80%的门店不赚钱，点播影院如何将50亿的营收装入口袋？

2017-11-27 21:13

从2010年点播影院兴起到今天，全国单店总数已经突破了6000家，且这个数字还在不断上涨，在西安、宁波等城市，仅2016年一年，点播影院的数量就增长十几倍。
为了应对其快速发展，2017年上半年，广电两次针对点播影院发文，拟将原本处于野蛮生长的私人点播影院行业正式纳入正规渠道，并拟采用一级院线的管理办法对各点播院线进行管理。
但市场的发展和政策的认可，并不意味着点播影院的前方就是一片坦途。上周（11月23日-24日），2017中国点播影院发展论坛在北京召开，论坛上，包括连锁点播影院老板、传统院线高层、内容平台负责人在内的诸多业内人士都表达了一个相似的观点：市场的发展和消费者需求的不断升级，的确为点播影院带来了巨大的发展空间，但无论是作为领头羊的暴风影院、爱奇艺一起看影院，还是存在诸多管理问题的小影院，想要突破影片窗口期的限制，还有很长的路要走。
个性+私密+便捷=点播影院50亿+的营业收入
在传统院线纷纷追求大厅、杜比、IMAX等“更大”视听享受的今天，点播影院却反其道而行之，靠“更小”的商业模式获得了越来越多消费者的认可，其个性化、私密性与便捷度的特点，填补了不少传统院线因盈利需求和规模限制而产生的市场空白。
2016年至今，尽管国内大银幕数量和观影人次都在不断攀升，但相较于往年，票房增幅有所放缓，无论是好莱坞大片还是国产电影，总体而言都不如往年“好卖了”。风霆迅CEO姚钦荣曾参与过《变形金刚4》等好莱坞大片发行工作，在他看来，国内观众的观影习惯已经发生了巨大变化，只有特效、剧情不佳的好莱坞大片，在中国越来越不吃香，国内观众的口味和需求正变得越来越多样。
现如今全球每年有超过5000部电影在各国院线上映，但只有不到800部能登陆中国院线，换言之，在每年世界各地所生产的海量电影中，多数中国观众能接触到的可能不足六分之一。尚幕文化总经理俞哲表示，为了盈利，传统院线很难用200人的大厅来满足20人的观影需求，而可以按照观众个性化需求来点播影片的点播影院则可以做到。不少影院经营者都指出，目前许多小众文艺电影在点播影院都具有颇高的人气。“即使这部分需求还不是很大，但就算只满足了中国1%的观众的观影需求，其排片总量仍是非常惊人的。”
点播影院的出现，对热门的商业电影同样也有所利好。现如今美国电影发行中，首轮票房所占收入仅占一部电影总收入的三成左右，而我国2016年首轮票房占一部电影的总收入则接近八成，也就是说目前国内影片仍存在广阔的二轮市场有待开发。《战狼2》在拿下了近57亿人民币后，仍通过视频网站卖出了6200万，而2011年的《让子弹飞》在网上仅仅卖出400万，可见这部分的需求正在被开发，对错过首轮放映且对观影体验有要求的观众来说，点播影院恰好可以满足这一点。
而如果说点播影院的多样性满足了观众个性化观影需求，那么私密性则能更好满足当下观众进入影院的另一主要目的——社交。企鹅智酷2016年的一项调查显示，电影院所具有的社交属性仍是当下观众选择去电影院观影的最重要原因之一，比起影片内容，不少观众更在乎的是和朋友或者伴侣一同观影的体验。
俞哲指出，传统影院属于生人社交空间，饮食、谈笑等会影响其他顾客，但属于熟人社交空间的点播影院则可以很好地规避这些，并进而激发观众的消费欲望。“中国人不像西方人那么外露，给大家私密的空间场所，消费的需求会更丰富、更多样。在一个私人空间里，我们可以尽量整合多样化的消费娱乐内容，但在任何一个公共场所里是不可能的。”
除此之外，点播影院的便捷性同样是传统影院难以比拟的。为了吸引到足够的客流量且为了满足影厅15米楼高的基本条件，影城一般会建在大型商场或者商圈内，这就大大增大了普通观众观影的时间成本。数据显示，64%的用户仅能承受时间不超过30分钟路程的影院、北京地区普通观众想要观看一部电影所需花费的平均时间（观影、路途等）多达4到5个小时，对于生活节奏快、时间碎片化的都市人来说，看电影并非一件十分方便的事情。
相较之下，点播影院对场地要求较低，甚至可以开到社区里，观众利用工作之余的时间步行就可以去到影院观影。与此同时，不少点播影院都是24小时营业，也打破了大影院在营业时间上的限制，更加方便观众自由选择。
与此同时，今年上半年广电发布的新规中，已对点播影院的审批、管理做出了明确规定，并将隶属院线、所用点播影院计费系统和放映系统设备等信息的确认纳入到了点播影院的审核中，这不光意味着对行业的规范有望得到加强，更代表了政府对于这一新兴领域的认可。
因此，诸多业内人士都对点播院线的市场前景表示了期待，猫眼分析师武剑告诉壹娱观察（微信ID：yiyuguancha），目前估算2017年点播影院将会有40亿-50亿的营业收入，经过规范化和普及化后，未来两到三年内有望每年翻倍增长。作为传统院线经营者的博纳副总裁黄巍也表示，点播影院更符合消费者消费个性化、场景化与时间碎片化的发展趋势。
小影院不赚钱、大公司求突破，点播影院的发展面临哪些难题？
尽管点播影院的前景被许多人所看好，且近年来点播影院发展得迅速，但若真想将50亿的营收转化为现实并在此基础上有一个快速的发展，却并不容易。姚钦荣就指出：“目前80%的点播影院都处于亏损，甚至很多是严重亏损状态，同时又有80%的店铺在播放盗版资源。”
据业内人士透露，现今国内6000家点播影院中，像暴风影院、爱奇艺一起看这样具有一定规模、设备安全性有所保障的影院不足千家，其余多数影院要么存在安全隐患，要么设备安全等级偏低，甚至还有不少属于无照经营。缺乏统一的管理和健康的盈利机制，导致大量影院无力购买正版版权，也难以令整个行业对版权方产生足够的吸引力。
近年来风霆迅一直致力于通过和各大视频网站合作来获取电影的正版授权，但姚钦荣坦言，想要维持这种授权信用已经越来越难了，“很多门店只是拿我们的系统和内容做挡箭牌，但背地里还在放盗版，过去两年有280家店被关停，被罚款的更多，这是一件很悲哀的事情。”
与版权方所需承担的风险不匹配的，是点播影院能为其带来的利益，从实际情况上来看，点播影院所能提供的票房收入并不足以打动影片方。《战狼2》在新媒体的一级市场上共卖出了6200万，而据点播影院的从业者们估算，目前就算有一万家点播影院在用正版，单片所能提供的票房收入也远不及视频网站，在这种情况下，任何一个片方都不会冒着盗版的风险优先给点播影院供片。
百视通总经理王嶺就称，即使将档期要求降至互联网档期，外国的片商仍旧不愿意和点播影院合作，点播影院在二轮放映上的优先级也往往排在了视频网站之后。
也正因如此，相较于处于无序状态的小规模影厅，许多拥有足够规模、背靠内容平台的连锁点播影院，则拥有更多的优势。例如爱奇艺在经营旗下的一起看点播影院时，就能运用网站所拥有的海量电影版权为影院的放映提供支持，并且爱奇艺的版权部门在早期就会和片方对接，来争取更早的二轮放映期。
不过即使是像爱奇艺这样的大平台，在经营自家影院上也存在难以突破的天花板：版权部门只能尽可能争取院线片更早的放映期，但影片放映的窗口期仍在，而在没有同步牌照的情况下，就同步上映院线电影和片方达成协议更是无从谈起。
针对点播影院所存在的这些问题，诸多有意愿进入到点播影院行业的传统电影公司也感到十分无奈。如黄巍所言，公司实在没有精力去和数十家小的点播影院谈论版权问题且缺少合适的管理者来保障片源的安全，因而即便政策上允许，很多公司也会望而却步。
不过好在这样的困境正有望得到改善。新政策出台后，国务院电影主管部门将建立全国点播影院经营管理信息系统和影片著作权授权信息公示查询系统，对点播影院播放影片的版权严加管理。同时，点播院线将承担起管理旗下点播影院的职责，一旦单店出现违规现象，院线连一并受到处罚，甚至有可能会被吊销牌照。
针对这些变化，王嶺指出，政策的稳定是资本有意愿进入到点播影院行业的前提，随着相关政策的陆续出台，点播影院将会得到越来越多的关注。资本的入局，一方面可以带动产业整体的升级，在此次点播影院论坛上，就有不少投资公司的负责人宣布了一系列针对点播影院、版权平台的投资计划，具有一定规模与良好运作能力的点播院线将占据更多的市场空间，从而便于规范和管理。
另一方面，资本的进入可以帮助行业将盘子做大，给内容方带来足够的吸引。如王嶺所言，只有尽快的把蛋糕做大做强，这个行业才有能力和内容方进谈判。不少业内人士相信，在未来，影片的窗口期将进一步缩短，当点播影院的市场足够大时，同步放映也有望实现。
“点播影院行业还存在许多风险，但一旦形成了风口，发展速度可能超出我们的想象。我做了十几年电影院，当年可没有人想到中国电影市场会发展成这样。”黄巍说。
来源：壹娱观察作者：江宇琦

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