曾是国内短视频老大的美拍为何不到三年就陨落

2017-11-27 20:10

11月中期，通过借壳在A股上市的360公司于798艺术区发布了产品“快视频”，宣布进军短视频领域。
与此同时，刚刚收购了Musical.ly的今日头条也召开了营销大会，向外界秀了一把肌肉——根据第三方数据平台猎豹大数据的短视频APP排行榜单显示，快手排名第一，西瓜视频与火山小视频分别位列二、三。
今日头条在PUGC领域推出了三个独立APP与快手竞争，包括西瓜视频、抖音、火山小视频。其中西瓜视频主打PGC内容，UGC赛道中火山小视频定位在全民生产内容，而抖音的调性则以年轻人群体为主。
另一厢，微博也上线了新的视频平台“酷燃”...至此，短视频领域迎来新一轮爆发期。不过你可能想不到，相比这些巨头，很早就有布局短视频领域的美拍，现在的情况却不容乐观。
美图旗下的产品美拍于2014年5月上线，最初定位短视频平台。2016年之后，又搭上了直播的风口，用户迎来高速增长。
截至2017年上半年，官方数据显示美拍月活（MAU）已经达到了1.5亿，其中1.2亿是移动网页版用户，App内月活在3280万。
另一家调研机构易观千帆发布的2017年9月短视频综合平台类App Top15榜单则显示，美拍的MAU为2319.94万，略高于一下科技的秒拍。
从用户数据来看，短视频领域已经形成了“一超多强”的格局，快手是唯一的超级App，第二梯队被头条系的抖音、火山和西瓜视频占据，几乎覆盖了全部用户层。
第三梯队主要是以美拍、秒拍为代表的老牌产品。从曾经的第一名跌至第五，美拍掉队的趋势愈发明显，为何它会走到这一步呢？
美图的变现工具之一

首先，美拍的定位很模糊，在美图内部的战略地位也不高，它只是美图的众多产品之一，而且是为了推动美图变现而存在的。
根据美图2017年中财报，其旗下产品总月活已经达到4.8亿，这包括美图秀秀、美颜相机、美拍等一系列产品矩阵，其中最多的就是大大小小不同定位的修图工具。
用户在应用商店随便碰到一个修图工具相关的App，可能就是美图出品的。如果在苹果App Store搜索开发商Meitu,Inc.，至少能找到7页的App。
早期的美图秀秀、美颜相机、美妆相机、beauty plus、AirBrush走美化路线，后期的潮自拍、海报工厂、美图贴贴、表情工厂、MeituFamily、柚子相机、美图GIF、万能相机、美拍大师、九宫切格等更偏向于图像摄影。
除了核心的图片美化工具，美图还做了一些边缘产品。比如在2015年与游戏开放商合作推出“美图游戏盒"，开拓女性休闲游戏市场。2016年4月，美图上线了一款手游“美美小店”。
社交方面，美图做了闪聊，并在2016年底上线。在电商业务板块，美图今年3月份上线了美图定制，后来还有一个美图美妆（前身为美铺）...
美图涉足游戏、社交、电商等领域，都是一种流量变现的尝试，面向短视频和直播领域的美拍也不例外。
由于图片和视频技术的关联，以及用户群需求的类似，美拍做短视频和直播并没有多大门槛——只要能变现的，都会去尝试。
2016年1月，伴着行业风口触及直播，直播变现能力显著。美拍为了推动美图的变现，后来还推出了“M计划”，通过匹配网红和广告主帮助网红赚钱。
不过美图拥有太多的产品和业务，意味自家应用也要相互竞争。本质上就是为了赚一波快钱的美拍，变现能力又如何呢？
转型直播未见扭转

美图半年报显示，2017年上半年来自硬件的营收占比从95.1%降至88.7%，互联网服务收入首次突破1/10。
其中，互联网增值服务增长更是惊人，增长率接近6000%。这个互联网增值服务指的是在美拍直播上销售虚拟道具，也就是直播打赏。
不过这部分和收入同步大幅增加的还有成本，即打赏收入要分成给主播，上半年这个数据是1.157亿元，即占1.642亿元收入的7成左右。
注意直播打赏一直被认为数据严重掺水，这个数据中可能还含有行业的大量补贴，换句话说美拍直播的实际利润远远不到4850万元。
作为对比的映客直播又是什么情况呢？财报显示2016年映客获得了43.4亿收入，利润4.8亿，其中主播成本高达24亿，其它成本还有平台使用费、服务器托管等。
而在2017年第一个季度，映客实现营业收入10.35亿，净利润达到2.44亿。也就是说美拍直播的半年收入只有映客直播一个季度的1/10左右...
再对比美图的在线广告业务，虽然上半年营收只有互联网增值服务及其它的一半左右，但这都是真金白银，而且同比增长率也达到了219%。
随着平台大战、政策收紧、行业降温等原因，国内直播市场也迎来拐点。映客与宣亚国际合体就是一个标志，直播市场的高速增长时代已经结束。
这种趋势下，虽然美拍直播的营收看上去不错，但是成本居高不下，真正拿到手的钱并不多，意味着以后能拿到的运营资金、营销推广费用等资源也会大打折扣。
就连美图CEO吴欣鸿都说：“在资源投入上，我们目前更多是投在广告业务上。对于美图而言，广告是一切盈利的基础，通过建立系统的流量分发机制，能够将美图所有产品打通盘活。”
对手加码补贴力度

美拍自身的定位模糊、变现能力不佳等原因注定它在集团内部都只是个二、三流的App，想在短视频领域维持领先地位几乎不可能。
短视频的基因是高传播和高扩散性，天然有社交属性，但移动用户的新鲜感难以持久，产品的衰减期明显提前，单靠平台本身注定会沦为足记、脸萌式的流星。
美拍最初是与微博合作获取流量，一度估值还超过后者，但由于好友互动缺乏微信朋友圈的粘性，加上内容垂直性太过明显，转发活跃度就很低。
在失去微博这条大腿之后，美拍只能靠自家应用导流。美图不同应用之间经常相互导流，其中有大量重复的用户，来也匆匆，去也匆匆。
在短视频领域，无论是用内容黏住用户、连接社群，还是切入垂直领域满足差异化需求，核心都要持续输出优质内容来获取用户与流量。
而基于流量与用户存留率的需求，包括腾讯、阿里、头条等巨头都在不断鼓动短视频的风潮，加码补贴力度。其中腾讯公布了“芒种计划2.0”，要投资10亿元补贴短视频内容创作者；阿里大文娱为20亿元补贴，今日头条也承诺拿出10亿元...
今年3月底，短视频直播平台快手宣布，完成新一轮腾讯领投的3.5亿美元的融资，估值高达40亿美元——烧钱毫无压力。
美图当前的盈利压力有目共睹。美图公司董事长蔡文胜此前曾多次透露，美图将在2018年开始实现盈利，如今2017年已将至尾声，美图公司在盈利方面却仍未传出令人信服的捷报。
也就是说面对这些烧钱的巨头，美拍几乎没有招架之力。就像共享单车领域的小蓝，即便骑行体验最好也无法避免破产，何况美拍还不是体验最好的短视频应用。
结语

最后不要忘了，短视频领域已经呈现了各种新趋势，包括社交共生、玩法创新、全平台取代垂直化、UGC加速PGC化等。
比如抖音、奶糖受喊麦和嘻哈文化的启发，走的是对某一类型用户深度渗透的思路。抖音的视频就简单分为两派，舞蹈和创意，是快手斗舞风的一种延续。奶糖则更为极端的锁定95后高颜值群体，以牺牲扩张速度为代价，迅速圈定死忠。
从长远看，这些单一的、类型化的短视频生存空间将受到挤压，美拍也不例外。按一下科技（秒拍）的估算，非娱乐明星、非新闻现场、非纯搞笑内容所获得流量占比已经从之前的不足20%提升到去年的60%，还在进一步提升。
未来的短视频将是全场景化和碎片化之争。美拍显然只是随波逐流，无法做到所谓的“明者随时而变，智者随时而制”，当然也没有人对它抱有期待。
来源：爆料汇

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