头条撒钱，知乎跨界，得到鸡汤，内容生产者如何与平台共生？

2017-11-27 16:21

无意中在百度搜索“内容创业”，发现跳出来的两条热搜，态度截然相反，前一条说“内容创业捞金有多厉害”，后一条就变成了“内容创业已到穷途末路”。
同一件事，判断何以南辕北辙？
考察历史，你会发现中国内容生产的变现模式一直在高速进化。
第一阶段，简单粗暴，宰一个算一个。
唐宋八大家之一的韩愈曾经写过一篇《平淮西碑》，力捧在此役中无甚功劳的宣武节度使韩弘。用今天的话说，内容有点软，得到润笔500匹绢。唐时每匹绢值200文，按购买力换算，约等于今天的20万元左右。后来，宰相裴度请韩愈的学生皇甫湜写《福先寺碑》，皇甫湜一挥而就，全文3254字，比老师的篇幅多出1倍以上。
但胃口也比老师大，要求每字按3匹细绢计价，共9000匹，折合今天360万元，每字价格高达1100元，当真是狮子大开口，而裴度照单全付。
到唐文宗以后，撰写碑文发展成一种生意，每有大官去世，众多写手就会不请自来，登门像买卖人一样讨价还价，但定价权还是掌握在大V手里，比如白居易在《修香山寺记》中自曝，有人出白银六七十万两请他动笔，今天来看也是天价了。
第二阶段是标题党和低俗内容登场，人肉算法出笼。
明代中叶以后，江南私人坊刻大行其道，光是苏州有名号的书商就有40多家，纯文学开始让位于通俗作品，加上刻本每卷售价1.8钱，成本仅0.124钱，利润在12倍以上，马克思可是说过，“有300%的利润可以践踏人间一切法律！”冯梦龙的《三言》就让书商睡觉都能笑醒，凌蒙初也是看到冯梦龙的书“行世颇捷”，才见猎心喜写出了《二拍》。
这其实就是最早的人肉算法模式，书商们会本能的选择故事离奇、诡异曲折、香艳煽情的作品，我国浪漫主义文学史上的经典瑰宝《金瓶梅》、《肉蒲团》、《剪灯新话》、《国色天香》、《醋葫芦》、《痴婆子传》等等都诞生在这个时期。
第三阶段才轮到今天的内容创业。
罗振宇在谈及得到时曾这样说，“我们为一个老师创造的年收益底线不能低于100万元，如果低于100万元，他是不可能专心干这件事情的。”他把得到称为中国最好的知识服务商，这不是鸡汤，简直就是参汤了。
其实，内容变现和内容付费完全是两个维度的概念，很多人意识到，内容生产者对平台赋能的严重依赖。
今天的内容平台有两类。
第一类玩的是流量分发，BAT都轻车熟路。腾讯有三个百亿计划，李彦宏年初6000字内部演讲，第一条就明确“百度的核心是内容分发”。今日头条则是以产品开掘护城河，抢占内容风口，兼顾海外布局。对这些平台来说，规模不再是壁垒，而是场景填充，旨在让内容生产和消费连接得更紧密。
第二类是知乎模式，在原有产品基础上，越来越重视Live、私家课和书店的场景串连，显然是希望对沉淀用户进行再发掘。至于得到，不管罗振宇承认与否，本质上就是线上版的百家讲坛，或许在他看来，这才是避开BAT流量洪水，用专业分工做内容消费的闭环。
两类平台背后对应着两种玩法。
第一种着眼于着眼于拉低知识变现的进场门槛，时机成熟再提高内容输出的质量要求，由乱而治，实现良性循环。比如今日头条，从一开始就通过算法+内容+流量+收入的速配带动示范效应，让草根内容生产者快速尝到甜头，这就好比冯梦龙的《三言》大卖之后，凌蒙初才有动力写《二拍》一样。
但实现这个转变需要两项能力。
其一，以往头条号的收入极易折算，大致1万阅读4.5元左右，但随着账号数量从2015年的3.5万膨胀到120万，每天光是短视频就有2000万UGC和35万PGC，流量的雨露均沾已没有可能，必然从海量分发转向智能精准分发。
所以11月22日今日头条创作者大会开成创富大会就不奇怪了，未来1年内，扶持1000个拥有一百万粉丝账号的宏伟愿景，意味着张一鸣终于要到退潮的沙滩上去拾贝壳了，但今日头的用户构成和流量导向并不足以支持这种变化，尤其是更名不到半年的悟空问答在知乎和得到面前还是小字辈，恐怕还是要等张一鸣口中未见真容的付费产品上线再做观察。
其二，粉丝化运营的能力。
今日头条有没有社交关系链倒在其次，智能分发的实质是将流量导向细分领域的精准内容，这要求内容生产者具备持续深度触达某一群体的能力，不过今日头条提供的变现方案——通过粉丝销售商品获得佣金看起来还是有点LOW，虽然实际上有利于已经在细分领域拥有话语权的内容生产者。
张一鸣的策略可以概括为用一切手段提醒内容生产者尽快建立强关系链，完成自我迭代，但依靠没有价值观的算法沉淀下来的用户跟得上吗？
另一种玩法以知乎为代表，也包括得到，从一开始就为知识变现设置了入场门槛，线下资历成为个人背书，这是一种典型的头部生态。
每个内容生产者都是现实中的大V，有背景、有资历、有人脉，是某领域的公认达人，甚至自带灌水，这给内容生态带来了巨大变化。
1、内容消费进入知识>观点>态度的时代。
当年徐静蕾写老徐博客，全是“失眠发疯中”，“增高小秘诀”之类的随笔，轻松收获8000万点击，内容付费时代的第一批大V情况类似，更多是个人审美和价值观的简单输出，传递是态度而不是知识。罗振宇最早发现了这一点，所以在得到的策略中，特别强调课程必须有硬货填充，但同时留心门槛与用户接受程度的均衡，这意味着即使是大V的观点也必须用知识完整包裹起来，连同思考问题的方法论系统输出。
结果是，在优质内容的持续输出上，机构就比个人更有优势了。
2、产品生态出现分野。
以知乎与得到相比，可以看出策略的明显差异。知乎一直在用Live、私家课、想法、机构号和书店等产品串连知识消费生态，对6年沉淀的过亿用户进行系统梳理和再发掘，这也是内容消费场景由低到高的逐级填充。
在知乎的体系中，传统的问答模式仍然服务于海量用户，Live着眼于相对低成本的实时互动，私家课解决了细分知识链的纵向贯通，想法则可以随时分享脑海中的灵光一现，这些与知乎书店的电子书业务正好构成一个完整的内容生态。
罗振宇的得到表面上是用讲故事的方式对知识进行反刍，实质上做的是经过精密商业包装的精品大课，把终身学习变成知识焦虑下的强迫症，慢慢的会从线上版的百家讲坛无限趋近于在线教育，本质上也违背碎片时间充电的初衷了。
3、鼓励跨界生产内容。
时下的内容生产者很少跨界生产内容，大家都有自己的专长，写文章的不会做直播，偶有主动跨界的，多是危机感作祟，勉为其难，但通常不容易做好，因为你不是特别专业的做一件事情，投入产出比就不高，最后所有人其实都守着自己最擅长的生产内容方式，慢慢就有瓶颈了。
内容生态创新最讨喜的一点就在于相对可控的延伸了内容变现的场景，比如知乎Live、私家课和想法的产品组合，今日头条的悟空问答以及张一鸣口中即将推出的内容付费产品应该都是如此。
以往中国内容生产者的最大悲哀就在于好容易静下心来想写点感天动地、特有格调的东西，平台就小跑着过来告诉你：其实，这是个生意！
无论如何，内容生产方式的革命性变化会使未来的平台连接更多的内容生产者，即时的，互动的、低成本完成输出，用户又不必付出太多，而想出名、求变现的底层内容生产者也不至于憋得眼睛发蓝。

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