知识付费一年回望：让用户为成长焦虑买单

2017-11-28 19:16

“三年后不加薪50%，就退款。”
近日，咪蒙在品牌发布会上宣布进军知识付费市场，内容主题和付费规则都颇有其风格的音频课程，《咪蒙教你月薪五万》将在喜马拉雅FM上线。
从平台到自媒体，知识付费为什么能够持续吸引新的入局者？在这一赛道上，还有多少可供内容变现利用的有效空间？在被称为“知识付费元年”的2016年之后，2017年依旧风云变幻，本期全媒派（ID：quanmeipai）将回顾梳理今年知识付费的种种进展，以期与读者一同描摹出这一领域日渐清晰的轮廓。
全景回顾
年度大事复盘
2016年被称为知识付费元年，喜马拉雅FM、知乎、得到、分答等平台成为先行者。在接下来的一年里，四大玩家继续领跑，同时新打法与新入局者也纷纷跟上。
入局者各具特色
年初，36氪付费专栏“开氪”正式上线，主打为互联网人提供的大咖专栏，与平台调性一致，内容包括创投、互联网及科技热点、产品设计等，辅以每周剧透式内容摘录“一周开氪精华”来吸引订阅。
3月，豆瓣推出“豆瓣时间”系列付费产品，根据彼时豆瓣时间最初公布的数据，豆瓣时间上线5天销售额过百万，7天付费订阅用户过万。全媒派往期也有文章提及，豆瓣时间首个系列为“醒来——北岛和朋友们的诗歌课”，其后的是白先勇解读红楼梦系列、邪典电影图文专栏等产品，以人文艺术知识为核心，具有鲜明的豆瓣特性。
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同时，自媒体大号新世相完成了向知识付费平台升级。10月，“新世相读书会”推出，当时有极高热度的话题即是“一小时营收破百万”。
而老牌杂志《三联生活周刊》推出的中读App，定位为“内容发布和付费知识阅读的社交平台”。其内容包括“中读小课”、名家开设的“中读专栏”与书籍导读“干货书”，既可以说是出版物尝试在线订阅，也体现了现有知识付费的课程、专栏等设置。

中读应用内部
网易云音乐在9月推出其自制知识付费产品《采铜•好书精读》和《陈立客厅》，精品付费电台这次成为知识付费与数字音乐平台的结合点。
内容网站、社交平台、自媒体、老牌出版物、音乐应用……构成入局大潮的多重主体，各自特色鲜明。
老玩家新打法
至于去年涌现的较为典型的平台，他们今年同样没有闲着：社区社群化、产品收缩、内容扩充、拥抱资本……开始更加重视知识付费中的产品打造与平台运营。
5月，付费语音问答平台“分答”上线付费社区，先行项目是果壳和微博大V“科学家种太阳”所开设的“职场理性派”。分答在知识付费社群化运营这一方向迈出了创新的一步，形成以“问答+小讲+社区”为主要构成的三角架构。

3月，《罗辑思维》全面改版，作品形式转为8分钟以内的音频，由周播改为工作日日播，并且，所有内容只在得到App上线，对App用户免费开放。罗振宇对此解释说，要“做一个老老实实的产品”。
而经由音频媒介优势来搭载知识付费的平台开始拥抱资本。比如蜻蜓FM，在今年9月完成了新一轮10亿人民币的融资。
试水较早的知乎9月上线“私家课”，知乎Live、电子书之外，“私家课”是其知识付费体系的又一次形式扩充，邀请专业人士来开设课程。在现在的知乎App中，有专门的“市场”入口，集中呈现电子书、私家课等付费产品。

知乎市场入口
网红掀波澜
无论是新入局还是老玩家，都有一类典型因素与之相关，那就是已有一定影响力的网红大V。往期文章中解剖了大V的影响力来源，“一是同类信号的释放，二是信息焦虑下的资源崇拜”。本身策略即包括圈层打造与焦虑满足的知识付费，今年也请来网红站台。
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我们较为熟悉是papi酱、罗永浩入局又折戟的故事。得到5月的发布会上，罗永浩宣布推出《罗永浩干货日记》；分答付费社区上线后的7月，papi酱加入，任职“不设限青年研究所”首席洞察官。几个月后，二者相继停更。他们给出的原因相似：低估所需投入，时间不足，主业副业难以兼顾。

音频应用平台联合网红推出新的内容产品。罗振宇出走之后，喜马拉雅FM携手马东和《好好说话》原班人马，推出付费音频节目《小学问》。5月，蜻蜓FM发布高晓松主讲的付费节目《矮大紧指北》，当时月售十万份。
而在内容生产的角色之外，网红也是话题热度的绝佳来源。3月，王思聪靠着“熟能生巧”在微博问答中赚到一字千金，10月，罗振宇回应“罗振宇骗局”，黑罗胖似乎成了某种风向；开篇所提到的咪蒙课程所引发的关注度，和其退款条约所关联的咪蒙自身的争议性，不无关系。
趋势观察
从知识到知识付费的成熟期
认真说起来，无论是购买书籍还是接受教育，知识从来都不免费。知识付费代表着一种新的产品载体：在碎片化传播、信息泛滥的场景之下，将知识价值包装后再推出。
付费模式基本成型
根据上文提到过的几类主体的尝试，可看出目前知识付费的两种主要模式：单次付费问答与长期订阅制。起步较早的喜马拉雅FM、得到，以及上文提到的豆瓣时间等，其中的专栏购买，都可归为长期付费订阅。
单次付费问答则以分答为代表，今年兴起的微博问答亦同属此类。知识专家或是知名人物，设置自己回答问题的费用，用户向其提问并支付，其他用户可以花少额费用“偷看”、“围观”。
在Analysys易观发布的《突破—整合—发展：2017年知识变现平台分析》中，采取了类似的分类方法。

知识内容产品化打造
“真理无穷”，从中摘取出来、再被打造成付费产品的知识，需要经历一番围绕付费方需求进行的形式改造。
如果说信息泛滥、注意力分散使得信息市场中“劣币驱逐良币”，知识付费则首先具有筛选优质内容的“良币回归”的逻辑。为了提升内容的专业性，知识付费平台选择了PGC生产为主，学术或业界大牛为专业内容背书。比如豆瓣时间邀请到的白先勇、北岛、戴锦华，都是人文领域大家；得到大咖专栏《薛兆丰的北大经济学课》在双十一前夕，订阅用户数也已突破20万。
还有一类形式，适用于通勤路上或者睡前，为用户提供简易即食的信息满足。比如《矮大紧指北》等付费音频专栏，高晓松在其中“瞎扯”，古今中外奇闻异事、文艺圈人事、唠唠家常……伴随场景加上微知识增量，不像瞻仰名家一样需要屏息静气洗耳恭听，“跳一跳够得着”的知识获取，同样有其吸引力。
果壳网创始人姬十三曾经分享过他对“专业知识”的看法，一层是我们在学生阶段接触的数理化等基础知识，第二层则是应用场景之下的知识。在脱离系统学习的阶段之后，人们更多需要按需学习，即学即走。
当赛先生通达内容生产，我们找到专业主义新注解
针对用户对知识更为迫切直接的应用性需求，不少知识付费产品的主题选择职场进阶、实际技能等方面，神似机场书店的成功学专栏，难说情怀或深度，胜在简单有效。

根据企鹅智酷2016年的调查，绝大多数用户获取知识内容的动机仍以功利性为主。
平台运营，代言知识
知识付费产品的运营推广，有平台内部的社群模式，以及产品推广时的“代言”两种已出现的思路。
知识付费平台可以提供知识生产者的聚合与管理，在完成投融资、或是完成从自媒体向平台的升级之后，平台会选择和更多的知识生产者合作。以分答为代表的付费社群模式，则体现了提升用户参与度的运营设计。社长即主讲人负责提供主要内容与解答问题，入社订阅者除了单向听讲，还有提问、助讲两种可选角色。
通过社群运营模式，得到希望解决付费前后用户对内容预期不明朗的问题，且作为“助讲”角色的用户，可以降低KOL内容输出的压力，也能建立用户与主讲人之间的连接感，提升活跃率。

另一种是“代言思维”。长期订阅模式试听内容有限，问答更是无法预知答案质量，要想达到提升付费用户购买欲的说服效果，依托学术大牛或是KOL自带的头部知识光环，是从上文提到的网红联合与专业背书中所能看出的趋势。讲解或是代表知识的人，和知识一样具有值得付费的价值。
路在何方
问题与争议
全媒派往期文章中，讨论了“得到”的设计逻辑：“信息爆炸的年代，内容不再稀缺，但用户的时间可贵，因此需要最专业的知识分享者，每天用最少的时间，为用户提供高质量的知识服务。”
充电5分钟，能抵2小时？罗胖、马东们的付费知识音频可有真疗效 | 全媒观
知识付费最终要实现的是有效连接人、商业与知识，但目前来看，还存在这些需要解决的问题。
用户体验仍待优化
根据艾瑞咨询发布的《2016年中国新媒体用户研究报告》，不愿意为新媒体内容付费的用户比例已从2014年的69.7%减少到50.6%。全媒派往期文章也曾提到，从用户需求来讲，知识付费瞄准了人们在“没时间”与“自我提升”之间的摇摆与焦虑感，催生了为成长买单的购买行为。
年轻人深夜“充电”成常态，悄声崛起的知识电台治愈的不止是焦虑
用户付费意愿增长，付费意识逐渐养成，这是知识付费的利好趋势。但如果想要进一步巩固并拓展用户基础，在直观体验层面还需提升。尤其长期订阅模式，购买行为发生之后，由于大部分产品反馈机制尚未完善，用户容易处于被动地位，难以调整或是评价。需要形成产品口碑的长效衡量机制，来解决付费方与产品提供平台所存在的、可能导致付费意愿摇摆的信息不对称。
同时，用户复购率与活跃程度如何保持也是长期订阅需要面对的问题，如同买回来即束之高阁的大部头典籍一样，用户在订阅之后的阅读与学习频率可能会降低。

“好奇心日报”曾推出的一期投票，“不能判断内容质量，买了还不能退钱”是投票人数排名第三的选项。
不纯粹的知识，买噱头的付费
开篇咪蒙案例所引起的讨论中，有一种声音将其定义为“披着知识付费外衣的商业变现”，似乎知识一旦和钱产生关系，就会有动机不纯的嫌疑。
首先是知识被产品化之后，会否变质。知识平台中为数众多的付费产品，主题从人文、职场到生活，打包生产加之筛选机制不明，反而产生了另一种形态的信息冗余。且不少读者仍认为，知识产品仍未摆脱互联网碎片学习的属性，知识更多需要内化为一种思考能力，而非以数量积累取胜的信息输入。
全媒派往期推送《【传媒人世界】Day 5：你的follow更高级吗？媒体人资讯消费习惯洞察》曾提到，对于付费产品，尤其是近几年兴起的互联网知识付费内容产品，媒体人则是保持相对保守的态度，较少进行付费，且偏向为传统媒体买单。“相比碎片化学习，我更习惯获取系统化知识。”
而具体到付费音频，碎片形式与知识传播之间的悖论存在已久。从音频这一媒介形式而言，传达效率比起文字较弱，而通过音频形式接受深度内容，对用户的参与度提出了要求，这与碎片化、移动化的传播场景很难兼容。但如果降低获取门槛，适合消费的内容就需要在深度上有所折衷。
理念层面来讲，知识付费所引起的担忧，其实还是担心“付费”的分量，超过了本来作为良好初衷的知识。
在不久前的2017年腾讯媒体+峰会上，分答创始人姬十三在演讲中提到，“知识的生态链正在发生变化，一是知识的浅化和简化，二是知识的超载与爆炸，三是专家的变迁与网络深知识，四是知识付费将成为一种信息筛选机制。”
复盘一年的知识付费，很多之前尚未明朗的问题，在今年已有日渐清晰的趋势，比如产品打造方面，形式扩展，思路成型。然而，许多悬而未决的疑问，仍须厘清。在互联网传播、音频应用与移动支付等技术机制升级等条件下应运而生的知识付费，现在仍然需要面临的信息碎片、知识爆炸等问题。更要注意的是，知识付费在拓展内容变现生态的同时，不应泛化或窄化了知识。
一种业态走向成熟，混乱与迷茫是必由之路。知识付费这片新版图，亟待后来者奋力开拓、激浊扬清、重塑规则，让我们共同期待。
来源|微信公众号：全媒派

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