需求升级，痛点犹存，在线旅游市场还有重构的可能吗？

2017-11-30 08:36

在线旅游市场经过多年的发展之后，通过将线下流量不断聚合到线上，成就了携程等OTA企业，但由于人口红利带来的流量红利开始逐步消退，行业增速变慢，在今天似乎步入了一种相对稳定的局面。
携程、飞猪、同程等几大OTA以及航司直销已经占据了休闲旅游和中小企业差旅市场的绝对份额，中国在线旅游OTA领域将保持携程去哪儿、途牛与同程网、飞猪等平台相互竞争以及诸多二三线OTA平台同时并存的市场格局，对于在线旅游的各家也在追求大而全的标配。
在线旅游市场正在发生哪些变化？
不过，整个在线旅游市场发生了一些微妙的变化。
一方面，线上流量变得日益昂贵，在线旅游信息多元化，消费需求且呈现个性化和碎片化的趋势，用户对于个性化信息和产品的需求加强。一个重要的原因在于，80后、90后开始成为旅游产品消费主力，用户消费需求在升级与变化，消费者在做旅游产品决策时更为注重个性化与趣味性消费。
其二是，旅游从重决策与低频的特点转向轻决策与高频
在过去，旅游消费具有低频、决策周期长的特点，但现在正在发生变化，根据数据显示，消费者旅游频次与花费金额均在快速发展。整个2016年，旅游产业的收入达到4.69万亿元，在线旅游渗透率超过15%，保持强劲增长。过去人们决定一场旅游需要花很多时间做攻略。
但现在随着人们生活节奏变快，更多人需要一场说走就走的旅行。也就是说，旅游消费从低频向高频缓慢递进，给了在线旅游市场传统提出了新的挑战，也会给新的模式带来发展机会。
其三是用户需求从追求性价比向中高端优质服务需求转变，而用户出行旅游的需求从周边游逐渐向周边国家游转变。
根据易观的数据显示，在整个在线旅游的增量中，出境游市场规模达到56%，增速最快。可以知道在今天，整个在线旅游行业的市场趋势发生了变化，用户需求从追求性价比向中高端优质服务需求、从周边游逐渐向周边国家游转变。而中国已连续成为世界第一大出境旅游来源国和世界第四大国际旅游目的地，并拥有世界最大的国内旅游市场，但当前的旅游市场，用户出行依然面临着许多痛点。
旅游市场还存在哪些痛点？
首先，我们发现，当前在线旅游市场整体上陷入了同质化竞争的格局。从大的OTA平台到许多传统旅行社以及二三线旅游平台在定位上与服务模式上重合，同质化明显。传统机票+酒店的模式难以满足用户旅行更为细分化与场景化的需求。
其二，对于平台来说，旅游线上获客成本日趋高涨，无论是PC端还是移动端，OTA流量遭遇天花板，比如同程、途牛等OTA开始重新调整战略，回归到线下获客。
许多OTA厂商开始玩转新的影视IP模式，比如将用户旅游体验通过与季节特点、当地民俗、热门影视等结合，赋予旅游产品和线路特定场景和IP。但是对于用户在行中存在信息盲区与场景化消费需求，平台难以辅之以更好的服务。
其三是个性化需求挖掘不力。过去以携程为代表的OTA，他们解决了用户的明确需求，即“从哪里到哪里”；后来以穷游、蚂蜂窝为代表的内容社区旅游平台，这些公司解决了关于旅游的有趣以及性价比的玩法问题，即“去哪儿玩，玩什么”。
但发展到目前，消费者的痛点依然存在，即去哪儿玩，玩什么关于用户从旅游决策到旅游完成，在行前、行中、行后的个性化需求、行中场景化推荐尚未有效挖掘。
另外是消费者的个性化需求在持续演变——从过去依赖搜索引擎或者OTA平台去搜索已确定的目标地到如何发现全球好玩的目的地演变。这也是是今天全球旅游产品更加多样化以及各种旅游信息大爆发、消费升级趋势下需求多样化的必然结果。
过去携程鼠标+水泥的模式在过去能解决旅游资源信息不对称的短板，但随着用户个性化旅游与即时性旅游的需求愈加彰显，如果来一场说走就走的旅行，需要的是在行中结合地理位置来整合碎片化旅游产品和各元素，行中决策预定痛点的解决需要供应端效率的提升，单一个机票、酒店、机+酒等产品难以满足消费者的体验需求，行业需要新的资源供给方式出现。
其四是旅游过程中的体验与质量无法把控。近年来，关于在线旅游过程中的虚假信息、天价商品、以及旅行社、景区天价商品与恶劣的服务质量与环境等负面乱象不断，这些乱象产生的本质在于OTA平台方对线下产业链的掌控能力缺失以及服务体系环节的薄弱不无关系。
某种程度上说，在线旅游市场虽然表面看起来格局稳定，但基于新一代消费者的痛点挖掘与需求满足可能还会产生很多新的机会与新的模式，究其原因，在于当前在线旅游的整体服务品质并没有随着用户需求的变化而做出转变，留给线下和产业链上的机会与空间还非常大，市场可能还会有新的变局。
旅行产品与模式出现了哪些新的变化？
当前，一个较为普遍的现象是，传统旅行社在积极“触网”，开启互联网平台的建设和线下门店的迭代，探索“新零售”模式。而线上OTA则将回归线下，线上线下的融合成为主流趋势。
我们知道，在今天，OTA本身是承担产品筛选的功能，稀缺和优质的旅游资源一定是OTA最想要的。
而在今天市场出现的新模式之中，一种是海航提出的是MTS（Mobile Travel Services，人的移动场景旅行服务）模式——这种模式是就是将海航的旅游、酒店、商业中心、航空、金融、物流等庞大的优质资产以及合作方的线下旅游资产整合起来，实时深度绑定场景需求，升级用户体验。
这种模式的本质是利用连接并促进交互以及整个庞大的集团线下全产业链资产，通过打造开放平台吸纳优质合作资源进入，构建一个数字化新旅游的平台，在行前、后、中整合旅游产品和元素，提升产业链供应端效率去满足旅行需求。
第二，陪游（导游）平台成为一种新的趋势。在过去，大团旅游相对普遍，导游收入也相对更好，但在今天，小团体、几个人旅游以及自由行的情况比较普遍，出团规模缩小与费用压低，这导致导游的收入大不如前，导游人才不愿跟进此现状以及产业正在往下坡处发展。
这导致市场诞生了爱游邦、八只小猪、鲜旅客、溜溜地球、E 地游等小玩家，针对这种小规模的团体游的陪游服务诞生，它某种程度上契合了这种新时代旅游服务的需求，但它的短板在于如何避免让导游避开平台而私下线下交易甚至渗入色情交易，这可能也是平台未来的风险所在。
第三，个性化旅游与达人定制游。许多消费者厌倦了套路化的旅游模式，部分旅游希望能够通过专门的人或机构针对个人的个性需求来定制出符合自己的旅游，对出游目的地的选择已逐渐由“被动”转向“主动”，并逐步受到社交网络、影视综艺和明星推荐、微信公众号等内容影响，而这也驱动了各种个性化旅游服务供应商地兴起，许多提供个性化定制业务的新兴互联网公司也进入到市场来抢食这个细分市场，而值得一提的是达人定制模式。市场包括指南猫、世界邦、六人游等创业公司。
达人定制是定制游理想模式，本质上也是一种个性化旅游模式，根据游客提出需求再最大化满足游客的需求，制定标准化服务。迎合了消旅游消费个性化需求，但个性化旅游模式更多是满足游客更为刁钻的口味，小的旅行机构它的服务是否能够满足游客需求还很难说，这对旅游公司的体系化服务要求与标准都相对较高。客户越多对达人的需求与标准就越高，管理成本和服务能力往往跟不上标准，也同样容易被大平台复制。
第五，目的地旅游产品。有别于传统的完整境外旅游产品，目的地旅游产品模式多半是以1小时到1天的微行程进行贩售，不包括机票与住宿的个人化选项，目的在于快速自由的解决自由行游客的行程安排，包括景点的交通接送以及门票优惠价格的服务提供，这种模式一定程度上解决了境外自由行的部分游客的出行需求，由资源方直接为用户服务。
包括KKday，仙贝旅行，光合旅程都是这种模式，但这种模式也有其短板，其核心壁垒上的缺失导致很容易被携程、途牛等大的旅游OTA以资本的力量冲击。
从在线旅游市场的趋势看市场重构的可能性
综上所述，目前我们发现出现了在线旅游市场呈现了一波新的趋势，形式各样包括MTS、目的地GDS、达人导游、个性化定制等。而这些旅游模式的特点就是针对用户更为细分化的需求以及服务体验做文章。
总体上，整个在线旅游行业进入到了全产业链深度整合的模式之中，旨在深度解决个性化需求“在目的地怎么玩”，怎么玩的更好更有个性化，以及在旅游中各种需求如何能够最大化的满足，像海航已经开始试图打造“行中、行后入口”以及“移动端的行前入口”等，从趋势看，旅游业市场从单一化的旅游服务产品向多数字化、个性化旅游市场逐步迈进。
而这必然将推动线上+线下融合不断深化，我们知道过去OTA平台在线旅游模式是一种通过线上平台的口碑与品牌来不断吸聚线下资源的过程，但这种模式的短板在于它能够帮助用户做旅游决策，但无法掌控用户在旅游过程中的体验与服务，这也是各种旅游新模式纷纷兴起各自收割细分市场用户的重要原因。
当前主流的OTA平台它虽然连接了线下的旅游资源与服务并缩短了用户旅游决策的时间，但它并没有改善消费者在旅游过程中的痛点与服务体验的质量——说到底，它无法掌控到线下全产业链的服务流程以及补齐旅游过程中的体验短板。
所以从当前来看，无论是陪游模式还是目的地旅游产品等模式都无法避免大的OTA平台资本挤压与复制的风险，而海航的资源整合模式由于体现产业链的能力则相对难以复制。可以说，在线旅游市场未来将从单一的线上平台+线下旅游资源的模式发展到线上线下渠道与全产业综合资源与服务能力的竞争比拼。
它给了新的平台模式去收割新一波红利的机会，我们看到高速增长中的出境游市场又是旅游市场中的高端市场，在这个市场领域，消费者对于服务质量需求更大，它对平台方的线下产业链掌控的能力提出了更高的要求，类似海航Hi-App融入的MTS模式本质上是通过全新的平台来整合集团资源实现客流、商流与信息流的融合，并将海航Skytrax客舱服务标准延伸至产业链中各个环节，依赖AI技术、旅游地图、大数据的应用提供智能出行方案。
由于它的核心在于庞大的线下资源，具备不可复制性，对原有OTA模式具备构成一定的冲击力的可能性——因为旅游未来是资源导向型，这是推动在线旅游市场营收规模与渗透率持续增长的关键。
而这些新的变化也在驱动不少在线旅游平台收缩战线以及革新玩法来应对，比如说驴妈妈、途牛为代表的OTA平台以及在通过互联网+旅游的开放平台模式对接各中小旅游企业对接，来整合更多的旅游线下资源来完善OTA的线下掌控力。在去年，携程也推出导游预约平台以及“百万导游达人”计划来应对陪游模式的冲击。
因此，可以知道，在新的消费趋势与新的玩法的冲击下，原有的OTA头部企业的生存空间与模式可能会遭受更多挑战，个性化旅游需求增长的需求对应着长尾需求的变动，这意味着腰部市场与长尾市场仍将有新玩家不断入场。
因此，在目前，整个在线旅游市场在稳定中依然酝酿着变局，即在新的消费需求与新的产品模式的冲击下，市场新玩家依赖新的产品模式搅动原有市场格局的可能性依然存在，整个在线旅游市场格局在未来2~3年有面临新一轮的变化的可能。

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