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维密台上风光难掩业绩疲软 运动内衣市场份额频受挤压

2017-11-22 18:01

预热颇久的“2017维多利亚的秘密”，11月20日在上海梅赛德斯奔驰文化中心震撼上演，作为全球最具号召力的时尚狂欢派对，这是维密第一次走进亚洲。自1995年以来，维密只离开美国本土三次，上海是继巴黎、伦敦之后的第三站。

如此盛大又贵气的秀场，第一次在国内举办，因此门票被炒到30多万很多人表示并不惊讶，很多网友调侃道，进不了场在朋友圈和微博上舔屏也一样。同时，为了迎合中国人的口味，今年维密破天荒的一次性启用了5位中国模特，还推出了青花瓷主题内衣。此外，顶着爆炸头的张靓颖也上台祝唱了一首。

当然，囊括了全世界最美好肉体的维密从来不缺曝光度和话题，但风光背后，维密近几年的市场成绩却远不及台上的模特那般抢眼。根据维密母公司L Brands最新公布的季度财报显示，其利润大跌29%至8600万美元。核心品牌维密延续下滑趋势，销售额同比下滑3.2%至12.4亿美元，与此同时，公司市值也降至139.43亿美元，远低于去年同期的200余亿美元。
面对如此困境，维密其实早前就已开始了调整，此番主动示好中国市场，或许对其未来的发展会有重要意义。
性感经济势头下滑 维密搭上运动快车、开启亲华模式
时代在变迁，大众的审美也在不停变化之中，早前以性感为美的主旋律已渐渐没落，日益成长为消费主力的九零后，更加偏爱运动休闲与彰显个性的美，抓住年轻人就等于抓住了未来，深谙此道的维密做出了相应的变革。
2016年4月，L Brands公开宣布Victoria’s Secret会砍掉泳装产品线。根据美国新闻网站Buzzfeed的消息，L Brands砍掉泳装业务是为了让出更多的空间给运动休闲的产品销售。
同年6月，泳装业务的退出使得Victoria’s Secret系列销售应声下跌17%，为近7个月的跌势中最为严重的一个月，但壮士断腕式的自救迎合的是未来市场。当性感经济不再“性感”时，维密也只能迎合着市场改变自我。

此外，得益于中国经济水平的上升和大众消费升级趋势的转变，不少国外品牌纷纷放下姿态漂洋过海来华掘金。 L Brands曾公开表示中国是“未来无比重要的市场”，从2009 年刘雯成为第一个登上Victoria’s Secret大秀的中国超模便可见端倪，虽然入华步调走的谨小慎微，但在2015年，Victoria’s Secret在中国内地还是开始设立门店。
2016年，从中国代理商手中收回了Victoria’s Secret 20余家门店的经营权，亲自运营。2017年2月，Victoria’s Secret在中国内地首家直营旗舰店于上海的力宝广场正式开业。再到刚刚结束的维密大秀，频繁的亲华动作背后，看中的是前景无限的中国市场。对当下业绩增长乏力的维密来说，中国市场将会是其未来版图布局不可或缺的一部分。
运动内衣市场份额备受挤压 留给维密的蛋糕越来越小了
据科尔尼公司统计数据显示，2016年运动内衣销售额达35亿美元左右，比前一年增加20%以上。这也让各大品牌开始盯上运动内衣这块肥肉，除了传统内衣品牌积极加码之外，各大运动品牌，快时尚品牌，不论海外还是国产，一股脑儿都涌进了这个细分的市场。

单从国外品牌来讲，耐克、阿迪在运动内衣领域发力已久，双方广泛的受众群体使其有着先天优势。而靠紧身衣起家的安德玛，以及火遍北美市场的Lululemon近几年也是虎视眈眈的紧盯中国市场。不久前，Lululemon还一纸诉状将安德玛告上了法庭，这样的小摩擦同时也释放出了一些信号，女性运动内衣的战火已经烧了起来。
此外，看到了这一商机的电商巨头亚马逊，也在自己的平台上发布了自主内衣品牌，这其中就包括运动内衣，拥有低价与零售渠道的亚马逊同样不容小觑，加之HM、ZARA等快时尚品牌的入局，这个赛道已稍显拥挤。
可以预见的是，随着中国运动市场的爆发，女性运动内衣的品牌之战将愈演愈烈，并且朝着功能性和专业性发展的趋势越来越明显，彼时拥有专业运动背景的品牌优势便会日益凸显。而种种迹象对维密来说，都将会是挑战，加之另外一个致命的消费者共识，维密的内衣并不适合亚洲人的体型。此外，在今年9月份，维密被爆出发往中国的一批内裤甲醛超标，使得品牌形象在消费者心中大打折扣。

在“百团大战”拉开帷幕之际，即便维密已经做好了上场的准备，但这一战不管如何应对，都将会是一场硬仗。（易体网/ 张婷婷）
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