《地下城与勇士》花12年打造了圈层文化，要如何打好这手牌？

2017-11-23 15:17

12年可以让一款游戏走多远？
2005年，《地下城与勇士》（以下简称DNF）诞生在韩国，发行三年后，腾讯正式拿下了《地下城与勇士》的代理权，正式开启国服公测，运营至今已有九年。
迄今为止，近6亿注册用户、500万稳定日活跃用户数，在2017年单日活跃巅峰达到1000万——DNF的生命力可以用这样一组数据来说明。在这款游戏的历史上，2011年时创下的260万人同时在线的世界纪录；2012年在中国大陆地区创下了同时300万人在线的最高记录。
此外，据市场研究公司SuperData发布的报告，DNF在2015年以10.52亿的收入位列PC游戏收入榜中第三，仅次于《英雄联盟》和《穿越火线》。面对手游市场的冲击，目前DNF注册玩家仍高达5亿，在最高峰的一天内（DNF九周年盛典期间），甚至有超过1000万玩家先后进入了游戏。
面对手游市场的冲击，DNF保持了足够高的留存度，难能可贵。而真正让其生命力持久的根本原因在于，围绕游戏的用户群形成了他们独特于外界的语言、习性甚至是情感逻辑和价值观，衍生出了只属于这个圈层的独有文化。
历经22年的老牌端游《魔兽世界》，也是依靠圈层文化经历时间考验的经典案例。
在《魔兽》游戏的峰值期，中国玩家超过半数，撑起了《魔兽世界》游戏市场的半边天。2016年6月8号，“跳票”10年的《魔兽》电影终于在国内上映，粉丝的情绪在去年夏天彻底点燃，魔兽粉有现场秀出“极品装备”的，也有通过游戏结识的粉丝在首映现场求婚的，还有大量的Cosplay出现。《魔兽》票房数据最终定格在14.7亿元——这部电影被业内认为是IP衍生开发的大赢家。

“赫尔德的密室”的DNF世界观设定站
而在DNF粉丝的世界里，不管是ChinaJoy展上基于游戏原型人物而作的1：1纸雕、还是官网上名为“赫尔德的密室”的DNF世界观的设定站，都凝聚了DNF粉丝的热情；为了打破“DNF玩家都是死肥宅”的吐槽，资深玩家组队穿上了西服坐在电脑前……

玩家自制“天帷巨兽”风筝
更值得一提的是，在2017年DNF九周年嘉年华即将来临之际，资深玩家自制15米“天帷巨兽”风筝并放飞至天空，希望在这一时刻献礼自己所热爱的游戏，让其飞向嘉年华现场，更让人看到了DNF玩家打破游戏虚拟连接现实世界的力量。
《地下城与勇士》IP的开发，路人、玩家、官方在DNF圈层文化传播中，必定会看到更多的带走文化印记的交锋。那么，如何把圈层文化之虚落地到IP价值之实，DNF如何才能打好圈层文化这张牌？
为IP开发带来协同价值
游戏行业的迭代快、生命周期短的趋势，让大量优质游戏的运营者充满危机感。圈到一定规模的粉丝后，如何让他们除了为游戏付费之外，还能为游戏的生命力继续加码？在腾讯游戏的生态内，《地下城与勇士》一直在尝试多题材的跨界游戏IP开发。
首先，DNF在端游市场占据高地之后，并不拒绝同主流市场接轨。根据DNF（中国）负责人杨明介绍，DNF手游正在推进当中，据悉DNF改编成手游的原则是高还原、高质量，基于玩家需求充分发挥移动化体验优势。
《地下城与勇士》的官方动画《阿拉德:宿命之门》已于今年4月份正式上线，监制为腾讯动漫负责人邹正宇。相关数据显示，目前《阿拉德:宿命之门》播放量已达6.21亿次。
不只是动漫，文学方面，DNF的小说《最后一个使徒》在2016年7月上线，字数有125万，点击量达到了300多万，一直排在起点玄幻类的前十。而音乐上，DNF官方为游戏制作5首职业主题曲，现已经完成两首。第一首《格斗场》的风格比较大众，曾经冲到音乐排行榜的前三；第二首《Keep on Fighting》也是动画的开头曲，曲风比较二次元，总播放量达到了5000万。
至于电影，内部人士透露，目前《地下城与勇士》的影视改编授权意向已达成，不过并没有透露是真人大电影，还是动画大电影。
有意思的是，DNF官方宣布首个以官方动画和文学内容为主题的IP地下城也已上线，基于统一的DNF大IP，动画、文学和游戏内容持续汇集，最终以IP副本地下城的形式于游戏呈现。今年8月，动画、文学中熟悉的角色和场景都将回归游戏，开拓与玩家职业的首个战场。
漂亮的数据和流量，是DNF不断扩展其IP边界的表层结果；然而从长远来看，眼前的商业价值并非优质IP追求的终点，DNF希望他们提供的价值是赋能于用户的。
真正能让不同IP形态之间实现协同价值的，不止是跨界的意识和圈住的用户规模，而是真正挖掘出“用户向”的价值。在统一世界观下的DNF粉丝，需要更多的IP生态来开启“唤醒”模式，让他们以不同的受众存在于小说的浸淫者、音乐的欣赏者、动漫的追番者中间。
“共创”下的内容共生
游戏产品的生杀大战中，大多没能跨越时间考验的折戟的产品，往往都是因为在IP外延缺乏具有持续性的优质内容输出。
按照DNF长达八年的游戏IP开发经验，创造者是其文化结构中十分重要的内容源头。因此，DNF官方选择了“开放”，在玩家和用户之间建立起文化认同之后，通过授权-合作的模式邀请最大范围的玩家完成“共创”——这其中最重要的举措就是推出“阿拉德创造者计划”。
阿拉德计划目的在于通过孵化和培育以DNF KOL体系为核心的IP内容生态，实现各亚文化圈KOL体系的生长，主要通过社区升级、培养通道、资源引流、商业变现四部分实现。
令人惊喜的是，共创优秀作者wlop的插画集《赫尔德故事》累计曝光超5000万，岚缘的连载漫画《勇士的意志》阅读量突破1亿，粉丝口碑极佳，都在持续连载中。
这表明DNF官方、粉丝已经初步打通，共同建造属于DNF的圈层文化，不得不说，从文学、动画、音乐多种IP衍生手段覆盖用户，抢占用户游戏之外的娱乐时间，再以强大圈层号召力使他们回流到游戏，甚至创造DNF相关同人作品，手段不可谓不高明，这背后也是DNF官方强运营能力和DNF 本身IP号召力的体现。
今年以来，腾讯视频公布了“青春国漫剧场”，包括《斗罗大陆》《魔道祖师》《神契幻奇谭》、《二零一三》、《枪娘》、《跑酷英雄》等30部不同种类的动漫作品。而在腾讯Up中诸如街机游戏《拳皇》、甚至《欢乐斗地主》都宣布动画化，未来也将进行全IP产业链条的开发。
《地下城与勇士》通过共创模式跨越了游戏产品本身，把文化价值向外输出，使得它的影响范围已经不仅局限于玩家群体，而是扩展到了外延——非玩家群体。

CJ展上 DNF 纸雕
在共创模式的机制下，DNF官方授权纸雕大师秦坤创作了一组纸雕作品，在今年7月的共创计划发布仪式上成为“大神”之一。秦坤本人也是拥有5年游戏资历的忠实DNF玩家，他以DNF为原型，融入了自己的创意，通过纸雕作品为热爱的勇士制造出一个充满热血的世界，这一系列作品，不仅艺术价值受到了业界的认可，还在今年的 Chinajoy 展出后被艺术收藏家以逼近7位数的价格低调买下。
优质的创作者的参与已经使得游戏的内容价值延伸到了艺术领域。
从小说改编、动漫授权、音乐原创版权再到原创艺术作品创作，多元的IP开发创造的“辐射”效应，远远大于单向的市场推动。游戏聚集了人，而唯有文化沉淀才可以真正的凝聚人，玩家和非玩家们通过内容共生的繁荣，获取了在“玩家”之外的多元身份，借助多元的内容，打通了小说的浸淫者、音乐的欣赏者、动漫的追番者们，圈层用户才能实现价值认同。
这代表了DNF运营团队对圈层文化的洞察和理解。
无论是IP开发的协同，还是基于共创模式的内容开放，均是基于用户价值而生，追求圈层文化的沉淀，和用户共同推动游戏IP的生命力，这让DNF相比产业的同行们拥有了更大的格局：游戏背后的圈层文化必然要经历认识阶段、稳固阶段，进一步升级到“自繁荣”——一个能够实现自繁荣的圈层文化网络，才足以形成生态。

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