成长的烦恼：江郎才尽的维密正在抱紧中国的大腿

2017-11-25 20:01

11月20日的上海梅赛德斯奔驰文化中心，因为一场时尚盛宴的到来，沉浸在一片粉色的海洋中。微博、朋友圈早已被“维密”、“奚梦瑶摔倒”这两个热词攻陷，一张维密秀的门票已经被炒到了35万一张。
外行看热闹，内行看门道。对于普通的观众来说，维密秀的关注点自然是在性感的维密天使和华丽的时装。但在内行人眼里，维密秀破天荒选在中国举行，难免有“讨好”中国消费者的嫌疑，无论是史上最多数量的华裔模特，还是大秀在中国铺天盖地的宣传，都可见其对中国市场觊觎已久。
华丽过后何去何从？
40年前，一个毕业于斯坦福经济学院名叫罗伊•雷蒙德的美国小伙，因陪妻子购买内衣的尴尬萌生创办维密的想法。随后，他的创业改变了美国人对于内衣的看法。创立于1977年的维密，已经从8万美元的小门脸发展成为500亿美元销售额的国际超一线内衣品牌，但维密的辉煌之路并非一帆风顺，期间几经转手。

提到维多利亚的秘密，首先联想到的自然是维密秀，这场享誉全球的盛典早已从最初的内衣时尚秀转变为一个横跨时尚圈和娱乐界的超级IP，维密天使被大肆追捧，也为维密品牌增加了附加值。这要归功于其独特的营销模式，使其品牌形象变得更为立体。
2006年，特尼担任维密CEO之后，维密走上快车道，维密秀的商业运作也更加纯熟，品牌形象深入人心，此后的九年营收更是增长了70%。但站在时尚巅峰的维密，之后似乎有些迷失了。
数据显示，2015年成为维密的一个转折点。从2015年年末开始，维密母公司L Brands的股价从2015年的100美元跌到2016年的66美元。维密北美市场2016财年未审计营收暴跌13%。而在此前五年，维密在该市场一直保持着17%左右的增长。

根据最新公布的2017年三季度的财务数据，维密母公司L Brands销售额同比增长1%至26.18亿美元，但维密在第三季度的销售额则下降近3%至15.38亿美元。前三季度，维密总销售额达47.18亿美元，同比下降9.12%。
至于业绩下滑的原因，L Brands认为是维密取消了泳装和服饰的产品线。终结一些业务线起初是为了集中火力，但实际效果却不如人意，并没有给维密带来起色，这种调整究竟是短期 “阵痛”，还是一直会延续下去，也被外界关注。

随着维密的业绩下滑、市场份额流失，影响最大的要数它的供应商维珍妮了，其最大的客户就是L Brands，订单的缩水直接导致维珍妮在2016年纯利暴跌77.9%。
祸不单行，今年上海市出入境检验检疫局集中销毁了一批进口食品和服装，其中就有维密发往中国的一批内裤，原因是甲醛超标。尽管维密做出了回应，但是消费者似乎并不买账，产品质量饱受质疑，品牌形象也随之大打折扣。
维密从创立到走向巅峰，再到目前遭遇的瓶颈期，华丽之后该如何调整，不由得要打一个问号了。
维密秀遭遇滑铁卢大众口味变了？
维密秀最早创办于1995年，如今的这场年度盛典已经不能和20多年前同日而语了。尽管维密秀在全球互联网上有着极高的关注度，但在电视收视率方面可就没那么乐观了。维密收视率整体下滑的趋势已经不可避免，究其原因，也许是近年来的维密秀大同小异，新鲜感和存在感都在削弱。
可悲的是，本来应是维密秀20周年大秀的2015年，却遭遇了有史以来最大的收视滑铁卢，暴跌3成，收看人数也骤跌到659万，成为维密秀进入电视平台后收看人数最少的一年。

时代不同了，消费者的口味自然也会有变化，与时装、美妆等领域相似，女性不在热衷购买功能性强的提升款内衣，自然舒适型成为主流，可以说，女性更加愿意取悦自己了，这样的转变无疑对维密是种打击，因为“浮夸”、“性感”才是维密的特色。
时尚零售业绝对是一个“善变”的产业，没有谁能永远站在巅峰，要不断思考怎样才能改变。迎合消费者，才是亘古不变的真理。
姗姗来迟进军中国能否救自己于“水火”？
曾经豪言除了美国哪也不去的维密，如今为了拯救业绩，也不得不食言了。2010年和2012年，维密分别进军加拿大和英国市场。也是从2010年开始，维密在美国、加拿大、英国以外的国际地区，采取加盟和授权的经营模式。2017年，维密终于来到中国，希望借助这个“超级市场”救自己一命。
从维密的首家直营旗舰店来到中国的时间上看，似乎有些姗姗来迟了。其实维密在几年前就已经进入中国市场，但由于代理商授权有限、店铺面积较小，所以在国内是看不到维密销售最具特色的内衣产品的，而是主打香水、配饰、美容产品、手袋等产品。
市场咨询公司欧睿国际提供的数据显示，一方面，中国内衣市场规模逐年扩大，从2012年的995.24亿元上涨到了2016年的1394.52亿元，年增长率在10%上下。中国女性内衣市场潜力巨大，虽然国内目前在内衣上的支出仍低于欧美国家，但是随着近年来消费观念的转变，消费者对内衣品质的要求自然也会提升。这就给了维密大展拳脚的机会，要想打开中国市场，应该推出符合中国女性使用习惯的内衣，做出“亲民”的产品，满足她们对内衣的需求。

维密在全球的知名度不言而喻，中国人的兴趣也早已随着维密秀的热推被培养起来，“新鲜感”也许是中国市场最需要的，对维密来说，怎样挖掘这个新兴市场的购买力，对于能否救自己于“水火”至关重要。
争食最后一块“蛋糕”？
在中国的服装行业内，内衣被视为“最后一块蛋糕”，但是想拿下这块“蛋糕”并非易事，因为竞争者越来越多。国内的知名品牌有都市丽人、安莉芬、爱慕等，国际品牌有La Perla、Agent Provocatuer等，还有一些新加入战场的，比如韩都衣舍、茵曼等都已推出自己的内衣品牌；另外还有一些玩儿跨界的，比如董明珠的“智能内衣”、丁磊的“黑科技内衣”。
总之，中国的内衣市场，竞争非常激烈，产品的划分也非常细，如果维密不能拿出贴近消费者的产品，恐怕很难突出重围。已经“迟到”的维密，想单靠几场维密秀就争食成功，是不现实的。
对维密来说，有一个利好，那就是在市场如此大的中国市场上，各品牌份额数值逐年变化大，但尚未出现垄断或寡头的局面。目前只有前五名的品牌能吃下1%以上的份额，排名前十的品牌市场占有率加起来也不过12%。不同地位的品牌之间差距也并不大，市场份额比较平均，在其他消费领域都在经历升级的洗礼，而内衣市场近年来却保持着传统而缓慢的发展过程。

国内几家知名的品牌基本都是各自为政，也都遇到了各种问题。例如维密在中国市场的最大竞争对手——拥有林志玲作为代言人的都市丽人，不仅在国内市场份额中排首位，在全球范围也能排到前五。
与维密的处境相似，近两年都市丽人也出现了业绩下滑的问题，在2016年，都市丽人遭遇上市以来首次营收和净利润双下滑，不仅净利润同比暴跌55.2%，还关闭了985家门店；2017年上半年财报显示，其营收20.8亿元，同比下降6%，净利润1.45亿元，同比下降16.7%，依旧亏损。
结语
内衣市场似乎已经出现了两极分化现象，一方面，“快速时尚”类的内衣品牌已经无法满足消费者对于“美观”和“功能性”的要求。另一方面，“高端品牌”类的内衣又让人觉得“不值”。而介于两者之间的市场非常难做，也没有品牌愿意轻易尝试。维密要想在中国市场当“老大”，必须要从产品出发，能够成功本土化，这也关乎品牌定位。
来源|品途商业评论

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