事实。而即便两者加起来，拼合出来的也同样不是行业的全貌。

全民K歌的布局
以大面积门店和集中消费为显著特征的传统量贩KTV衰落的似乎日渐清晰，腾讯全民K歌方面却不认为传统量贩KTV面临末路，因为在某些方面，它承载的功能无法被替代，至少暂时如此。
“传统量贩KTV满足了更大人群的社交娱乐需求，目前这是迷你KTV所无法替代的。”已经入行了8年的严秋朴说，“许多传统量贩KTV之所以走下坡路，有其内在原因，其中很重要的一点就是在线上K歌消费快速发展以及线下竞争加剧的背景下，他们的反应很慢，没有及时跟上来。那些积极调整的传统量贩KTV活的很好，从这个角度看，传统量贩KTV不会死。”
比如在整个行业已经疲软时切入进来的台北纯K，同样是做量贩KTV，却积极拥抱移动互联网，并在装修、音响、餐饮等各方面进行了持续升级，很好地满足了人们K歌以及大群体社交的需求。结果在传统量贩KTV哀鸿遍野的情况下，台北纯K日子相当滋润，短短几年里开了23家门店，连拉萨都有。
而在行业的另一端，新近崛起的迷你KTV虽然发展势头很猛，但在腾讯全民K歌看来，其问题和短板也不容忽视。
目前流行的迷你KTV的最大一个短板，就是它只能满足小群体的唱歌和社交需求。“现在已经广泛分布的迷你KTV基本都在2平米左右，里面还有唱歌机、音响设备和凳子，只能让一两个人进去玩，3个人就显得比较挤了。”在行业内持续探索的严秋朴说，“那么如果是3个人以上的小群体想去唱歌了，目前的迷你KTV肯定不是好选择。仅仅是面积一项，就把很多K歌消费者屏蔽在外了。”
另一个比较突出的问题是，迷你KTV领域已经由蓝海转而成了红海，陷入无序竞争。“这个速度非常快。2016年前后资本开始进来，短短一年多，已经有十几家品牌了。这意味着什么，迷你KTV需要投放在人流量比较集中的地方，但这样的地方终究有限，来投放迷你KTV的人多了，场地成本就必然会上涨。现在有些地方的迷你KTV场地租金已经翻了不止一倍了。”
传统量贩KTV满足的是大群体K歌社交需求，目前的迷你KTV满足的则是迷你群体的K歌社交需求。某种程度上，他们的先天基因都是有缺陷的，都不能较为全面地覆盖行业消费群体，这让全民K歌发现了切入线下的绝佳机会。
“你去全民K歌线下店就会发现，我们与传统量贩KTV和迷你KTV有相似之处，但也有很大不同。单说需求的满足，我们店里的自助K歌格子房间有大有小，小的容纳一两个人，大的容纳好几个人，这些规模的消费群体在线下K歌消费群体中占了绝大部分。而且我们的硬件高端豪华，K歌炫歌功能丰富，自助程度高，模块化装修成本低廉还装拆灵活，等于说是把迷你KTV和传统量贩KTV的各方面长处都有机融合起来，从而形成了我们自己的鲜明特色。根据大数据分析结果，这种线下自助店能很好地满足绝大部分K歌和相关社交需求。”严秋朴说。
“碎片时间用户贡献的流水占比3%，中等时长占60%，长时间消费顾客占37%，接近40%的复购率”——从严秋朴提供的这些数据中我们也可以看出，在一定程度上全民K歌线下自助店模式有着大小通吃的意味。从2017年9月1日广州地王店开业到现在，在两个月的时间里，腾讯全民K歌已经有了4家店，另有15家店面已签约筹建。
按照严秋朴的说法，在当前行业裂变的大背景下，腾讯全民K歌线下自助店目前最大的挑战来自于内部。“我们在技术、创新、品牌、已有用户基数上从一开始就是行业最高配置，而接下来必然要走高速扩张路线，因为慢走和快跑面临的问题会有很大区别，快速处理这些问题并保证项目持续高速扩张是我们目前最大的挑战。”
“当然，我们也有信心战胜这些挑战。目前腾讯全民K歌线上会员达4.6亿，日活用户超3500万，我们计划三年内开设1000家线下自助店。只要把线上线下生态链完全打通，腾讯全民K歌主导整个KTV行业的局面就会水到渠成。”严秋朴补充说。
来源|微信公众号：人民创投

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