遍地开花长龙不再网红奶茶店不行了

2017-11-22 13:16

芝士奶盖茶、绵绵草莓冰、满杯西柚茶……今年年初，一家新型茶饮“喜茶”忽然在北上广等大城市火起来了：要排两个小时的队、每人限购三杯，黄牛加价250%，代购跑腿费也不低，某些店铺甚至要实名制验证。繁琐的要求仍挡不住年轻人的消费热情，有喜茶店甚至取得了日售4000杯的销售成绩，一跃成为茶饮店的“新贵”。
喜茶的走红，也带动了整个茶饮行业的新一轮布局和升级。羊城晚报记者日前走访广州各大商圈、街区发现，广州的奶茶店越来越多了，一点点、皇茶、贡茶、新作的茶、奈雪的茶……在人流密集的街道，几乎是每100米内就有一家。不过，奶茶店越来越多的同时，网红店门口排的队伍也越来越短。这股奶茶热究竟还能持续多久?
走访调查
一家商场聚集近十家奶茶店
广州地区素有遍地奶茶店的风气，对于不少年轻人而言，逛街时手中一杯奶茶，已经是“标配”。不过，消费者手中的这杯奶茶正在升级。除了外观更好看、价格更高、口感更好外，店面也从街边小摊位变成了商场里的网红店。
羊城晚报记者日前在珠江新城花城汇南区调查发现，这里可以说是广州新兴茶饮的聚集地了，除了两家网红奶茶店：喜茶和一点点，奉茶、大卡司、贡茶店、OKAYTEA、乌煎道黑龙茶等近10家奶茶店也聚集于此。在这家只有一层的地下综合商场里，几乎是50米可见一家奶茶店。
其中，以喜茶为代表的多家奶茶店店铺面积大，多以白色为主基调，走简洁的欧式风格，有不少年轻女性消费者在店内自拍。而这近10家的奶茶店，其菜单内容也差不多，主打款都是奶盖茶和水果茶，单杯价格在25元上下浮动。其中，传统的老牌奶茶店大卡司不仅店铺面积扩大了，菜单上也增添了奶盖茶等热门品种。一点点则较为特殊，仅有一个小小的店铺，不设堂食，但由于菜单特色，主打DIY搭配，也成为了这波奶茶热里的领头网红。
奶茶店扎堆、密集分布的现象同样发生在广州体育西商圈、公园前商圈。记者根据大众点评网做不完全统计，目前广州全城的喜茶已经有17家，一点点则有近90家店。若加上各种贡茶、皇茶等同样主打奶盖茶的茶饮店，加起来要接近上千家。
热度下降
排长龙盛况不再
不过，与年初动辄排几个小时长队的“盛况”不同。羊城晚报记者了解到，目前，以喜茶为代表的网红店门口排队的热度有所下降。
11月份的一个中午，记者在花城汇的喜茶排队体验，从下单到取单，总共花了8分钟不到。而就在7月份时，这里还未到营业时间就已经有十来个人在门口等待，到中午很快就已经排起了长龙，往往需要花费近40分钟才能取到奶茶。
这样鲜明的对比也同样出现在其他喜茶店。“三月份的时候，在美团上找跑腿要加小费，不然无人接单，经常是排了一下午都还没排到，现在我自己去买，三十分钟就买到了。”有消费者向羊城晚报记者反映，喜茶西城都荟店的排队时间已经缩减至半个小时内，在万菱汇、中环广场等地，排队时间也从1个小时缩减到了半小时。而在百信广场、中华广场，甚至有消费者反映排队时间“0分钟”。
记者在花城汇南区观察一小时发现，喜茶和一点点门口还有一条队伍，但人数不多。而其他名气没那么响的奶茶店，则更加冷清，有些甚至一个客人都没有。在一家店面很宽敞的奶茶店铺，空荡荡的没有客人，只有两个店员坐着闲聊，一个店员站在门口发传单。“你问我们的奶茶跟周边那些奶茶店相比有什么优势吗?”面对记者的提问，该店店员皱着眉想了想，无奈地说：“唉，也没什么特别的，产品品种一样，口味一样、价格也差不多，可能消费者都有点腻了吧。”
网红奶茶曾受资本热捧
低门槛或成行业痛点
实际上，无论是喜茶、还是一点点，这些网红奶茶店瞄准的都是一些追求新鲜事物对价格不敏感的年轻消费者。
网红奶茶店有两个属性，一个是茶饮店，一个是网红店。芝士奶盖茶的兴起，将传统的奶茶饮料从碎茶、奶精冲泡提升到了更高品质茶叶、鲜奶的层面，实现了茶饮本身的升级。此外，作为网红的属性，其漂亮的饮品外观、时尚的店面，又将奶茶店变成一个适合拍照上传朋友圈的社会场所。两者相结合，带动了茶饮销售额的增长。
以喜茶为例， 2011年，当时名为“皇茶”的喜茶店在江门成立，2016年喜茶完成了“喜茶”的名称更改注册工作。凭借着其自创的新品“芝士奶盖茶”，喜茶迅速爆红，如今，单单在广东地区，喜茶已在广州、深圳、中山、东莞等地开了50余家门店，除前期部分加盟店之外，均为直营。其创始人聂云宸在接受媒体采访时曾透露，其广深两地门店，平均单店单月营业额100万+，其中深圳排队最火爆的海岸城店，面积90㎡左右，月营业额150万—170万元。
网红奶茶的兴起，也引起了资本的关注。成立不到5年，喜茶已经拿下来一亿元的融资，获得了IDG资本及何伯权的跟投;因味茶则获得了刘强东的个人投资;关茶在2015年获得300万元天使融资，2016年又完成了千万元级人民币A轮，峰瑞资本跟投。
在资本的助力下，网红奶茶店正在加速扩张。喜茶持续北上，在上海的首家店，一度火爆到需要动用商城保安维护秩序，首日出售超4000杯，超过了7家星巴克平均日销售量的总和。
不过，随着店面的扩张，加之同类型茶饮店的跟踪模仿，网红奶茶店的客源和利润正在被逐渐摊薄，也是不争的事实。业内人士认为，食品工业一直以来最令人头疼的问题就是口味抄袭起来太容易。同时，用户的口味是没有忠诚度的，他们总在追求新鲜的味道。消费者跟风热情降温后，若发现不同品牌的茶饮店口味产品类似，就不会刻意追求某一家，排队热度自然大幅下降。
茶饮的业态供应链简单、成本不高、配方简单、原料容易获得、壁垒很低，模仿者的加入，会很快将行业利润摊薄。在获得资本融资后，网红茶饮店如何保持热度，或许需要诞生下一个像“芝士奶盖茶”这样带有颠覆性的创新产品，而如何培养消费者的忠诚度，也是网红奶茶店需要不断探索的挑战。
从奶茶1.0到3.0
能否催生中国茶饮行业“星巴克”?
2017年消费市场的开年第一火，喜茶当之无愧，红到可能让那些曾经“飞”在互联网风口上的“猪”都感到惭愧。从2015年在广州东站开的第一家到现在，两年多的时间，广州的喜茶店铺已经将近20家。在很长一段时间内，这些店热闹非凡，动辄排队两个小时。
实际上，喜茶并非“横空出世”，其受欢迎的背后逻辑，正是消费升级所带动的茶饮市场的升级转型。
在奶茶的1.0时代，产品往往是奶精和果味粉冲成的粉末奶茶。消费升级让一些更有卖点的品牌开始出现，因此诞生了像快乐柠檬、coco都可等第二代茶饮品牌，开始有品牌意识和产品创新。而到了2015年起，奶茶业进入突发增长的阶段，并随着一点点、喜茶为代表的个性化奶茶实现爆发式增长。
奶茶的3.0时代，更强调消费体验和差异化、个性化，一些更加“高级”的茶饮文化开始涌现。从产品本身来看，以往，奶茶店用的是奶茶专用碎茶，现在精品奶茶店都在寻找更优质的茶叶供应。金凤、青雾、四季春……这些产品名称也一改传统茶叶的命名方式，深受年轻人追捧。从店铺风格来看，奶茶店面不再是小而局促，而是有着舒服的沙发和高脚椅组合，有明确的休息区设置。
品质和时尚感双双提升，迎合了当下年轻人的消费需求，也刺激了年轻人的消费欲望。随着网红奶茶店更加时尚化、标准化，或有望出现茶饮行业的“星巴克”。
来源：商界作者：陈泽云

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