复盘小蓝单车的365天：是激进还是贪婪？

2017-11-25 14:01

“小蓝欠供应商的钱远不止几千万。”一位知情人士告诉懂懂笔记，“砍单和拖欠款一共有2亿以上，甚至更多，供应商的损失很大。但供应商还抱有一线希望，希望李刚能有所担当。”
供应商的希望，在与李刚爸爸——李文生见面之后彻底破灭了：“没钱。谁要钱，我跟谁走，我去你厂里打工，我老婆到你厂里做饭。”他的回复并不比李刚有担当。
知情人士告诉懂懂笔记，小蓝单车从一开始进入共享单车，就抱着赚快钱的想法，甚至一度将“被收购”作为创业目标。创业初衷就充斥着急功近利的味道的小蓝单车，只活了365天。
11月16日，对于大多数人来说只是普通的一天，但对于小蓝单车来说，却是短暂“生命”的终结。恰好，李刚发布道歉信的这晚，正值小蓝单车推出一周年的前夕。创业365天，欠下数亿巨款，李刚以一封公开信的形式宣布了小蓝单车的终结。
其实，小蓝曾经是共享单车行业第三、第二梯队的领头羊；在很多用户心中，小蓝是市场上最好骑的共享单车。然而，就是这样一个地位、口碑都不错的共享单车品牌，却没能存活下来。
面对小蓝的“早逝”，有人归咎于行业洗牌。作为持续关注共享单车领域的懂懂笔记认为，小蓝之死是在创业之初就埋下的祸根，也可以说是创业团队急于求成所必然得到的恶果。
匆忙上阵，不能杀出来也能被收购

2016年11月17日，在野兽骑行对外公布1.5亿元B轮融资的同时，宣布正式推出共享单车独立品牌Bluegogo（小蓝单车）。也就是说，小蓝在那一天诞生了。
至于原本做着小众高端自行车市场的野兽为什么突然要做共享单车？上述知情人士告诉懂懂笔记：ofo早期在大学校园里做共享单车，其单车就是普通自行车没有技术含量。后来，摩拜开始做城市共享单车，ofo就马上把校园共享变为城市共享，那么自行车就不再满足需求。所以，ofo开始研发新车，野兽团队是ofo找到的一个研发合作伙伴。
去年下半年，摩拜和ofo扩张都非常快，在野兽研发出新车之后，团队的野心也开始膨胀，希望能在共享大市场里分到更多机会。据上述知情人士透露，野兽当时对ofo提出希望不仅是购买野兽的设计，而是收购，并且提出了一个很高的价格，不过被ofo拒绝了。后来找到投资方，认为这是一个风口，还有机会，即使不能超过摩拜和ofo,如果“快速做大，还有机会被收购”。
一位服务过野兽的PR供应商前不久撰文称：“我想或许有资格说，小蓝单车的更大问题不在资金，而是商业诚信。”该人士也告诉懂懂笔记，在与野兽团队合作的过程中发现一是他们不讲商业诚信，二是非常急于成功。为了“快”，他们的宣传有些过度，这位PR供应商觉得离谱，后来将合作方案“过度”的部分砍了不少。

360创始人周鸿祎在朋友圈转发了一篇文章《炸锅！小蓝单车被曝宣布解散：CEO不知所踪HR开始甩卖办公家具》并附上了自己的一句话评语：这个CEO一直都有人品问题。
根据第三方报道，李刚的前一个创业项目上海智朴科技是成立于2013年8月。而工商局信息显示，李刚的公司核准经营日期是2014年1月9日。这家公司很快就获得雷军和周鸿祎的关注，李刚在思考之后在2014年4月投奔老周：“跟小米玩，就要非常艰苦的玩，要耐得住寂寞，不能挣钱。”
作为《小米生态链战地笔记》的作者，懂懂非常了解小米的核心价值观之一就是——不赚快钱。小米追求性价比，用极致性价比倒逼团队提升效率，提升战斗力，做更长远的打算。这恐怕是李刚不选择小米的真实原因。
看到共享单车风口之后，李刚不再安心于自己一开始追求的小众市场。野兽在内部孵化小蓝，匆匆上阵，并没有长久的战略规划，好在有一辆设计得非常好骑的单车----小蓝单车在用户中的口碑真的不错，优于ofo和摩拜两大巨头。
前半程信心满满，殊不知早已错失机遇

小蓝单车CEO李刚
在野兽骑行宣布融资之后，李刚就透露，近期小蓝会有一系列市场动作。“目前野兽有自己的工厂，同时有战略合作的供应链伙伴，未来小蓝将以半月一城的节奏从南方开始布局，深圳将成为第一个布局城市。”
去年11月22日，小蓝在深圳进行了第一批市场投放。可能是由于气候的原因，小蓝在此后的一个月时间，陆续进驻了广州、成都等南方城市。而进驻大本营北京，则是在第二年初春时期。
得益于野兽骑行的资金、技术基础，以及为ofo研发车辆的积累，小蓝在车辆本身的设计、技术、用户体验等方面都有一定的保障。所以，小蓝在发展初期便受到行业内的关注，特别是收获了大量的用户好评。
2017年2月24日，小蓝对外宣布获得黑洞投资的4亿元A轮投资，估值已达10亿元。当时的小蓝，已经陆续进驻了南京、佛山、北京以及旧金山（后因当地有关部门监管而撤出，引起不小的风波）。
拿到融资，原本应该是一件值得高兴的事，但对小蓝来说却未必如此。由于小蓝起步晚、融资晚，这让它错失了很多机会。
有共享单车业内人士告诉懂懂笔记，小蓝在行业内发展受限的原因主要有两点：其一，小蓝从上市初期就无法摆脱一个最大的问题，就是明显晚于摩拜和ofo，失去了先发优势；其二，当时的共享单车行业正处于野蛮扩张的状态，只有关注和口碑并不能支撑一个新品牌快速发展。新品牌想要得到市场认知需要的是规模，这就需要足够的资金支持。
要知道，在小蓝进入共享单车市场的时候，摩拜和ofo已经分别获得了4轮和5轮融资，其中摩拜4轮融资总额已超过10亿元。在它们各自的投资者名单里，不乏腾讯、滴滴、小米等互联网巨头，还包括经纬中国、红杉资本、贝塔斯曼、创新工场等明星投资机构。
可以说，国内几乎所有投资机构和投资人的目光都聚焦在摩拜和ofo身上。也正是这一点，让小蓝原本要在4月完成的1亿美元B轮融资迟迟没有实现。
而且，摩拜和ofo自从去年夏天就开始了各个一线城市的布局，在小蓝进入行业的时候，其二者已经开始在各个城市展开大规模巷战。仅在上海一城，摩拜的投放量就已达10万辆。反观小蓝，在2017年3月，全部投放量只有15万辆。
不过，在小蓝拿到第一笔4亿元融资之后，得以有资金投入到车辆的生产和城市地推等运营事务上。不过，即使投放量和用户量远超行业内其他玩家，但相对于摩拜和ofo而言体量还是很小。
于是，小蓝由于心急使得扩张步伐越发凌乱，甚至推出免押金、免费骑行狠招。2017年03月22日，小蓝为进一步巩固行业地位，发布了搭载变速器的第二代单车Bluegogo Pro，同时推出半年免费骑行卡和芝麻信用免押金活动。
其实，免费骑行是当时行业内比较普遍的吸引用户的方式之一，摩拜和ofo甚至推出了“红包车”。但需要强调的是，这种策略需要的是雄厚的资金实力，而小蓝缺少的恰恰就是资金，这种玩法让小蓝深深地陷入烧钱泥沼。
后半程“猥琐发育”，却遭遇两次致命失误
“从6月份开始，仿佛小蓝单车受了诅咒，一笔大融资和一次潜在并购机会被影响。”李刚在道歉信中如是说。今年6月成了小蓝命运轨迹的分水岭，不仅最初打定的收购梦已然破碎，而且自此开始走入了下坡路。
2017年5月后，根据其官方数据，小蓝累计投放60万辆车，超2000万注册用户，最高日订单达300余万（对于这份数据，懂懂笔记持保留态度）。也是从这时开始，小蓝的扩张以及运营策略上都明显低调了很多，一改前期“浪”的发展状态转而“猥琐发育”，只是偶尔在车辆硬件上做做文章，既没有持续“半月一城”的扩张计划，也不再参与免费骑行活动。
但现实的情况却并不尽如人意，即使已经如此“猥琐”的小蓝，仍然深受内交外困的双重打击。

一方面，内部产品发展遇阻。2017年5月中旬，小蓝推出了带有“大脑”的新车型Bluegogo Pro 2，车身装配电子显示屏。按照小蓝的设想，这块屏幕将带有导航、广告等功能，使单车变身成一个精准的广告平台，也将成为另一种变现方式。
当时，李刚很自豪地表示：“他们居安不思危，我们穷则思变。”然而，原定于6月实现量产的Bluegogo Pro 2却成了一个PPT产品，一直没有投入生产。
另一方面，外部压力越来越大。当时，摩拜和ofo均已拓展了百余城，投放量也分别超过500万辆，而小蓝不仅是原定的量产车没有下线生产，城市拓展和车辆投放数量停滞不前问题也进一步凸显。
而且，从7月开始，小蓝的免费骑等优惠活动全部停止，摩拜和ofo的红包大战仍在继续，并且还在不断上线其他类型的优惠活动。比如摩拜与麦当劳合作推出了骑行集商品兑换卡、优惠券等活动。
由此，小蓝最根本的资金问题就被暴露在行业参与者面前。而懂懂笔记早在8月一篇题为《小蓝单车宣布出海，背后的焦虑是什么？》的文章中，就对小蓝资金困境的问题做过预测。当时懂懂笔记这篇稿件发出之后，还遭到小蓝PR的质问。

其实，当时懂懂笔记就已经得到小蓝单车欠供应链巨资的消息。事情是这样的：小蓝在拿到黑洞投资之后，一直还在接触新的投资人，在五六月份其实已经谈妥新的投资方，并且草签了投资意向。小蓝单车就是拿着这份“投资意向”向上游供应商以很高的订金下了大量的生产订单。
但在融资的关键时刻出了两个问题：第一是摩拜和ofo先后再资宣布巨额融资，都站到了10亿美元独角兽的位子上，与其它单车企业的差距进一步拉大，让新的投资人感觉小蓝的希望更小了。第二就是六月初小蓝激进的营销策略，让投资人发现这个团队存在很大的问题。
新的投资人撤了。在8月份，小蓝单车融资遇阻的消息已经在单车行业内部小范围传开，特别是上游的供应商已经知道小蓝资金出问题了。
眼看着声势越来越弱，小蓝不想坐以待毙。于是，在2017年8月，小蓝又给资本讲了一个动听的故事。8月9日，小蓝宣布将加速出海步伐，未来会陆续进驻全球10个国家近30个城市。不过，与摩拜和ofo不同的是，小蓝并没有透露明确的出海计划。
就像“狼来了”，故事讲多了资本就不再相信。小蓝带着新车型及出海等一系列计划，跑了上百家基金，却都没有再得到过资本的认可。实际上，造成小蓝今天这种结局的除了外部的行业竞争，更多的是其自身运营失误导致的。
在10月份，先后有摩拜、ofo、永安行收购小蓝单车的消息被放出，当懂懂笔记听到这些消息的时候，就意识到小蓝供应链的问题全面爆发了，这是在做最后的挣扎。如果按照以往互联网行业的经验，先放出ofo收购的消息，有可能会引起摩拜的注意，争抢小蓝，抬高收购价。但是，单车是一个非常不符合互联网规律的重资产行业，传小蓝被收购的消息没有起到任何作用。最终的结果是，ofo、摩拜、永安行都对其置之不理。
懂懂笔记在与多位业内人士交流后，总结了小蓝的两个致命失误：
第一，在资金没有进账的情况下盲目追求单车数量，向供应商下了高达数亿的订单，最后投资没有进来导致对供应链失信以及资金链陷入危机。“为了追赶生产进度，小蓝在四五月份追加了数亿元生产合同，本来预计五月末六月初融资成功后就可以一次性将资金问题解决，而随着资本市场冷静和其他事件的打击，融资变成了泡影，并购丧失了最佳时机。”李刚表示。
第二，小蓝在6月的一次激进的营销，其微信公众号发布的在长安街找单（tan）车（ke）的活动，对其造成了不可挽回的损失，尤其是投资人和市场对这家公司的团队有了更深的认识，致使外界对小蓝失去了信任。
结束语
抱着错误的目的出生，加之一次次的战略失误，让小蓝在困境中越陷越深。与此同时，哈罗单车却趁机加紧了二三线市场的投放，在进驻城市以及单车投放量上超过了小蓝，也顺理成章地取代了小蓝行业第三的位置。需要强调的是，小蓝一直期待的被收购，却发生在了新晋行业第三的身上。
在道歉信中，李刚表示拜客出行将继续让小蓝保持运营，这是小蓝“对于用户最起码的承诺”。但懂懂笔记想说的是，小蓝的问题不只在于自身事业的失败，更牵连了整个产业链上下游。
上述知情人士告诉懂懂笔记，小蓝有大大小小70多家供应商，总计拖欠款项超2亿。小蓝的365天，非但没有给社会带来利好，反倒造成了其他行业的损失和大量社会资源的浪费。
这样的创业项目，懂懂笔记认为不要也罢。至于李刚所说的，“这个世界总有那么一抹蓝，值得我们回味”可能只是幻想，小蓝很快会被市场遗忘。

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