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不要随随便便就谈泛娱乐、大IP，把亚文化沉淀做好了才是前提

2017-11-28 19:12

当品牌成为一种信仰，消费者成为铁血粉丝，游戏、动漫、影视、文学等将不再孤立地存在和发展，而是基于明星IP，实现同一内容的多领域共生，进而构建一个全新的泛娱乐生态链条。而这一切，都需要一个核心支撑，那就是：亚文化。
成功的游戏产品，没有谁离得开好的文学设定、世界观输出而存在；更没有谁不希望能跨越“游戏”的藩篱去动漫、影视、文学等领域跨界探索，最终可以对外宣称构建了“泛娱乐”生态。然而，从单一游戏IP到泛娱乐生态，中间隔的不仅仅是产品形态，而是其背后衍生的亚文化，能否贯通不同生态而存在。
从游戏到电影，好IP都是“为发烧而生”
随着互联网的发展和自我表达的活跃，“得粉丝者得天下”已成为许多营销者的共识。当为发烧而生的“粉丝”粉墨登场，就会对核心IP产生出强烈的群体归属感，聚变为跨界发展的强大原动力。“果粉”如是，“米粉”如是，“游戏粉”亦如是。
“你可以不参加高考，但你不能不看《魔兽》。”2016年，承载了千万玩家10年青春的《魔兽》电影正式登陆国内院线，仅上映一天就收获了高达4亿的票房！一个老套的冒险故事，一部业内人士评分并不高影视作品，竟然逆袭成功！何也？10年积淀的老粉丝使然。
当然，《魔兽》电影的意义还远不止票房和眼球那么简单。媒体报道，魔兽电影上映后，玩家在登陆《魔兽世界》游戏时竟遭遇服务器满员的情况，使一个近乎被遗忘的游戏重新又焕发了青春。电影与游戏相得益彰，实现了“乌鸦反哺”的效应。
透过魔兽的成功，我们可以看到，当游戏粉丝群体逐渐形成了亚文化形态，就会为好IP打开了进军泛娱乐的广阔空间。影视行业需要通过游戏打开互联网的入口，将普通观众转化为粉丝用户。而游戏也需要通过影视IP的包装，利用影视热映时的高曝光度、向游戏玩家进行快速渗透，并再度唤醒曾经流失的老玩家或是潜在玩家。
其实，近些年“游戏-电影”的套路已经屡见不鲜，很多著名的游戏火了后，都拍成了电影。比较出名的如国外的《古墓丽影》、《刺客信条》、《生化危机》、《星球大战》等，国内的《仙剑》、《古剑奇谭》等也做过同类尝试。其中，总计六部的《生化危机》电影版，是迄今为止最长寿的游戏改编电影，票房业绩傲视群雄，也反过来使这部游戏历经20年经久不衰。
因此这也成为国内众多游戏厂商们的主流课题：到底怎么把游戏粉丝的忠诚度，移植到电影中去，让任何一款跨界产品能够“为发烧而生”，成为了各大游戏IP们追求的终极目标，这也是为何“影”和“游”联动成为如今娱乐产业的主流趋势。
优秀IP的前提，是基于亚文化的多元内容输出
虽然游戏与电影是一对甜蜜的伴侣，但发展游戏IP产业却并非影视一条路，而是基于亚文化的多元内容输出。
2016年，通过曾经横跨全球的爆款游戏《愤怒的小鸟》改编的同名动画上映两天，票房破亿元。然而，看电影，只是游戏圈层的第一步，也是最粗浅的一步。
游戏圈层衍生的第二步则是勾起你对游戏的回忆，重新成为游戏及其周边生态的消费者和“享用着”。不仅如此，等你在虚拟的游戏世界里玩过了瘾，你还会发现自己早已在真实的世界里被这个强大的IP包围：蒙牛、麦当劳、加多宝、恒大冰泉等品牌都推出了“愤怒的小鸟”特别款。
从游戏——电影——反哺游戏——游戏周边，“愤怒的小鸟”似乎更熟悉IP运作，每个环节都卯足了劲头掘金。
暴雪公司也没有在影视上止步。不久前刚公布的2016年财报中，暴雪公司去年大赚了24亿美元，并新成立了电影工作室以及消费产品部，准备自己接手电影和周边产品的制作与销售等，力求扩大游戏的相关产品线，挖掘周边潜力。
在国内，《地下城与勇士》也结合互联网发展，走出了一条电影、游戏、音乐、动漫、文学、全网剧、综艺、直播、周边多元IP开发道路：影视方面，制作了动漫《阿拉德:宿命之门》，播放量已达6.21亿次；文学方面，《最后一个使徒》在2016年7月上线，点击量达到了300多万；音乐方面，游戏制作了5首职业主题曲，现已经完成两首；在艺术作品创作方面，授权纸雕大师秦坤创作了一组纸雕作品，制造出一个充满热血的世界。
以上这些事例，表面看起来不过是游戏多元化跨界发展，而其实质，都是围绕核心IP，聚集用户群落，培养用户情感，深入锻造一种“亚文化”形态。而当游戏“亚文化”形态一旦形成，反过来就会依托优秀IP的强大凝聚力，进一步拓展主业乃至整个产业链条的发展空间，最终实现IP商业价值最大化。
亚文化沉淀好了，才有资格谈泛娱乐
截止2016年3月份，国内移动互联网月度活跃用户数突破9.27亿。显然，拥有如此庞大市场用户基数的中国移动互联网，未来的发展空间不言而喻。为此，有人提出了“游戏新时代，拥抱泛娱乐”，“泛娱乐”作为当下最热的风口，发展前景将非常广阔。
然而，围绕游戏IP进行多元内容开发，没有一定的沉淀是不行的。《生化危机》沉淀了20年，《愤怒的小鸟》始于2009年，《魔兽》发展了11年，漫威更是几代人的陪伴。成功的IP，大多经过长达数年的用户培养，积淀了广大粉丝甚至是敢于为之卖肾的“死忠”，才形成了个性鲜明且联系紧密的“亚文化”形态。
游戏跨界发展，进军泛娱乐领域，核心是IP和用户。在这个内容为王的时代，打造自己“亚文化”形态，实现圈层化发展，首先要维护好IP的形象，不断满足用户的精神需求，才能培养他们的归属感，最终让用户甘心情愿的贴上“个性标签”，成为实际的消费者。因此，游戏厂商除了用IP对游戏进行包装外，还该在此基础上做出创新，让输出内容不断符合用户的期望，为圈层打下坚实基础。只有经过这样深入的沉淀，圈层文化才能晋级为“亚文化”，最终让优秀IP持续的发展下去。
所以说，在泛娱乐时代，当我们兴冲冲进军多元化的时候，还是最好不要忘了自己始终是一款游戏——只有游戏做好了，才有资格谈泛娱乐，否则一切都将是纸上谈兵。
作者： 王晓光

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