喝了30年的南方黑芝麻糊卖不动了！昔日“糊类老大”，如今路在何方？

2017-11-29 19:34

被冠以“糊类食品龙头企业”、“畅销全国三十余年”的“糊类老大”南方黑芝麻糊近两年却遭遇瓶颈，业绩下滑、增长乏力。试图通过发力饮品、收购电商等动作扭转颓势，但效果难现。在消费升级的大趋势下，昔日“糊类老大”，如今路在何方？

业绩寒冬，食品安全问题雪上加霜
“黑芝麻糊诶！小时候，一听到黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”
时间倒流回到30年前，1984年韦清文创办广西南方儿童食品厂，1989年南方从全国聘请7位食品专家和教授，开始研制黑芝麻糊，半年之后得以研制成功。
目前，国内糊类市场约有50~60家公司经营，但除了南方黑芝麻，其他企业的销量都徘徊在3000万~5000万。而南方黑芝麻糊的销量已突破20亿，糊类食品市场占有率达40%，并长期占据第一位。
但是，卖了30年的南方黑芝麻糊，仍无法避免遭遇发展瓶颈，业绩下滑。
2015年，黑芝麻糊类销量为900.67万件，同比减少5.39%；库存21.55万件，同比增长19.19%。2016 年，其糊类销量为637.91万件，同比减少29.17%；同期库存为27.66万件，同比增加28.35%。
据南方黑芝麻糊财报数据显示，2015年黑芝麻实现营收18.88亿元，净利润1.49亿元。2016年实现营收23.14亿元，净利润1632万元，净利润同比下滑89.06%。2017年上半年，黑芝麻营收9.3亿元，净利为2758万元。尽管相比去年有所上升，但与2015年业绩相比仍有差距。2015年上半年，黑芝麻实现净利润4026万元，约是今年上半年的1.5倍。

伴随利润的断崖式下滑，南方黑芝麻还屡屡曝出食品安全问题，仅2016年南方黑芝麻糊就两次抽检不合格。2016年初，黑芝麻5批次产品因大肠杆菌群超标登上北京市食药监局质量黑榜。2016年9月29日,江西省食药监局通报，3批次南方黑芝麻糊涉及大肠菌群、菌落总数超标。
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，接连出现产品质量问题，南方黑芝麻集团作为一家老牌企业，运营水平较低，从生产管理到内部管理以及营销创新方面并没有太大的新意，整个企业各方面的老化也就导致难免会出现漏洞。
“不务正业”，发力饮品寻求增长
面临品牌老化、市场收缩的压力，南方黑芝麻正在通过涉足饮料市场来转型，寻找新的利润增长点。
南方黑芝麻董事长韦清文曾表示，黑芝麻较为看重饮料市场，且整个饮料市场正处于消费升级阶段。据新京报早前报道，2011年，南方黑芝麻就推出了新品黑芝麻露，但很快便销声匿迹。2013年，南方黑芝麻成立饮品事业部，先后推出了黑芝麻乳、罐装饮料等产品，但市场上已难觅踪影。
从2015年开始，南方黑芝麻期待依靠冠名综艺节目做品牌营销抢占市场。在第四季度，南方黑芝麻冠名浙江卫视《西游奇遇记》，并同步配套定制2亿多元的纪念版系列产品。但事与愿违，《西游奇遇记》收视率未达预期，导致周边产品严重滞销，拖累南方黑芝麻的业绩。
为寻找新的盈利增长点，2016年南方黑芝麻重金推出植物蛋白饮料新品黑黑乳，试图打造又一大单品。在黑黑乳推出之际，南方黑芝麻就通过全黑广告，为黑黑乳造势开道。随后也以黑黑乳为名赞助多档综艺节目，今年以来，南方黑芝麻更是拿下江苏卫视《减出我人生》、深圳卫视《极速前进》的冠名权，邀请到范冰冰做代言人。

同时，为表决心，南方黑芝麻还投产建设滁州饮品生产基地，项目一期工程已于2017年8月底竣工。据了解，滁州生产基地项目占地350亩，全部建成后将实现年产15万吨黑芝麻饮料。
尽管被寄予厚望，黑黑乳的业绩表现仍差强人意。据报道，黑芝麻黑黑乳生产销售子公司滁州南方今年上半年营收为1692万元，亏损1608万元。
营销专家路胜贞认为，南方黑芝麻尚没有为黑黑乳找到一个明确定位，“起初主打充饥，后来主打轻脂，定位的犹疑会造成消费者的不确定感。”
朱丹蓬也指出，南方黑芝麻或许是想将黑黑乳打造成另一大单品，“两条腿”走路，但是在增速已经放缓的植物蛋白饮料红海市场，想要突围也并不容易。南方黑芝麻对于黑黑乳的定位已经出现偏差，战略方面并未精准地设定中长期规划，到头来反而容易徒劳无获。
收购礼多多能解燃眉之急？
近年来，食品类上市公司通过并购电商企业的案例不在少数，例如好想你并购郝姆斯、青岛金王并购杭州悠可、冠福股份并购塑米信息等，而这一方式似乎也成为南方黑芝麻糊寻求转型的另一重要手段。
2017年5月9日，南方黑芝麻发布公告称，打算以6.88元每股发行8157.08万股，并支付1.39亿元现金的方式收购上海礼多多电子商务股份有限公司（以下简称“礼多多”）100%股权。但此举影响并不乐观，由于南方黑芝麻涉嫌利益输送，受到深交所问询，遭遇停牌。8月15日复牌交易后，南方黑芝麻遭遇一字跌停，此后又遭遇三连跌，股价从8.06元跌至6.78元。
据第一财经日报报道，韦清文称收购礼多多的原因是为了战略需要。“未来食品市场的发展趋势是小批量、多规格、个性化。我们黑芝麻是传统的企业，要适应这个市场变化，势必要跟物流电商结合。如何结合呢？是要自建团队，还是去兼并一个有积累的企业？我们选择了后者。”

事实上，2012年起，通过和礼多多合作，目前南方黑芝麻糊已经覆盖1号店、京东、天猫超市等自采经销类电商平台。南方黑芝麻糊收购礼多多，看上去更像是给自己找了个电商销售渠道代理商。
本次交易完成后，黑芝麻可与礼多多在销售渠道共享、生产支持、品牌宣传等多环节进一步实现协同效应与规模效应，从而带动黑芝麻在食品业务整体竞争力的提升，增强黑芝麻的整体盈利和抗风险能力。一方面，黑芝麻借助于电商渠道传导链条短、速度快的特点，能够更快捷有效地了解消费者需求，开发符合消费者需求的产品，提升公司资产收益率。另一方面，电商渠道试错成本较低，有利于黑芝麻开发新品和市场推广。同时，礼多多纳入黑芝麻合并报表范围，其业务收入和利润规模也将实现快速增长。
而对于礼多多来讲，则能够借助黑芝麻线下渠道的优势，加速实现线上线下结合。并可利用黑芝麻生产的优势，保证自有品牌产品的质量
据了解，礼多多成立于2012年3月，提供一站式电子商务解决方案，在线销售以食品饮料为主，拥有包括光明、蒙牛、费列罗等食品品牌的线上代理权，目前已覆盖包括京东、天猫超市、1号店等电商平台。2017年上半年营收达到4.45亿元，同比增长130.22%；净利润为2155万元，同比增长357%。
来源|品途商业评论

共有评论0条