一次跨界，她竟“跨”出1200万粉丝，还要做母婴版“得到”

2017-11-27 23:14

年糕妈妈创始人——“糕妈”李丹阳浙大医学硕士毕业却选择跨界保险业，第一次跨界似乎并没有产生令人兴奋的化学反应。第二次跨界发生在李丹阳育儿期间，出于个人写作爱好和对小朋友的喜欢，她开始做个人微信公众号，分享育儿科学知识。
没想到，这一“跨”，她的人生全面开挂。从2014年7月年糕妈妈公众号开始发表第一篇文章，到如今“1200万粉丝的公号矩阵+月GMV 5000万的电商平台+1500万的付费课程”的综合性育儿公司，年糕妈妈走出了一条不同寻常的母婴路。

论文式写作流程保证原创
作为一个内容创业团队，源源不断的输出优质的育儿科学知识是保证粉丝粘性最为关键的一步。为此，年糕妈妈搭建了60人的内容团队，其中包括文字编辑、视觉设计、视频编导和文案等等。其中，编辑团队执行小组制，根据不同方向划分为辅食小组、喂养小组、孕产小组等等。分工明确，各司其职。
糕妈告诉品途商业评论，年糕妈妈的内容生产流程大致分为以下三个阶段：
第一步，选题，写作。年糕妈妈内容团队奉行论文式写作流程，首先外文编辑优选国外权威网站内容进行选题策划并编译。糕妈强调，年糕妈妈绝不借鉴国内搜索引擎中千篇一律的内容。而且，即便是国外育儿网站，内容团队也会根据其专业性和权威度划分为A、B、C三个等级。
第二步，审稿。编辑成文后，会由副主编、主编针对不同稿件进行审核。当涉及到医学专业话题，还需要经过医生审核，给出建议，确保国外资料和国内临床现状保持一致。据了解，年糕妈妈目前拥有儿科、妇产科医生组成的医生顾问团。
第三步，查重，发文。为了防止编辑偷懒，直接粘贴网上已有的内容，年糕妈妈会进行严格的查重。此外，在进行内容创作时年糕妈妈也会有一套标准模板，如果一篇文章中有借鉴观点，需要标明出处。
之所以制定如此严格的审稿制度，要追溯到2015年年糕妈妈内容“抄袭”事件。现在再来回顾，糕妈表示，对于观点借鉴这件事，年糕团队做的确实不够好。自那件事后，糕妈意识到原创和维持良好创作氛围的重要性。

年糕妈妈公众号
据了解，年糕妈妈目前的内容形式除了基础的文章外，还创作了短视频、音频、母婴课程等多种形式，迎合用户短平快的需求。年糕妈妈的公号之所有能有这么多粉丝量，糕妈总结为三个原因。
首先她是一位妈妈，懂妈妈，了解用户痛点，这是天然身份优势。第二，她真心喜欢内容，甚至是一个狂热爱好者。第三，对孩子的喜爱也是支持他坚持的动力。
受益于微信红利，年糕妈妈及其孵化的年糕妈妈学院、宝宝辅食日志、陪玩时光等六个微信矩阵辐射母婴各类专业知识，目前已经积累了超过1200万粉丝。
内容到电商，年糕妈妈也走过坑
随着二胎政策的放开，母婴电商迎来新的发展契机。今年4月，艾媒咨询发布《2016-2017年国内移动母婴行业研究报告》。数据显示，2016年移动母婴用户规模为0.62亿人，增长率为51.2%。未来两年，移动母婴用户规模仍将保持较高速度增长。2017年将是规模增长和市场竞争的关键年份。
在垂直母婴电商市场，早有蜜芽和贝贝做探路先锋，年糕妈妈则从内容向电商探路。
2014年12月，年糕妈妈粉丝量攀升至1万。基于粉丝诉求，年糕妈妈开始试水电商。“没想到，第一次尝试电商就做了十几万的销量。”糕妈回忆。后来，年糕妈妈将电商归为重点项目，并基于微信公众号搭建了母婴电商平台——年糕妈妈优选商城。
众所周知，做电商最大的痛点之一是从流量到实际购买的转化，这一点年糕妈妈却颇有心得。糕妈表示，内容创业初期种子用户的信任非常重要，除了分享内容之外，加好友聊天，为用户解决育儿疑问，这些细节都促成了用户对于年糕妈妈的信任，这是后期做电商用户得以转化的关键。
有了一定的用户基础和较高转化率后，年糕妈妈却遭遇“假货”风波，出现信任危机。当时年糕妈妈退赔政策比较严，客服团队面对投诉没有及时处理，而且糕妈坚信产品没有问题迟迟没有处理，导致用户在网上发帖投诉，闹得沸沸扬扬。后来，意识到事情不可控后，年糕团队将同批次商品送检，质检结果并无问题，风波才逐渐平息。
“业绩最好的时候，我们没有保持一颗敬畏心，没有足够清楚一只飞到树上的猪原来只是因为风大而已。”糕妈反思。
踩过这些坑之后，年糕妈妈建立了完善的客诉流程，着重打造供应链，加强品控。此外，年糕妈妈内部还自建质检体系，由专门团队负责，无法溯源的商品不上线，也是其把控商品质量的重要原则。期间，还建立自有品牌“年糕妈妈”，并在总体SKU中占比20%。
糕妈告诉记者，年糕妈妈的选品大致需要三个环节：
首先，妈妈团队试用选品后挑选出合适的商品，通常情况下合格比例只有20%。
然后，公司管理层根据试用情况和既往销售情况挑选待定商品。
最后，邀请包括糕妈自己在内的部分达人用户试用待定商品，最终筛选2~3个商品上线销售。
发力知识付费，做母婴版“得到”
2016年知识付费迎来爆发式增长。付费语音问答平台“分答”上线，一个半月之后，便拥有超过1000万收听用户，100万付费用户，交易额超过1800万元；罗辑思维创始人罗振宇不惜余力打造“得到APP”，推出包括李翔、李笑来在内共计18个付费订阅专栏；还有知乎上线知乎live等等，纷纷涉足知识付费。
深耕母婴内容近3年，积累千万用户规模，迎着内容付费的风口，年糕妈妈开始布局在线课程。2017年5月，年糕妈妈正式开始知识付费，第一节课程上线以来，六个月时间，已经成交1500万，覆盖大约100万用户，其中25万成功付费。
目前，年糕妈妈学院的课程包括几个部分，一是精品课程，后续会有一些免费课程；二是有声书，面向女性用户做她们喜欢的内容；三是亲子方向，包括亲子教育等等。

年糕妈妈育儿课程
糕妈表示，耕过的土地最肥沃，年糕妈妈的用户已经用电商“教育”过一遍，所以付费内容跟用户产生关联就会相对容易。一个用户与一个平台的关系，在于他和你发生过多次关联，当平台有新东西推给用户，显然更容易被教育。如果是和一群完全没有产生过关联的人，教育成本会很高。
糕妈告诉品途商业评论，她在酝酿一个概念，叫做妈妈大学，母婴版的“得到”。她认为孕妇在怀孕期间去医院上课学习如何带孩子，完全没有必要。为什么看视频、听音频就能解决的事情却这么繁琐？糕妈的梦想是致力于做中国真正意义的线上妈妈大学。
做妈妈大学第一步，年糕妈妈上线初级版本APP，主要做社群UGC。在未来版本，年糕妈妈的整体课程包括电商都将进行平台转移，优化用户体验。糕妈向品途商业评论透露，12月版本规划也已经成形，届时将会启动算法自定义推荐的功能。
糕妈认为，微信公众号本质上还是信息，APP却是一种服务，信息到服务的变化很大，实质上将会形成一套非常体系化的教育服务。
“APP上线后，我们的产品形态会更加丰富，时间不好说，但到明年APP一定是我们一个很重要的载体。” 糕妈说。
记者了解到，拥有400多万用户的自媒体号“凯叔讲故事”也在积极尝试内容变现，基于儿童入睡前听故事场景，打造付费产品“凯叔西游记”，首发5000套，定价250元，1.4万人一抢而空。除此之外，“凯叔讲故事”还推出故事机，将免费音频放在故事机中进行内容变现。之后，又推出视频节目和妈妈微课。
“区别于凯叔讲故事，年糕妈妈的用户群是0-3岁的婴儿。凯叔讲故事给孩子听，父母付费。而我们的产品是给妈妈看给妈妈听。用户分层不同，产品自然会存在差异。”糕妈分析，“但凯叔讲故事在内容付费上的尝试会带给我们很多启发。”
至于未来，年糕妈妈则会将婴儿范围整体拓展到0—6岁。而目前的重点，是将微信生态以外的产品生长起来，包括电商和课程，“还有最重要的是让APP存活，不再依靠微信生态输血。”采访到最后，糕妈这样告诉记者。
来源|品途商业评论

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