“黑五”复盘：跨境电商下半场开启

2017-11-29 11:05

接棒 " 双 11"，跨境电商不仅未受消费透支影响，反而以销售额翻倍的成果交出 " 黑五 " 成绩单。此前，" 黑五 " 可以被称为是亚马逊的主场，但现如今，洋码头、网易考拉海购、天猫和京东也纷纷前来抢食蛋糕，通过签约品牌、买手制、加码保税仓等举措提升平台吸引力。本地化、差异化、线下化成为今年 " 黑五 " 的新特点，和 " 双 11" 一样，" 黑五 " 正被越来越多的跨境电商平台视为商业新模式试水的练兵场。
本地化
为了能在 " 黑五 " 买到自己心仪已久的海外商品，杨女士几乎从 11 月中旬就开始挑选，而此时 " 双 11" 刚结束。" 不仅仅是因为自己钟情于海外商品，还因为跨境电商对‘黑五’的宣传可谓天罗地网。" 杨女士这样告诉北京商报记者，" 像常用的亚马逊，‘黑五’的优惠宣传除了出现在 App 的界面中，还会时不时弹出短信，甚至是车载广播 "。
11 月 24 日，" 黑五 " 正式启动，深夜需要驱车 1 小时才能到家的杨女士几乎听了一路亚马逊关于 " 黑五 " 的宣传，日本、美国、英国以及德国四个站点的优惠信息频繁滚动，而在一周前，杨女士已经收到了十几条促销的短信和时刻都在弹出的信息推送，禁不住诱惑的她几乎每次都要点开信息附带的链接查询平台推荐的商品。像这样铺天盖地宣传的不仅限于亚马逊，洋码头、网易考拉海购、天猫国际、京东全球购等平台也加入了宣传 " 黑五 " 的大军。
" 黑五 " 概念进入中国市场已有四年时间，而今年启动得格外早。早在 11 月 13 日，距离海外 " 黑五 " 大促还有 11 天，亚马逊已经推出 " 黑五抢先 Go" 开始预热，日本、美国、英国以及德国四大站点推出海量折扣商品，并继续力推去年落地的亚马逊 Prime 会员服务。随后，众多电商平台纷纷入阵 " 黑五 "，洋码头定位 " 全球 " 借助 6 万买手搜罗海外商品；网易考拉海购提供 " 提前购 " 特权以及超级会员日等差异化服务；京东全球购每天开通 2 个品类的专场促销，推出 " 京彩万国 " 狂欢购；天猫国际提供官方直采，宣称 " 原地占有全世界 "。
这样高强度宣传之下，跨境电商们的战绩斐然。" 黑五 " 当日，亚马逊海外购的销售额是今年 " 双 11" 的 2 倍多，网易考拉海购的销售额是去年的 5.5 倍；天猫国际的成交量相较于去年 " 黑五 "3 天的成交额，同比增加 200%；京东全球购销售额是去年 " 黑五 " 当天的 2 倍。电商企业对国内消费者在 " 黑五 " 方面的培育已经初显效果，" 黑五 " 的市场认可度逐渐提高。
平台的销售业绩正是由众多的杨女士一同创造的，杨女士海淘了九年，最近几年由于跨境电商势头越发迅猛，杨女士已经习惯于从国内的电商平台抢购和下单海外商品。在杨女士的手机里，有不少于 10 个跨境电商 App，" 大平台标品多且品质更为可靠，小平台品类可选丰富且爆款集聚 "，杨女士这样区分平台之间的差异。" 黑五 " 入境中国的四年多时间里，已经变为比肩 " 双 11" 的促销节日，也成为电商平台检验运营实力的 " 磨刀石 "，" 黑五 " 舶来品的标签正在被淡化。
差异化
杨女士是十年前从美国回国的海归，有着遍布欧洲和美洲的 " 代购关系 "，托朋友从海外直邮商品并不是一件难事，之所以开始依赖国内的跨境电商，杨女士称主要是因为物流时效性在不断提升，以及平台能提供的品类越发丰富。为满足跨境购物者对物流与品类的要求，跨境电商不断在供应链上做文章。
曾经长达十天半个月的物流配送正在被跨境电商的 " 当日达 " 和 " 次日达 " 所打破。为此，跨境电商在干线物流、仓储两大方面进行精细化运营。网易考拉海购为全国主要地区提供 " 当日达 "、" 次日达 " 服务，已经先后在美国、德国、法国等国家和地区建立 8 个海外直邮仓，而在北京、上海、广州等核心城市，快递整车从仓库直发至目的地二级中转场，绕开易爆仓的大型中转场。网易考拉海购 CEO 张蕾在接受北京商报记者采访时称，网易考拉海购正不断搭建分仓，将商品尽可能下沉到离消费者最近的城市，提升整体的物流时效性。
与网易考拉海购发力仓储不同，洋码头则聚焦直邮。" 黑五 " 前夕，洋码头与东航物流达成战略合作，借助东方航空的全球航空网络和清关能力发力跨境物流，而洋码头自建的贝海国际物流渐成网络体系，17 个国际物流中心已经覆盖日韩、美国、欧洲、澳新等地。洋码头 " 黑五 " 第一单，20 小时内，从韩国仁川到上海普陀的跨境直邮商品，已经送达至消费者手中。
当物流逐渐满足消费者对时速的挑剔性时，丰富品类的可选性就成为另一把 " 利剑 "。海量的 SKU 是洋码头的一张招牌，今年的 " 黑五 " 除原有的传统美妆、包包、服饰等品类外，洋码头新增了运动类、家居、饰品等品类，为洋码头提供拓展品类支持的买手，也从 4 万上涨到了 6 万。
京东全球购同样在快速扩充品类，" 黑五 " 前夕与澳洲羊绒制品公司 WPA 和 BAMBI 两家企业，在产品、通关、物流等方面进行对接，WPA 和 BAMBI 的羊绒制品和羊驼绒制品系列产品通过京东全球购进军中国市场。BAMBI 旗下 EcoTouch 甚至针对中国消费者的习惯，量身定制了新的系列和尺寸，丰富京东全球购的品类。提升物流效率与扩充产品品类，进而搭建完善的供应链体系，成为电商平台争夺 " 黑五 " 市场的直接方式。
线下化
在跨境电商企业围绕线上驱动 " 黑五 " 热度时，政策也接连加码释放红利欲将线下纳入到国内 " 黑五 " 的版图。11 月 24 日，财政部发布消息称，我国将调整部分消费品进口关税，平均税率由 17.3% 降至 7.7%，部分商品的进口关税下降了 22 个百分点，涉及 187 个 8 位税号，不少消费品类的税率被腰斩仅为原税率的一半。如香水、花露水、唇用化妆品、眼用化妆品以及牙膏等内销的海外商品，关税税率从现有的 10% 降至 5%。同时，一些爆款消费商品的税率不到原税率的 1/3，智能马桶盖、滴液式咖啡机等商品的关税税率下降 22 个百分点。
消费品税率的直降，将对以一般贸易方式进口商品的传统贸易企业，在成本和品类上带来直观的利好。电子商务研究中心主任曹磊在接受北京商报记者采访时称，关税税率下调将利于更多的境外商品以正规的一般贸易方式入境，此举将丰富商品品类的可选择性。
同时，不少跨境电商经营者称，一般贸易的商品因降税得以扩充的同时，也为跨境电商设立线下实体店提供了新的契机。能够摆在实体店的货架上进行销售的商品，只能为一般贸易的商品，而适用个人物品自用模式的跨境电商并不具备为实体店铺货的资质。
面对线上与线下逐渐融合的 " 新零售 "，不少跨境电商对线下的实体业务蠢蠢欲动。今年 10 月，洋码头创始人曾碧波公开表示洋码头将尝试在部分城市核心地段设立实体体验店。宝贝格子已经在多地设立格子优品门店，而门店中所售的商品就是一般贸易进口的商品。
在业内人士看来，在线上与线下购买跨境商品的消费者并非同一类人群，他们对产品品类、价格感知、服务需求均有所差异，而跨境电商正在有意拓展线下覆盖更多的人群，在门店直接售卖获取直接的利润，或者是通过 O2O 为线上引流，一般贸易就成为跨境电商需要考量的方式，降税所带来的红利也将反映在跨境电商企业身上。
来源：ZAKER 作者：北京商报记者吴文治赵述评

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