金立发布了8款全面屏手机，但还是很难打入线上市场

2017-11-30 20:14

近日，金立带着「全面全面屏」的口号，发布了8款覆盖低中高各个价位的「全面屏」手机，并与京东达成合作，正式进军线上。
在过去几年手机市场腥风血雨的洗牌过程中，金立既没有借着智能手机的东风成为国内巨头，也不像联想、酷派一样在国内市场被边缘化，而是通过其稳定的线下渠道，在残酷的市场中占据了一席之地。
而此时进入互联网战场，金立的入局显然有些晚了。互联网的打法与线下截然不同，面对荣耀小米这样强劲的对手，金立作为传统厂商自然不占优势。那么，为何金立会在此时用「8款全面屏机型」这样极端的方式介入线上争夺战？它又能否取得成功？
市场困境逼迫金立寻找新的增长点
从2016年开始，智能手机市场增长速度迅速放缓。根据调研机构 Gfk 的统计数据来看，2017年上半年，中国手机市场零售规模同比增长仅为0.4%，人口红利消耗殆尽，让各大手机厂商均陷入增长困境。
在这样的大环境下，华为、小米以及 OV 四家巨头，都不得不发力海外，印度、欧洲等市场成为了国内厂商的第二战场。
而对于金立来说，尽管在印度市场，金立也有不错的销量和市占率，可是其面临的困境，显然要比四大巨头要更加艰难。
首先，国内市场上，金立的生存空间一直面临着被巨头挤压的境遇。
尽管在今年的第一季度，Canalys 发布的中国智能手机销量排行榜中，金立打败了魅族和三星，一时成为了国内第六大手机厂商，但显然，这是由于魅族和三星两家显著的销量下滑，为金立带来的排名上升——中国智能手机市场，正越来越多地被巨头们所分割。
根据 Gfk 近期发布的数据来看，从2015年开始，中国智能手机市场格局逐渐向着「T 字型」发展，而这一局势下，反映的是巨头的逐渐强大，和中小厂商成长空间的不断压缩。

从2015年至今，三年间，华为，OV，小米以及苹果，五大品牌的市占率，从60%增加到了恐怖的80%，而巨头市占率的持续增加，自然是对其他厂商的掠夺，马太效应在中国手机市场上正逐步应验。
而以线下渠道为主要销量来源的金立，在这样的局面下落入了「首当其冲」的位置。
2016年后，OV 凭借强大的线下销量引起了华为和小米的注意，当互联网渠道逐渐式微，线下成为了四大巨头的主力战场。
在线下渠道的拓展上，华为无疑获得了巨大成功。根据艾媒咨询的数据显示，2017年上半年，华为凭借21.6%的市占率稳坐国内手机销量第一的宝座。而小米则在过去的几年内，开了200家小米之家体验店，未来三年目标开到2000家——小米在线下的探索，显然要比想象中来的凶猛得多。再加上开遍全国坐拥数十万门店的蓝绿大厂，主要依托线下渠道的金立，自然会面临巨大的竞争。

小米之家门店
在未来几年内，金立的局面只会变得更加恶化。
其次，国内线下渠道竞争形式严峻之外，金立在海外市场的地位也面临着挑战。
早在几年前，金立的海外拓展便卓有成效。2014年，金立手机全球出货量为2800万台，其中海外销量占55%。其中，在被公认的最有发展前途的印度市场，金立销售了400万台智能手机。然而，金立并没有守住自己的先发优势，来自中国的同胞厂商，在印度的地盘上蚕食印度手机品牌的市场份额外，同样也让金立受到了巨大的挑战。
日前，小米以23.5%的市占在印度市场与三星平分秋色位列第一，用了短短三年时间，成为印度市场的霸主。而联想和 OV 位列其后，先发的金立，与众多印度本土厂商一样，被驱逐至了 Other 境地。

2017年 Q3印度市场数据，图片来自 IDC
无论是在中国，还是在印度，金立面临的都是同样的局面。未来几年，印度市场之后，中国厂商必然以攻城拔寨的方式向海外各大市场进军，而那时，金立在海外市场的日子，会越来越艰难。
就在金立新品发布会之后，原负责金立手机海外业务的卢伟冰也被曝出卸任总裁位置，而根据内部人员提供的消息，这位为金立手机海外业务拓展立下汗马功劳的总裁，之所以卸任，是因为海外市场表现不佳。
对于金立而言，苦守着国内市场的线下渠道，显然不是明智之举。线上品牌大举入侵线下市场，有着互联网加持的「新零售」也必然会对传统线下渠道发起改革。加上海外市场逐渐显露出来的困境，都逼迫金立抛弃原有的执念。
从互联网大潮中错过的金立，不得不重新站在互联网的门口，大脚步地踏进去。可是，凭借8款全面屏手机，金立的线上探索，会那么容易么？
缺少互联网基因，「全面屏」成为唯一亮点
如果不是看到金立创始人与京东签订战略合作，并表示未来将打造「线上+线下」的销售模式的话，机哥在金立新品身上，几乎感受不到任何的互联网基因。
首先，8款新品同时发布使产品形象变得模糊。
营销，是一件用来占领用户心智的行为。从乔布斯发布 iPhone 以来，发布会成为了一种全新的营销手段，目的很简单，一是表示对某一款或某一系列产品的重视，二是通过不同的场次的强调，显示出产品在整个产品线中独特的位置和差异化。如此，才能让线上消费者，在不看到真机的情况下，依靠个人的印象认知做出判断。
而金立的做法，显然与这一理念相悖。想来，金立的逻辑，仍旧是线下的逻辑——了解产品的导购员会根据消费者的需求，将匹配的产品推荐给消费者，而能够看到真机的消费者，也很容易在产品中间做出选择。这样的逻辑下，别说8款新品，就是一口气发布80款，也不会影响消费者的决策。

金立新机发布会现场，图片来自网络
而这样的方式，显然与互联网打法相悖。
而发布会本身所呈现的态度上，无论是卫视直播，还是主持人官方的腔调，以及高管西装革履不苟言笑的产品介绍，都与当前的互联网气质格格不入。单从发布会开看，金立的确缺少真正发力互联网的态度。
其次，无论从品牌来看还是产品来看，金立都不占据优势。
品牌上，金立在互联网核心消费者——年轻人的心目当中不具备竞争力。
之前，金立凭借薛之谦的代言，将品牌在年轻人心目中的地位拉了起来，却在薛之谦的负面新闻下被淹没。而作为第二代言人的刘涛，虽然知名度高，但是在流量属性和粉丝忠诚度上，显然无法与友商的代言人相比——OV的众多大牌群星轰炸自不必提，荣耀胡歌，小米吴亦凡影响力也颇高，相对而言，金立则显得保守。这对于金立在线上的推广，显然是极为关键的劣势。
而从产品上来看，金立走的仍然是低配高价的路线。千元机搭配骁龙430，中端机搭配联发科 P23，售价4000+的顶级系列，也不过是用了骁龙660。如果说，以18：9全面屏作为主要卖点，加上续航、安全、拍照等侧重点的不同，还能将产品配置说得过去的话，那么为了全面屏，在千元机身上放弃了指纹识别实在让人难以接受。在同价位的竞争者中，金立并不具备优势。

金立新品 M7 Plus，搭载骁龙660处理器
既然要打入互联网渠道，为何金立如此力不从心？
从「全面全面屏」的宣传口号，或许可以看出金立真正的想法。目前，全面屏是手机市场的第一大热点，各大厂商相对应的产品覆盖并不完整。金立此时大举推出多款新品，在当前的手机市场上，还能够占据一定的先机。
而凭借各个价位的「全面屏手机」，在互联网渠道上，金立或许能够抓住2017年到2018年初，这一空档期，抢先占据先发优势。
可是，金立忽略了一个问题。
线上渠道的探索，并不是与电商平台合作那么简单。他需要的是从产品策略、产品发布、营销方式等各方面进行规划与安排。如果仅仅是将线下的打法放到互联网上，必然不能取得成功。
当然，曾经在 IUNI 上有过探索失败经历的金立，自然不会像华为一样，花费经历打造一个「荣耀」级别的手机品牌。但是，至少，当线下市场掠夺严峻，海外市场发展受阻，国内市场被巨头掠夺殆尽的情境下，要拿出一副线上销售的态度来。
缺少互联网基因的金立，在进军线上渠道的过程中，抢先在各个价位铺开「全面屏产品」，成为了唯一亮点。然而，即将到来的2018年，必然是全面屏爆发的一年，金立抢先占据的这一点优势，又能维持多久？
而从长远角度看，金立对线上的探索还并不算认真。一年以后，四大巨头在线下是否会进一步压榨金立的生存空间？而一年后，金立又能否在线上站稳脚跟？或许，金立需要做的，还有很多。
来源：百略网

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