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无IP无CP！不侮辱观众智商的《白夜追凶》因何拍出了HBO的品质？

2017-11-28 20:48

电视剧、电影的舶来品貌似很容易冲“9”，但国产剧的豆瓣评分却少有进“9”者。
有资料统计，2014年豆瓣评分9.0以上的国产剧——《父母爱情》、《战长沙》、《红色》；2015年，仅有《琅琊榜》和《毛骗》；2016年，评分突破9分的国产剧数量为“零”……
很荣幸地，2017年，由五元文化出品的《白夜追凶》闯进了国产剧，豆瓣评分播放期间9.1，播出结束已近2个月时间，如今豆瓣评分依然维持在9分，微博话题20亿+……
如此高的口碑是如何成就的？2017年11月23日，“2017艾瑞（上海）年度高峰会议”上，五元文化联合创始人马李灵珊现场道出了《白夜追凶》口碑营销的“秘诀”！“一部好的作品，要想能够被大家引起注意，在缺少吸引人的噱头和花招的情况下，我们只能靠口碑营销脱颖而出。”

“火爆”基因——逻辑、演技、不炫技
“8月25日以前在座有几位听过《白夜追凶》？应该没有。8月25日之前大家对潘粤明潘老师的印象怎么样？可能大家的印象是好像听过，但是很多年没有见过他了。那个时候我们和宣传公司开会，我们提出有没有可能对潘粤明的点做宣传，他们说他是谁？我说他以前演过很多央视剧的大男主。”马李灵珊说，《白夜追凶》现在拿到豆瓣的9.0分评论，开播期间一度飙到过9.1分，16万人打分。除了豆瓣以外，微博话题20亿+，播放量单集45亿+，与大多数国产剧60—80集的体量不同，《白夜追凶》仅32集，单集播放量1.4亿人。“我们对这个成绩还是比较满意的。”
如今，潘粤明微博粉丝从150万涨到270万，涨幅超70%，现在他每一条微博点赞评论和转发人数加起来都有一两万，而在《白夜追凶》上线前，其微博每条转发只有几十个。值得一提的是，9、10月热门话题人物中，潘粤明一直位列前五，而鹿晗、吴亦凡等知名“小鲜肉”只能屈居其后。
更令人意想不到的是，一些业界“大V”和知名影评人对《白夜追凶》也是好评如潮。马云说，他也追了这部剧；高晓松说，我们国产局拍出了HBO的品质……
从一开始不被大家看好、评级评不到S级、什么资源都没有，只能去硬推的剧，走到现在被大众所接受和喜爱，对于《白夜追凶》的成功，马李灵珊认为有三点关键——第一，逻辑；第二，演技；第三，不炫技。
“我听到很多人说《白夜追凶》是一部观众看完觉得不侮辱观众智商的片子，里面每一个人做所有选择的时候大家都能够理解，都是由正常人类的逻辑出发的，说正常人会说的话，这个片子没有把我们智商当成小学生，这和编剧非常缜密的剧本密不可分。”
马李灵珊此处所说的缜密，也就是逻辑严谨。
其次是演技。潘粤明等在内的多位演员的精彩演技是有目共睹的。特别是潘粤明。“我们经常开玩笑说，潘老师你这部剧演了四个角色，这四个人以同一个人出现，在化妆造型上还尽量趋同的情况下演出了四种不同的人格，他演的非常好，让大家非常容易入戏。”
最后，不炫技。制作团队、导演组、摄影、美术、灯光等的辛勤劳动，成就了整部剧的成功。“一个成功的戏是所有人用非常缜密的心态一起完成的。一开始我说我们也用一些非常好的时装大师搭造型，现在观众都喜欢看亮的国产剧，我们要不要用比较亮一点的美术，导演一一拒绝了我，我所有比较容易拉商业赞助的想法都被他拒绝了。”马李灵珊说，在导演看来，自己的这些做法和这个剧低调风格不搭配，一切都要为剧服务，所以《白夜追凶》的品质毋庸置疑。
坚持特色——血腥、悬疑、不注水
过去两三年，国产剧里都有这样的流行元素——大IP和完美CP。
这正如马李灵珊总结时说的，“这是过去三年国产剧最流行的词，还有流量、明星，包括什么什么传，在国产剧的屏幕上非常常见。还有CP，大家非常喜欢看谈情说爱这样的镜头。还有都市、情感、职场、玄幻、宫斗，《白夜追凶》和所有这些流行的词都是反过来的，我们没有大IP，这部剧是先有剧，再根据剧本写小说，剧播出后才在淘宝上售卖，我们只有演技好的明星，我们没有CP，我们是小众的悬疑类题材。当时试看时，很多人说这部剧太血腥，后来我们发现，还是很多人对悬疑类题材有所青睐的。”
此外，《白夜追凶》拒绝注水，拒绝拖沓，戏的节奏一直保持紧凑节奏，整部戏只有32集。“国产剧售卖都是按照集数售卖，虽然我们的收入可能会打折扣，但我们觉得品质是最重要的。”
其次，剧组拒绝抠图，潘粤明自己和自己演戏，必须同一场戏演两遍，其中一场戏是替身或者对着空气演，再把他们的镜头拼接到一起。“很多人都说潘粤明自己和自己演戏是怎么做到的，是因为黑科技？其实不是，只要用心就可以做到。”
突破瓶颈——坚信自己的“半杯水”取信于民
缺少能够吸引别人的噱头和花招，没有超级明星大咖助阵，没有完美CP，悬疑剧，画面略血腥。《白夜追凶》要想突围、被大家注意，看来只能靠做口碑营销。
“我们拥有一种‘半杯水思维’。这部戏有很多显而易见的缺点，这个情况下很多人拒绝我们是非常正常的事情。那么，我们拥有的‘半杯水’是什么？我们的优势是双胞胎人设，这在国产剧里非常少见，最后也证明这一点是《白夜追凶》最引起大家注意的。我们还有‘半杯水’的空间可以发展，用受众的语言去包装，我们在《白夜追凶》做之前组织了两场观影会，邀请很多‘大V’和业界朋友提意见，从他们的想法中提炼出一些我们认为可以在这部戏的口碑上下功夫的地方。”
马李灵珊说，《白夜追凶》在正式开播的4个月时间里，已陆续展播给了电影院、公司和一些地方，让大家提意见。其口碑发酵期是非常长的。通过交流，积累口碑，再通过微博和微信发酵。“最后，我们找到更符合我们的KOL，更愿意为我们发声。今天微信和微博很多东西都是售卖的，《白夜追凶》从一开始我们就不是靠买的，我们一定要找到每一个为我们说话的KOL，我们会尽快和他们进行沟通，找到从他们发自内心觉得这个戏好的点。”
再次，想办法转变成话题。“比如，第一第二集里，因为拍摄时间太长，演尸体的演员睡着了，没控制好呼吸，镜头里尸体的腹部在呼吸，这就是一个穿帮。我们当时做了一个舆论化引导，我们微博上让朋友们发文——这个尸体可以再抢救一下，不用这么快就说他已经去世了。因为镜头里法医要背1000多字的台词，都是各种术语，反复背，NG很多次，所以，‘尸体’才睡着了。这样的转移话题，让整个戏没有特别明显的问题。”
最后，依托“星星之火可以燎原”的人民群众力量。用马李灵珊的话说，《白夜追凶》是一个很穷的剧组，营销的钱是今年绝大多数流量剧的1/10。“在这样的情况下，我们只能让人民群众成为我们的第一生产力。”
“制作走心，同一场戏冷暖光的处理反映两个人的内心状态和现在情况的不同，包括我们剧情的强逻辑，因为喝奶茶成为一个嫌疑人，包括最后一集教科书级别的一镜到底的9分钟独白，还有潘粤明老师最后一场戏一半在笑一半沉默，一张脸演出两个人，都是网友们在网上讨论后，被我们工作人员看到提炼出来再去精益发酵的，它肯定是吸引人注意的点，这个情况下我们进行再发酵是更有效的方法。我们拥有非常多爱我们的观众，他们为我们贡献了非常多的点子和用钱也买不到的资源，这是我们能够把口碑做出来的非常重要的原因。”
作者: 高虹

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