名创优品出海记：别家到处“碰钉子”，为什么只有它火得一塌糊涂？

2017-11-21 20:28

今年双11，“天猫出海”成为阿里巴巴业务增长新引擎，也成为了阿里巴巴“全球化扩张”的一把利器，在线上电商发展边界逐渐狭窄，回归线下、走向海外成为了很多电商企业新的“求索”。
而在实体零售业，开始密集布局海外，实行业务扩张的时间却在几年前就已经开始了。
作为在“新零售”概念刚提出来时就曾怒怼过马云的企业界红人，叶国富和他的名创优品在2015年就踏上走向国际化的第一步。那一年名创优品在中国香港和新加坡分别开出了自己第一家实体门店。

截止到现在MINISO名创优品已经进驻了包括美国、加拿大、俄罗斯、德国、澳大利亚、巴西、印度、印尼、南非、尼日利亚、土耳其等50多个国家和地区，海外门店数量达到了400多家，据名创优品内部人员介绍，“其在海外开店速度每个月都在80~100家”。
与很多中国企业出海到处碰钉子相比，名创优品的“出海路”真可谓异常顺利，用“开一家火一家”来形容其在海外的火爆也毫不夸张。
“火遍全球”
TAMAN ANGGREK MALL，这是一座坐落于雅加达西部，拥有七层楼高，占地36万平方米，集购物、餐饮、休闲和娱乐于一体的新型购物中心，也是印尼当地潮流、精致购物的最佳目的地。
名创优品在印尼的一家实体店就位于TAMAN ANGGREK MALL的一楼，门店由三个中部相连通的空间组成，共计384平米。与国内相类似，在国外的店铺选址时，名创优品的标准依然是每个城市最热闹繁华的中心商业区。
而之所以这样做，名创优品内部人员解释说，“良好的商业氛围、稳定的人流和品牌的适应度是快消品牌打出知名度的关键，用最好的产品品质和形象在最昂贵的地段开店，和各种奢侈品毗邻而居，这是一开始名创优品就坚持的。”
值得注意的是，即便现在已经开业数月，在商圈营业的非高峰期，名创优品在印尼的这家门店依旧客流如织，在收银台前，付款买单的顾客每天都要等待很长时间。
名创优品客流的火爆直接影响到了该购物中心相同业态门店的生意：专营箱包手机壳小饰品的“KayCollection”和专营厨房用品的“WorldKitchen”即使打出“25%off”甚至“50%off”的牌子，依旧门可罗雀，乏人问津。处境更糟糕的莫过于名创优品一墙之隔的“BEAR HOUSE”，这家专门销售玩偶、配饰、文具的精品店，直接打出“CLOSED”的休业牌。

以一款PU皮的手提包为例，在雅加达的其他商店售价259000卢比（2000印尼卢比约合人民币1元），而名创优品的类似款只需139900卢比；一款绒面U型枕，其他商店售价149000卢比，名创优品的U型枕只要55900卢比；1米长iPhone数据线，其他商店售价110000卢比，名创优品同样只要55900卢比（当然因为不同国家在人工和铺租成本的差异，同一商品的价格会有不同）……
高质量的产品外加极具设计感的造型和便宜的价格，使得印尼当地不少零售业者将名创优品当成了商品批发中心——从名创优品大批量购入，然后在其他区域进行二次售卖。其中很多爆款产品还遭到当地人哄抢。
这就是名创优品在海外店面真实的经营状况，不仅在印尼，在东南亚很多国家，在欧美和澳洲，这样的情况也是屡见不鲜。
火爆的“秘籍”
如果你去过国内的名创优品店，体验过他的产品，那么对于其在国外成功你可能就不会那么惊讶了。
在名创优品200~300多平米的店面里，3000多个SKU的商品的单价多都在10~35元之间，相比较其他同类型的商品，这样的价格可谓十分亲民，而相比较同单价的商品，名创优品的质量又绝对说得过去，一方面质量高设计感强，另一方面又价格便宜，这样绝对不符合商业逻辑的事情却真实的发生在名创优品身上。
如何做到的？叶国富此前曾在演讲中给出过自己精确的解释：找每个品类全球数一数二的供应商；规模化采购，买断制供货，打造从工厂到店铺的极致短链供应；管控细节，不乱花一分钱成本，产品毛利控制在8％左右。
据了解，在现在名创优品800家的稳定供应商中，有接近一般来自海外，其中更不乏莹特丽、奇华顿、科丝美诗、爱诗、嘉诚集团等世界一级品牌商。
“量多，买断制供货和100%准时结算”这是供应商选择名创优品的原因，在名创优品的订购量上，很多时候都是百万级别，而“21天回款期”做法也无形中给供应商带来了良好的企业信誉。
如此多的供应商如何管理是个大问题？为此名创优品制定了极为严苛规定：一旦产品出现质量问题，供应商将被永久纳入黑名单，不结货款并追究法律责任；产品价格不得高于其他合作方，只要违约，就会被取消所有订单。

（名创优品在泰国的仓库）
强大的供应链把控能力成为了名创优品对外扩张的利器，而为了保证自己在海外门店扩张过程中商品的及时更新和补货，在供应链端尽可能的缩短物流时间，名创优品还在进驻的每一个国家都设立了自己的物流仓库，在配送模式上，多采用了“工厂—名创仓库—门店”的模式（在国内很多是直接工厂到门店的模式，因为国外很多商品要贴标，必须进库），反应链条扁平快速，可以很灵活的调整商品在门店和仓库之间的存放关系，有效的降低了库存压力。
像宜家、优衣库等品牌一样，除了在供应链端的良好管理，优秀的原创设计能力在名创优品的崛起中也功不可没。
现在名创优品平台上的设计师已经达到了100多名，而去年一整年名创优品在设计上的花销就达到了近10亿人民币，当然这样的花费也绝对值得，据名创优品的产品负责人介绍，“现在名创优品的产品更新周期只有7天，每月约开发500至1000种新产品”，这样的更新频率使得店面的SKU可以定期更换，尤其是在消费口味更佳的挑剔的海外，显得很有必要。
对于原创设计的追求，使得名创优品在源头上形成了自己对电商的天然壁垒——产品是我的，我可以选择上网销售或者不上。在名创优品2016年的100亿元的销售额中，其几乎全部都是来自线下。
总结
虽然自成立以来名创优品的发展中心都在线下，但是据了解，前不久，名创优品的App端已经上线运营了，“并不是为了迎合新零售的趋势，未来我们重心还是会在线下”，一位名创优品的内部人士告诉品途商业评论，“更多的是把平台上的供应商和设计师共享出去，可以让其他的小的品牌商也可以获得自己满意的商品”，而在未来这些也将成为名创优品收入重要的一部分。
此时此刻，可能又有几十家名创优品的店面在世界各地开业迎客，“2019年，在全球范围内开设10000家店铺，年营业收入突破1000亿元人民币”这是名创优品内部提出的目标，属于他们的“神话”还在继续着……
来源|品途商业评论

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